闲鱼、1688升为一级业务:流量见顶的淘宝在寻找新的护城河

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最近有消息传出,1688和闲鱼升级为淘天集团一级业务,其业务重要性得到了显著提升。那么在当下的电商环境中,为什么1688和闲鱼会被淘天集团推上前台?这篇文章里,作者尝试寻找原因并进行了分析,一起来看。

阿里巴巴的组织架构变革仍在继续。最新的动态是,阿里 “ 亲儿子 ” 1688 和闲鱼升级为淘天集团一级业务,这意味着二者将为淘天集团担负起更重要的任务。

业务升级之外,1688 和闲鱼也出现了人事汇报线路的变动。此前,1688 总裁余涌( 花名:朴初 )向淘天集团中小企业发展事业部负责人汪海( 花名:七公 )汇报,闲鱼总经理为丁健( 花名:季山 ),向阿里妈妈负责人刘博( 花名:家洛 )汇报;业务升级后,两位负责人将直接向淘天集团 CEO 戴珊汇报。

这里包含两个重要信息:

第一,1688 和闲鱼的业务重要性无疑显著提升,将来二者不会再如从前一样只做阿里电商业务的小分支,而是被正式汇进核心业务,挑起大梁。

第二,阿里还坚持在人事变革方面寻找最优解,闲鱼负责人越过向阿里妈妈汇报这一环,和 1688 负责人一起直接向淘天的一把手汇报。

很长一段时间里,1688 和闲鱼在阿里整体的业务版图中,受重视程度并不高。

所以,一个非常值得探讨的问题出现了:在当下这个流量触顶、强敌环伺、价格战卷土重来的新电商环境里,二者突然被淘天集团推上前台,到底是为什么?

一、终于轮到1688和闲鱼了

1688 和闲鱼,这一对同时 “ 升职 ” 的兄弟俩,其命运有不少相似之处。

我们先以阿里的主要电商业务为参考坐标来看。

简单来说,1688 的主要任务是连接源头工厂和卖家,方便卖家铺货到淘宝,“ 一件代发 ” 功能还方便卖家开拓淘宝以外的电商平台。

闲鱼,则是为买家和卖家架起桥梁,方便淘宝买家转二手,后面也新增了更多二手交易的可能性,货品不局限于淘天买的,也不局限于闲置、非全新,更不局限于买家和买家倒二手,而是允许职业卖家的存在。

此外,闲鱼还可以通过二手交易为淘宝天猫引流,因为很多关注二手货品的消费者,也是一手货品的潜在消费者。据知危所知,闲鱼最大的营收源自阿里妈妈(淘天旗下的互联网广告交易平台 )。

可见,1688 和闲鱼很长一段时间属于服务于阿里主电商板块的角色。1688 做前期供货的事,闲鱼做后期倒手和引流,这一个链路建立起来之后,有助于阿里紧紧锁死自己生态内的流量。

再从结果来看,1688 打通了淘宝的后台,在淘宝早期成长中起到了至关重要的角色。另一边,闲鱼成为当之无愧的流量大户,与淘宝的连接越来越深,电商气质也越来越强。

所以,在当下的电商行业形势下来看,1688 和闲鱼的地位升级,对淘天集团来讲十分必要。

其实,在升级之前,不难发现阿里对二者的重视程度一直在慢慢提升。

今年年初,1688 总裁余涌曾重点强调了 2023 年 1688 要为商家找到新客户和新流量的动作。9 月末,1688 正式上线会员制 “ 白牌超市 ” —— PLUS 会员店,主打大牌一折价。10 月底,1688 源头厂货商人节在深圳举办,1688 早已脱去老牌工厂供货的陈旧外壳,开始标榜自己 “ 年轻人轻创业 ” 的平台优势。

闲鱼的变化也不少。先是完成 C2B2C 的转型,把自己作为平台方的地位提上来,同时强化年轻人社区感。再是寻求商业化的突破,重视全新品和职业卖家,比如去年闲鱼就曾向 “ 商 ” 标识的卖家推出了 7 天无理由退货的新规,闲鱼 pro 版也升级为鱼小铺,职业卖家越来越受重视。

