微短剧风口第三年:创作“内卷”,MCN抢滩,依旧难逃流量焦虑

9 评论 4630 浏览 3 收藏 19 分钟

编辑导语:微短剧作为短视频行业的“下一个风口”,质量越来越精良,代名词也逐渐不再是“土”。这篇文章介绍了如今微短剧的现状和其内卷的原因,并对短剧未来的风险和收入情况表示了担忧,不妨来看看。

微短剧的竞争,日渐白热化。

3月19日,“长公主在上大结局”的话题登上微博热搜,阅读量超过1.4亿,许多网友在导演“知竹zZ”的微博评论区高喊着“还想再看一百集”“想要第二部”。

微短剧风口第三年:创作“内卷”,MCN抢滩,依旧难逃流量焦虑

这部讲述强势长公主和清冷侍卫相爱相杀的作品,每集时长只有2分钟,拍摄周期只用了10天左右,却因为人设带感、剧情节奏紧凑,在快手独播的播放量就超过了3.2亿次。

微短剧风口第三年:创作“内卷”,MCN抢滩,依旧难逃流量焦虑

播出后长期占据快手短剧榜单第一的位置

而且热度全网出圈,相关剧情片段在微博的播放量也已超过千万次,并吸引了B站不少影视区UP主前来解说安利,表示将之与当下许多古偶对比,也不输几分。

于是,越来越多的人开始感慨:“短剧真是越来越卷了!”

现在的短剧,似乎已经不再只是土味当道的年代。爆款迭出、题材多元,覆盖了古装、现代、玄幻、甜宠、医疗等,而且制作水准也随着流量不断上涨。

加速内卷的背后,是抖音、快手等短视频平台的入局加码,优爱腾芒这几个长视频平台的持续发力,有钱赚又有流量,吸引了一众红人、MCN和影视制作公司的竞相涌入。

这是一个硝烟正起的新战场。

本文将从近期走红的《长公主在上》切入,结合对微短剧创作的走访观察,分析这个赛道是怎么“卷”起来的,以及是否真的值得入局。

一、以“亿”计算的播放量,势如破竹的微短剧

《长公主在上》是“知竹zZ”导演的第一部短剧。

她本身是全网粉丝800万的古风红人,此前一直在创作拍摄古装剧情短片,颇受好评。两位主演圻夏夏和锦超也是合作过的古风红人。

微短剧风口第三年:创作“内卷”,MCN抢滩,依旧难逃流量焦虑

女主角“圻夏夏”(左)和男主角“锦超”(右)

据了解,知竹的团队有10多个人,包括《长公主在上》在内的所有剧本皆出自于她本人之手。因为人手紧张,她还承包了《长公主在上》的后期工作。

微短剧风口第三年:创作“内卷”,MCN抢滩,依旧难逃流量焦虑

观众之所以会被吸引,除了制作水准在线,更重要的是剧情节奏紧凑。“一集直切主题,半小时演完古偶18集内容,除了主线外没有注水支线”,有网友在影评中表示。

这也是许多爆款短剧的共同特质。参与过《秦爷的小哑巴》《小甜妻》等数十部爆款短剧制作的米读内容营销总监雷爱琳,就概括过短剧能火的要素就是“节奏快,人设强,爽点密集”

微短剧风口第三年:创作“内卷”,MCN抢滩,依旧难逃流量焦虑

微短剧因为剧情紧凑、反转快,被称为“电子咸菜”

在李雪琴和毛不易的慢综艺《毛雪汪》中,也出现了大家一起看短剧《秦爷的小哑巴》疯狂上头的画面,李雪琴还表示“我连说话我都怕耽误剧情”,“我说一句话就怕错过了”。

微短剧风口第三年:创作“内卷”,MCN抢滩,依旧难逃流量焦虑

要知道,现代人看剧基本上都倍速播放,长剧的剧情注水问题也一直饱受争议。短剧精准狙击了这些短板,简单粗暴,却也被市场反响证明有效。

2021年初,快手短剧《这个男主有点冷》播放量达到10亿,在微博上的话题阅读量有1.8亿,火成了短剧流量天花板,女主角“一只璐”更是因此涨粉超过500万。

这部短剧改编自番茄小说的快穿作品,原著本身在网站排行中并不靠前。不过,整个故事集霸总、复仇等古早言情小说元素于一身,金手指加上高能反转,搭配演员的CP感,还是令不少网友表示“我是土狗我爱看”。

今年1月14日,由男女主再次搭档的漫改短剧《万渣朝凰》上线,截至目前播放量已经达到4.1亿。

此外,还有《小甜妻》系列播放量达到5.6亿,单集最高播放量1.2亿;抖音出品的短剧《恶女的告白》播放量达到7.8亿,主演“姜十七”凭借此剧涨粉超过200万。

据快手官方发布的数据,目前快手至少有850部短剧播放量破亿,短剧日活用户规模已经达到了2.5亿。

而且即使是在没有自制短剧的平台,话题讨论度也颇高。小红书上关于“短剧”的笔记已经超过了2万篇,豆瓣娱乐小组中也出现了不少短剧安利帖。

也是在这样的热度之下,短剧被视作短视频行业的“下一个风口”。

二、短剧“内卷”背后:平台加码,MCN抢滩

相比于长剧,短剧的特点很明显,制作周期短且成本低

据“人间后视镜bot”报道,《长公主在上》的拍摄周期只有10天,因为预算不高,导演知竹的工作室几乎每人都身兼数职,比如她的助理在做制片的同时,还在剧中出演了“突厥郡主”一角。

