收缩、裁员、提速、融资,生鲜零售2022年往哪走?

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编辑导语:在过去数年里,生鲜零售这条赛道上不乏有各路玩家一路摸爬滚打,但却始终无人迈过“全面盈利”这道大坎。本文讲述了从2021年至今伴随着这条赛道上的风向变化各路玩家不同的策略、打法和步伐,同时指明了这条道路未来发展的方向。感兴趣的小伙伴们就一起来读读看吧!

生鲜零售这块“巨石”,在过去数年被各路玩家、沿不同路径,一次次推着向上,却又一遍遍从山峰下滑,途中骸骨累累,甚至至今仍未诞生绝对赢家。

回顾过去,在生鲜零售赛道上,所有尚在牌桌或已下牌桌的玩家都曾深信,当绝好机会来临时就要下重注,也都在自认是“绝好机会”时纷纷入局。遗憾的是,“全面盈利”这道“大坎”,这些年始终横亘在生鲜零售赛道上,尚未有人逾越。

从以盒马鲜生、永辉超级物种、京东七鲜、苏宁苏鲜生等为代表的生鲜超市,到以叮咚买菜、每日优鲜为代表的生鲜电商,再到兴盛优选、美团优选、多多买菜、淘菜菜等社区团购诸强,生鲜零售赛道玩家在消耗大量资本、尝试多种业态后,如今兵分三路,不约而同来到“盈利攻坚”的重要关头。

现如今,“巨石”尚未推上山巅,企业未能跨过“全面盈利”的大坎。无论品牌方,还是投资人,都在渴盼能得到一个更确切答案。在这样的背景下,行业各玩家的变化也正在加速。

一、风向变了

虽然生鲜零售赛道一直跌宕起伏,但从2021年至今的战事,无疑战况最为强烈。

2021年上半年,生鲜零售赛道还是国内最热门的互联网投资赛道,兴盛优选、十荟团、叮咚买菜等接连完成数亿美元级大额融资,随后生鲜电商前置仓双雄“每日优鲜”和“叮咚买菜”,更是在一周内先后成功上市,实现了从“创业公司”到“上市公司”的质变。

此外,滴滴、美团、拼多多等互联网巨头于2020年杀入社区团购“卖菜”后,在2021年上半年开始加足马力,加速了整个赛道玩家的洗牌。

到了下半年,叮咚买菜、十荟团、美菜网等相继传出裁员风波。“卖菜”的老牌社区团购玩家除兴盛优选外,其它玩家渐渐掉队,“同程生活”破产、呆萝卜倒闭,将食享会收入囊中的十荟团,虽有阿里资本加持,最后也不得不“收缩”。

美团优选和多多买菜则一直路狂奔,至今已成为社区团购的头部玩家。滴滴旗下的橙心优选,一开始扩张非常迅速,尔后因众所周知的原因迅速收缩,堪称大开大合。此外,阿里旗下的淘菜菜也加速了进攻步伐,一度冲到行业前三。其专注下沉业务的淘特,则大力推进农产品直营,试图在生鲜零售赛道抢食。

生鲜电商和社区团购之外,生鲜超市赛道变化也很明显。

先是盒马,在其它玩家裁员、收缩的大背景下,于去年6月重启扩张计划。仅去年12月就以平均“两天一家”的速度冲刺,在长沙、重庆、成都等地新开盒马鲜生门店14家,并于2022年元旦前14天,让盒马鲜生全国门店数量达到300家。此外,在阿里全面推行经营责任制后,盒马去年从体系内事业群转变为一家“独立公司”,告别“富二代”生活,开始“自负盈亏”的创业之路。

跟盒马一样扩张还有它的“老相识”京东七鲜,2021年年初,原沃尔玛华东区运营副总裁郑锋接过京东七鲜大旗后,原本沉寂一年半,被称为“局外人”的京东七鲜业务,从2021年第二季度开始,驶上了加速道。

公开数据显示,去年4月,京东七鲜GMV同比增长超36%,8月同比增长超85%。2021年全年,京东七鲜超市新开门店20余家,数量相当于过去三年的开店总和。虽然在门店总量上,京东七鲜不如盒马,但在2021年的加速度,却是丝毫不逊。