现在,宣布 1688 和闲鱼的 “ 升职 ”,只是淘天给了二者一个 “ 名份 ”,实际上转型和升级早就在进行,且初具成效了。

百联咨询创始人、零售电商专家庄帅向知危编辑部表示,1688 作为批发性质的 B2B 平台可以很好地给淘宝卖家供货,更何况本来很多淘宝卖家也是通过 1688 进货再到淘宝售卖。其次,1688 拥有批发的低价用户心智,未来也有机会在 2C 端差异化发展。“ 而闲鱼本就是从淘宝天猫平台衍生出来的二手交易平台,与淘宝天猫的新品销售可以互相促进,形成循环经济。”

过去,1688 和闲鱼主要打辅助,也算是阿里在批发电商、二手电商插的旗子。如今,二者从老旧、固化的生意模式中脱离出来,表现出了相似的气质,聚集了大量年轻用户,例如闲鱼目前的 5 亿用户中,95 后用户占比有 43%,这批人正是当下电商玩家们虎视眈眈的 “ 香饽饽 ”。

现在,淘天似乎想让二者成为自己队伍在电商赛场上的主力首发阵容了。

二、泼天的流量,从自身找

淘天的一系列动作,首先都是在应对流量焦虑。

一方面,新的流量难找了,能网购的人都网购了。QuestMobile《 2023 年 618 洞察报告 》显示,2022 年 5 月-2023 年 5 月,移动购物行业月活跃渗透率已经超过 80%。这意味着,新的增长,或者说是有效增长,对于今天的电商来说已经很难了。

另一方面,强敌环伺,存量市场的蛋糕不够分了。阿里 2023 财年业绩报告中显示,截至 2023 年 3 月 31 日的 12 个月内,阿里总营收为 8686.87 亿元,但仅仅同比增长了 2% 。2022 财年,该项数据为 19%,2021 财年为 41% 。

简单地用增长速度来判定阿里的现状显然不公平,毕竟对于阿里这样庞大体量的公司来说,流量焦虑、增长焦虑就像躲不过的 “ 中年危机 ”,而其他竞对还处在高增长阶段。

不过,放在电商环境中,淘天要担心的或许还有更具体的数据,比如用户活跃度,这比增长与否更能代表淘天这个庞然大物的生命力。今年年初,戴珊也曾提到,DAU( 日活用户 )是比 GMV( 交易总额 )更重要的指标。

事实上,阿里确实面临过 DAU 的冲击。上述机构的另一份报告显示,2021 年 2 月拼多多 DAU 首次超越手淘,接下来从 2022 年 2 月到 2023 年 2 月,拼多多的 DAU 一直高于手淘。虽然今年 3 月,手淘 DAU 环比增长 2.4%,拼多多则环比下跌 9%,但这种微小的反超,肯定不足以让阿里放松警惕。

“ 这时候确实能感觉到阿里的 ‘ 家底很厚 ’,在日活遇到危机的时候,能拿出闲鱼这把利器。” 消费TMT分析师盛羽( 化名 )向知危编辑部分析。

8 月 10 日,阿里 2024 财年第一季度财报中显示,闲鱼于 2023 年 6 月 30 日止季度持续强劲增长,DAU 同比上升 18% 。此前闲鱼方面也曾公布,闲鱼的用户数已经突破 5 亿,其中 95 后用户占比 43%,00 后占比 22% 。

日活有闲鱼,增长或许可以从 1688 方面找。今年 8 月,1688 方面公布了一组数据,提到 2023 年 1688 平台流量持续稳定增长,7 月份平台用户较去年同期增长近 20%,其中 1688 App 的新用户增长近 55%,老用户较去年同期也实现了超 20% 的增长。

年初,1688 总裁余涌就曾强调,商家在 1688 做生意的底层逻辑将发生两个重要变化,一是新客老客一起做,兼顾流量和留量,二是站内站外一起做,通过 1688 同时分发多个平台。他也肯定了 “ 小 B ” 买家的重要性,也就是主播、达人、“ 团长 ” 等,这一类买家主要是 25-35 岁的年轻人,增速极快。

可见,1688 已经找到了增量来源,就是 “ 小 B ”。把 “ B2C ” 扩展为 “ B2小B2C ” 的链路,这整个环节中包括了工厂源头厂商、主播团长之流、普通消费者。其中,在小 B 一端,裂变空间很大,因为这类人既做内容电商也做社交电商,还有的人有线下店,这就给 1688,也是给淘天打开了更多获取增长的渠道。