微短剧风口第三年:创作“内卷”,MCN抢滩,依旧难逃流量焦虑

同样是爆款的短剧,《这个男主有点冷》只用了9天时间拍摄,制作成本为100万元左右,不到长剧的几十分之一。

有影视从业者透露,一般情况下一部短剧从立项到上线只需要三个月左右,拍摄时间普遍在一两周左右,成本也能控制在几十万到小几百万不等。

因此,这个热度高、试错成本低的赛道,吸引了平台、MCN、影视制作公司多方下场入局。

“对MCN来说,这是一种内容形式的拓宽,又在他们擅长的短视频领域,很容易占据优势;对影视公司来说,这是能盘活项目、在已经成型的行业里突围的好机会”,上述影视从业者分析。

古麦嘉禾是较早入局短剧领域的头部MCN机构,与快手合作出品了《我在娱乐圈当团宠》《这个女主不好惹》等短剧;柳夜熙幕后机构创壹视频也在筹备医疗题材的短剧《仁心》,由其旗下千万粉达人“慧慧周”主演。

网文网站也瞄准了短剧。比如趣头条旗下免费阅读平台米读,从2020年4月开始做第一部微短剧《权宠刁妃》,主演是在快手有近2000万粉丝的达人“御儿.(古风)”。

据了解,截至目前米读已经累计出品了51部自制短剧,播放量超过58亿次。这些短剧都改编自其站内的网文,同时借助短剧的影响力反哺网文IP,《秦爷的小哑巴》就是在短剧走红后,原著阅读数据涨了500%。

微短剧风口第三年:创作“内卷”,MCN抢滩,依旧难逃流量焦虑

随着越来越多的资本方和制片团队入场,短剧肉眼可见地“卷”起来了,在题材上、制作上、运营上。

米读内容营销总监雷爱琳告诉我们,《秦爷的小哑巴》第一季中男女主一共换了10套衣服,而到了第二季,仅女主一个人就有50套衣服,平均每集换2套。

平台也打出了“精品化”的口号。

2020年10月起,快手开始布局精品短剧内容,推出“星芒计划”扶持短剧创作,先后通过“暑期档”“寒假档”等时间点,集中向观众输出数十部精品短剧内容。

微短剧风口第三年:创作“内卷”,MCN抢滩,依旧难逃流量焦虑

快手短剧负责人于轲曾透露,“星芒计划”上线一年时间播放量超过250亿次。

抖音虽入局稍晚,但步子很大。2021年初抖音先和专业影视公司合作,邀请明星出演,先后出品了《做梦吧!晶晶》《男翔技校》等短剧,从演员阵容上开始“内卷”。

微短剧风口第三年:创作“内卷”,MCN抢滩,依旧难逃流量焦虑

同年4月,抖音发布“短剧新番计划”,扶持MCN和个人创作者的短剧创作,并与番茄小说等平台共同开发网文IP的短剧改编。

微短剧风口第三年:创作“内卷”,MCN抢滩,依旧难逃流量焦虑

微视、腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、优酷等平台也纷纷投入大量资金和流量来挖掘优质短剧,“好内容不分长短,微短剧可以既短且精”。

当然,目前整个微短剧行业才刚起步,依旧是内容质量参差不齐的初级阶段。

小成本、短周期、追逐流量,导致不少制作方为了博眼球,剧本无逻辑地强行快节奏反转,努力贴合所谓的爆款定律,题材上更是一味追逐当下爆款的甜宠类型,造成同质化情况严重。

“卷起来对我们来说是好事情,这样之后制作公司和平台才会被倒逼做出更优质的作品,演员也会更有动力”,有短剧观众这样表示。

三、付费失灵?短剧“钱”景如何

2021年11月底,抖音开始内测短剧付费功能,消息一出便登上微博热搜。

习惯了“白嫖”短视频内容的网友并不能理解抖音短剧收费的举措,此前许多人已经对长视频平台的“付费点播”大为不满,说来说去“花钱的统统不看”。

从付费短剧《超级保安》第二季来看,一共有5集内容设置了付费,花10抖币可以解锁一集,花40抖币可以全部解锁。1元人民币可以买7抖币,也就意味着一集价格为1.4元左右。

微短剧风口第三年:创作“内卷”,MCN抢滩,依旧难逃流量焦虑

不少观众不愿意为此买单,因为“性价比不高”。一集40分钟的长剧付费解锁价格为3元,而微短剧普遍不到5分钟,却要长剧一半的价格。这也是为什么付费几集的播放量相比免费部分出现了大幅度下滑。