去年年底,京东七鲜还发布了最新业务战略规划,将围绕全国发展布局、供应链建设、商品品质、服务体验等多方面优化提升,力争在5-7年内跻身中国连锁零售行业第一阵营。如在布局上,将重点布局京津冀和大湾区“一南一北”两大核心区域。在供应链建设方面,通过自建北京、深圳“一南一北”两大商品中心,提升供应链效率,以销定产、降损增鲜,以技术赋能助力菜农精细化运营。

时钟走到2022年,一系列连锁反应还在持续发生。

2022年年初,此前投入“不设上限”的盒马改了“口风”,表示暂时勒紧裤腰带”“精益生产、精益管理”,实现从“单店盈利”到“全面盈利”。此外,有消息传出盒马鲜生寻求独立融资,估值100亿美元。

而一向激进扩张的叮咚买菜,从最新发布的财报来看,也放慢了步伐,开始“收缩减亏”——季度收入首次出现环比下滑,同时净亏损也在下降。财报显示,叮咚买菜去年12月在上海地区全面盈利。叮咚买菜创始人兼CEO更在财报电话中表示“力争Q2末实现长三角地区完全盈利,Q4在全国接近盈利。”

与此同时,据地歌网报道,叮咚买菜泰州站疑似已经关停,若情况属实,后者将成为叮咚买菜发展史上首个正式关闭的城市站点。1月份,一位认证为“叮咚买菜员工”的用户则在脉脉平台发言称,叮咚买菜已经开启大规模裁员的消息登上热搜。虽然对此叮咚买菜方面回应为“不实”,但也让人不免担心。不久后,有媒体爆料称美团优选也在裁员,而十荟团则被爆料疑似已“停摆”。

2月10日,多多买菜则宣称已与极兔、邮政和三通一达等实现系统对接打通签收环节,还推出高额补贴吸引代收点入驻。试水社区团长快递代收服务。不过随后,有消息称,该服务被多地邮政管理局暂停,称“多多买菜未取得快递业务经营许可备案,不具备经营快递业务资质”。

此外,“预制菜”在春节期间成为各大品牌比拼的主角之一。公开数据显示,叮咚买菜年夜饭预制菜销量增长超400%,每日优鲜高端预制菜春节期间增长超2倍,盒马预制年菜销售同比2021年春节增长了345%。这也是各大品牌接下来押注的重点。

可以看到,从2021年至今,生鲜零售的各大玩家动作幅度之大超出以往,这也是生鲜零售赛道进入“巷战”的体现。正所谓“穷则变”,在诸多变化之后,其实是生鲜零售赛道所有玩家都未能实现“全面盈利”的困境。

二、风往哪吹?

无风不起浪。

《螳螂观察》认为,在过去的一年多时间里,生鲜零售赛道的滔天巨浪背后,是内外多重因素大风使然,使得生鲜赛道由“跑马圈地”快速变换为“稳打稳扎”。“全面盈利”的呼声盖过了以往“局部盈利”的噱头和“模式之争”的口水仗。背后原因有二:

第一,钱不够烧了。2021年4月,企查查大数据研究院发布《近十年生鲜电商投融资数据分析报告》指出,自2010年以来各种生鲜电商领域公开披露的投融资事件287起,涉及项目154个,披露融资总额达到463.4亿元,其中大部分都打了水漂。

以已经上市的叮咚买菜为例,过去几年烧掉了约110多亿元,截至到2月26日,其市值尚不足70亿元。上市前,若按照以往的节奏,其手上的现金流根本烧不了多久。而无数倒下的玩家,大多都是现金流出现问题。

因此,生鲜电商卖菜,也被人称为继“长视频”和“共享单车”之后的第三大互联网“毒药”业务。尤其是随着互联网各大巨头纷纷入局之后,赛道更加拥挤,再往后烧依然是个“无底洞”,这或许也是叮咚买菜和每日优鲜在去年加快上市步伐的重要原因。