“ 将以历史级的巨大投入,为商家做大用户规模。” 戴珊在新组建的淘天集团首次公开亮相之际曾如此表示。为商家,也是为淘天,因为中小商家手里的才是更大的增长空间,道理和 1688 重视的 “ 小B ” 如出一辙。

向内,阿里把自家的 1688 和闲鱼提上来,强调更加重视中小商家,捍卫自己的根本。

而稳固好根基之后,才能更好向外寻求流量的增长。最近,淘天与腾讯生态进一步连通,朋友圈广告可以直跳淘宝站内。阿里妈妈全面接入腾讯广告流量,也是为了增长着想。

盛羽认为,要向外搞流量,最好的渠道就是腾讯了。“ 流量焦虑谁家都有。腾讯的电商业务一直没做起来,现在自己的流量广告也有一定压力,连接淘宝肯定是个增量。阿里更有这种诉求了,现在坐拥大流量池的还有抖音,但抖音是阿里最大的竞对之一,肯定不能在抖音上搞到流量。而阿里和腾讯没有太多竞争关系,现阶段来说对彼此都好。”

三、1688和闲鱼,曾被低估的低价宝地

马云说,回归淘宝。刘强东说,回归低价。

本质上,是今年所有人都盯上了低价。连浓眉大眼的京东都下场搞百亿补贴了,现在双 11 低价战的火药味尤其重。

按淘天的话来说,双 11 的战略叫 “ 价格力战役 ”。有知情人士曾向媒体表示,在淘天,价格力团队是一个庞大的项目组,几乎覆盖全集团。10 月 20 日,淘天还举办了一场发布会,强调今年双 11,低价是核心。

具体到做法上,今年淘天推出了低价标识,用免费流量跟卖家换低价。挂上 “ 全网低价 ” 等标识的商品会进行全网实时动态比价,如果店家真的最便宜,就直接给流量。

不过,问题来了,大促之后呢?低价该怎么玩?

淘天保证低价能打下去的 “ 后手 ”,就是 1688 和闲鱼。而且,二者不仅便宜,还能带来增长。毕竟,如果说现在在消费上哪里还能有增长的话,只能是下沉市场,只能是低价了。

如今,消费环境发生本质变化,消费者关注的重点越来越转向性价比、实用性,这样的消费趋势一定程度上利于做批发出身的 1688,和做二手闲置出身的闲鱼发展。

“ 因为淘宝早期流失了很多白牌的、小品牌的商家,它们涌进了拼多多,所以现在反过来要和拼多多比价格就比较被动。加上淘宝天猫这几年已经养成了固定的卖家生态,要打破重组直接对标拼多多也不太现实。现在总共就只有这些流量,如果还要把大部分的流量转化为低价为优先,那也会造成生态失衡,让很多商家不高兴。” 盛羽表示。

这样看来,1688 和闲鱼在低价心智方面有很好的底子,有希望成为淘天在低价上的有效增量。“ 还有重要的一点是,这两家几乎在同领域没有对手,也就几乎不会给淘天再带来多余的危机感。” 盛羽分析道。

另外,我们从结果倒推,1688 和闲鱼能被阿里重视,也是因为其表现出了巨大的增长潜力,而这些潜力,背后是真实的消费需求。

在低价市场做增长可以有两种思路,一种是薅存量,卷商家,平台真金白银砸下来搞补贴。另一种,是先找到最广泛的,最具增长潜力的用户群,用户在哪儿,订单就在哪儿。

淘天面临的境况是,低价必须要打,不然客户就都跑去对手家了。但,今时不同往日,牺牲商家的利润流血铺市场不太现实,甚至平台反倒还要指望商家为自己带来增长。

所以,综合来看,1688 和闲鱼是极具性价比的选择,拥有超大流量潜力,又本就来自低价市场,可以说这是淘天在现阶段的小幸运。

“ 养兵千日,用兵一时。” 1688 与闲鱼带来的流量和低价属性,或许将成为淘天集团新的护城河。

作者:粥粥;编辑:大饼

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  1. 来了来了

    来自广东 回复