抖音并不是第一个尝试短剧付费的平台,早在去年年初,快手就上线了短剧付费模式。通过“付费精选广场-影视短剧”的路径,可以付费观看一些微短剧的大结局,价格在10-30快币不等。

短剧《少夫人又作妖了》走的是全集付费路线,一共18集内容,观众需要花费90快币,即12.8元人民币左右(6元=42快币),目前这部剧的累计付费收益为5.3万元。

微短剧风口第三年:创作“内卷”,MCN抢滩,依旧难逃流量焦虑

而这已经是平台上收入较高的付费短剧,收益距离制作成本还有很大差距。“对大部分短剧来说,付费收入是可以忽略不计的”,有从业者这样表示。

因此,短时间内,短剧付费很难成为主流商业模式。目前,短剧还是靠平台分账、定制剧和广告植入这三种形式来变现。

分账是最重要的变现途径。据介绍,《长公主在上》这部剧的收入也都是来自分账。

所谓分账,就是平台按照每1000次的有效播放量×短剧级别的单价向创作者付费。大部分平台会对短剧做出S、A、B等多个级别的区分,不同级别的分账单价也有所差别。

比如快手S级的短剧,每千次播放量分账收益为20元;抖音给短剧按每千次播放5元的分账收益。

微短剧风口第三年:创作“内卷”,MCN抢滩,依旧难逃流量焦虑

快手分账收入

微短剧风口第三年:创作“内卷”,MCN抢滩,依旧难逃流量焦虑

抖音分账收入

从本质上来说,分账是平台对于优质剧集的一种“补贴”,对于前期没有商业资源的短剧创作者甚是友好。快手方面数据显示,截至到2021年10月,短剧创作者的收入已经超过了10亿元。

短剧的热度也吸引了品牌方的注意,选择通过植入或者冠名的方式进行合作。

王老吉曾独家冠名米读和快手合作出品的短剧《我的契约男友》,累计播放量达1.3亿。米读方面表示,当时正值贺岁档,剧本设定符合王老吉对于合家欢的传播诉求,契合度比较高。

微短剧风口第三年:创作“内卷”,MCN抢滩,依旧难逃流量焦虑

王老吉赞助短剧

通过短剧走红的演员/红人,也有机会打开个人IP的商业化新局面,有些走通了“短剧-红人-带货”这一套逻辑闭环。

“御儿.(古风)”在快手发布了20部短剧,累计播放量超过29亿次。根据新榜旗下快手数据产品“新快”显示,“御儿.(古风)”在最近一个月内进行了9次直播带货,累计销售额达到1.33亿

微短剧风口第三年:创作“内卷”,MCN抢滩,依旧难逃流量焦虑

不过,并不是所有的短剧都能获得商业收入,所有的短剧演员都有机会“一鸣惊人”,这其中也布满了大大小小的坑。

各个平台之间没有形成统一的制作标准,且短剧风格相差较大,大部分情况下制片方只能选择和某一个平台合作,即使分账收入不高,也难以从其他途径获得更多收入。

同时随着微短剧影响力越来越大,审核标准可能随时都会出现改变,这无疑为短剧创作增加了风险,库存积压甚至砸在手里也有可能。

从话题度上来说,即使播放量破亿,登上过热搜,因为篇幅时长平台等受限,微短剧目前也很难出现国民级别影响力的主流作品,且热度持续时间都不太长。

知竹在《长公主在上》完结时写了一段话,她将这部剧比作没啥营养的路边摊小吃,只是因为“不需要花整块的时间去一个餐厅品鉴,也没有消费门槛,大家没有太高期待,所以非常宽容”

这在一定程度上反映了微短剧的机会和现状。是否能够缓解平台的流量焦虑,能否持续产出有影响力的出圈作品,而不仅仅是长视频的降维版,微短剧还有很长的路要走。

 

作者:松露;编辑:张洁;微信公众号:新榜(ID:newrankcn)

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@新榜,作者@松露,未经允许,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 看完这篇文章被安利了好几部短剧,今晚上可以快乐追剧了。

    来自陕西 回复
  2. 大部分人喜欢微短剧的点就是节奏紧凑,要是制作精良又节奏紧凑,自然更好。

    来自浙江 回复
  3. 不过确实是,短剧让很多人都出圈了,很多不是科班的人也在努力的学习,他的钱景确实值得思考。

    回复
  4. 最近的短剧代表就是《公主在上》,真的很上头,男帅女美。

    来自浙江 回复
  5. 短剧内容越来越多,所以大众对剧情的质量要求也越来越高,这对创作者来说也是一个不小的挑战

    回复
  6. 我觉得短剧还是很不错的,它不像电视剧一样剧情拉杂,我很喜欢节奏紧凑的剧

    回复
  7. 这种视频带给大家更多的快感和体验感,长剧拖拖拉拉,剧情注水,看不下去

    来自河北 回复
  8. 对啊,现在看剧基本上都得倍速,剧情注水严重,反观那些小短剧剧情精炼,没废话

    来自河北 回复
  9. 重要的一点是,在短视频平台看短剧,不要看广告,也不用付费

    来自江苏 回复