第二,钱不让烧了。生鲜零售赛道的扩张之路,跟以往的百团大战、打车大战一样,也是补贴砸出来的。尤其是在低价的社区团购业务上,低成本价的价格倾销是行业惯用手法。

但是有钱,也不能为所欲为。去年3月,市场监管总局因利用虚假的或者令人误解的价格手段,诱骗消费者与其进行交易以及低于成本的价格倾销等对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团以及食享会罚款650万元。还有官媒表态社区团购,指责科技公司不要盯着老百姓的菜篮子等,让各大巨头都有所收敛,不敢随意烧钱了。

没有钱烧、不让烧钱,那生鲜零售玩家的风要往哪吹?在《螳螂观察》看来,具体表现在以下方面:

首先是聚焦。不管是裁员、还是业务范围收缩,本质上都是为了更好的聚焦。当然,聚焦并不代表不扩张,而是设定一个合理边界。

见惯了赛道玩家起起伏伏,被戏称为“局外人”京东七鲜,在这个方面反而比其他人看得更清楚。据郑锋介绍,京东七鲜在2021年做的三件“最正确”的事中首当其冲的便是战略“聚焦”——不仅要精准聚焦用户,而且精准聚焦推荐商品。通过“聚焦”,京东七鲜在盈利方面表现不错——连续营业满三年的门店已经实现盈利,满两年的门店也接近盈利。

在服务区域上,京东七鲜也强调“聚焦”,将重点布局京津冀和大湾区“一南一北”两大核心区域,打造两大增长极。据郑锋透露,计划到2023年70-100家店,80%以上都在这两个区域,且只要符合七鲜的选址标准,开店数量上不封顶。

其次是提效率。多年混战结果表明,生鲜零售赛道注定需要长时间维系,它的天花板也足够高。艾瑞咨询发布的《2021年中国生鲜电商行业研究报告》指出,2020年疫情后生鲜电商加速发展,2020年行业规模达到4584.9亿元,预计到2023年生鲜电商行业规模将超万亿。中国生鲜零售市场规模将有望从2020年的5万亿元,增加到2025年的6.8万亿元,这是一条长赛道。

互联网模式下,抛开规模不谈显然不合逻辑,但抛开盈利只谈规模肯定走不到最后。要提升效率,既要围绕“人货场”提升人效、坪效和品效各种“效”,还要提升周转率、增长率、毛利率、好评率等指标。尤其是生鲜零售发展到现阶段,各种业态混战之下,真正比拼的关键就在于效率。而在先后尝试过10余种业态之后,侯毅提出“精益生产、精益管理”,本质上也是直指“提升效率”。

最后是差异化。面对盈利或规模困境,不同玩家的差异化做法,也事关各自到底能够走多远。比如前置仓模式,在线下获取的流量有限,就注定其在获客端需要更大成本,这也就意味着其要寻求更有利润的产品。

《螳螂观察》认为,实现差异化的关键,除了业态不同之外,一个是往品类延伸。比如盒马、京东七鲜、叮咚买菜等都有自己的自有品牌,自有品牌下有一些别人没有的“独家”产品,容易提供差异化体验。另一个则是在服务上做差异化,如每日优鲜推出去年三季度推出的管家服务。公开数据显示,在每日优鲜1V1管家服务下,用户人均单量相比非管家人群提升了70%,人均月消费额实现了翻倍。此外,还有跨界合作,去年京东七鲜联合MUJI无印良品在上海开出中国首家生鲜复合店,就是一种差异化尝试。

毋庸置疑,2022年的生鲜零售行业真正进入到下半场,一方面该入局的玩家基本入局,实力不足的玩家基本也已经淘汰出局。而在经历各种剧变后还在牌桌上的玩家们,实际上手里的牌也抓得差不多了,谁能将手中的牌打好,将成为关键。

 

作者:陈小江,微信公众号:螳螂观察(TanglangFin)

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 我个人还是挺看好生鲜快递这个方向的,毕竟越来越多的年轻人没有时间外出购物,那么这种快递就很有必要了,不过品质才是第一要素

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    1. 是的,年轻人到店体验的时间,真的有限

      来自北京 回复
  2. 生鲜真的太有可讲之处了,但是行业压力真是挺大的,品质就很难保证

    来自云南 回复