淘宝日活连月增长,背后原因是什么?

0 评论 5067 浏览 11 收藏 17 分钟

现在,通过数据对比,我们可以发现淘宝和拼多多之间的DAU增速出现了差异,那么,造成差异的背后原因有哪些?电商平台之间的缠斗,未来有可能会出现怎样的变化?不妨来看看本文的解读和分析。

“拼多多DAU增速下滑幅度高达20%,相比之下,淘宝增长了7个点。”高盛的最新报告数据,如一记惊雷,刺激了整个市场。

要知道,惨淡的一季度,主打便宜的拼多多,冠绝中概,妥妥的消费降级概念股。

如今这样的情况,多少有点与市场共识相左。

可实际上,电商行业的用户趋势,已经持续了半年。如下图,淘宝与拼多多的用户增长差距一直在扩大。

淘宝日活连月增长,背后原因是什么?

商家端也是差距扩大的趋势,以淘天为例,不仅中小商家“出拼入淘”,且天猫二季度数据显示:新入驻商家数量同比增长75%,超过去年上半年新商家数量。

而这样的变化背后,其实透露着消费者并不是“只买最便宜的”。

可以看到,不管是可选消费化妆品行业,还是刚需的酱油品类,都在品质消费抬头:

  • 雅诗兰黛甩锅中国中产没钱时,大牌平替珀莱雅,业绩持续高增长。
  • 以零添加标榜品质升级的千禾,收入增速超过了主打性价比的海天。

简单理解就是,我消费降级不是买破烂,而是“花小钱,买大快乐”

面对消费者“既要又要还要”的分化,以不同方式调整策略的各电商平台,有了不同的结果。

一、“既要又要还要”趋势下,回归用户是正解

回归用户,是淘天今年最鲜明的导向。

今年618,淘宝推出聚划算直降场,所有商品直接降价,无需凑单一件也打折,手机壳、贴膜、充电线等特价甩卖,不亦乐乎。

而在拼多多上,却有用户表示:低价商品越来越少了,不太好凑单了。

这是如今的大环境下,各电商平台战略导向的一个缩影,而其背后反映的是:各家增长侧重的分化。

淘天在今年的商家大会上,明确了“用户为先,生态繁荣,科技驱动”三大战略。这里面,“用户为先”被摆在首要位置——2023Q1业绩会也强调:我们希望是更多的用户来。

就在淘天一门心思留住用户时,拼多多却反其道而行。

其新任CEO赵佳臻公开透露,我们的用户不会再像之前那般高速增长,因此要将关注点转向增长质量。

而可以看到,拼多多的销售费用率有走低趋势,对应的盈利水平——即变现能力,逐渐提升。

淘宝日活连月增长,背后原因是什么?

战略指引之所以如此悬殊,或在于各家对所求的设想不同:

此前,淘天和京东,一个专注于“多、好”、一个深耕“快、好”的平台人设,难免对“省”不够上心。如淘天相关负责人曾对《天下网商》说道,淘天一直都有低价供给,但以前便宜的供给很难在搜索结果直接看到。

拼多多来说,则是把“省”玩到极致。

在各自所长的部分,大家都近乎触及天花板,不约而同地都想补短,再进一步,这无可厚非。

淘天而言,用户的重要性一再升级。如今年调整了流量分配方式——通过调整算法权重,侧重推荐浏览转化率、用户停留时长更高的商品。

淘宝日活连月增长,背后原因是什么?

即优先推荐用户喜欢、高性价比的商品,而不是平台更赚钱的商品。

而直接吸引用户回流之外,淘天也各种迎合中小商家,试图“栽梧桐木,引凤凰来”。

可以看到,一边,推出各种扶持计划和营销IP,用专属流量反哺中小商家。

淘宝日活连月增长,背后原因是什么?

一边,在产品丰富度的供给上“做文章”。比如,5月成立的中小企业发展中心,拓展更多中小及个体商家。

这样“步步为营”,逻辑不难理解:看重平台长期利益,重点迎合中小商家,让他们赚到钱,自然愿意扎根

而且,其还把这套打法,复制延伸至“腰部有潜力的商家”。可以看到,新的扶持措施在持续出台。

淘宝日活连月增长,背后原因是什么?

这样一来,大大小小的各类商家汇聚在平台,大家各自精彩,构建出生态繁荣的基础。就像繁华的商业街一样,靠各式店铺吸引人流。

相比之下,京东和拼多多的努力方向在别处。

年初拼多多的一份纪要显示:今年对头部品牌扶持力度加大,针对品牌产品设计了很多营销坑位,营销流量优先给品牌方。

效果似乎也很明显,据其CEO透露,“今年一季度,拼多多百亿补贴用户数和品牌数增长非常好,跑赢大盘”。

拼多多满意于自己的品牌成绩,但从核心用户角度看,却是另一番景象。

一方面,高价产品推荐权重增加,意味着相对便宜的白牌等露出机会变少。也是因此,在推荐心智强于搜索心智的拼多多里,用户越来越吐槽低价产品变少了。

另一方面,拼多多全站流量商业化,导致流量成本提升,中小商家需要抬价保利润,想买的白牌产品的价格提高。

显然,当下拼多多品牌产品权重上升,低价产品的推荐权重降低,对核心用户的体验和吸引力必然产生影响。

拼多多DAU的负增长一定程度印证了这一点,而如何拿捏变现率与用户增长的平衡,犹如跷跷板的两端,是需要其思考的。

京东的诉求也是“省”,但价格打下来了,可其他物流相比京东物流,时效性和服务大打折扣。这对习惯京东服务的消费者而言,有点难以接受。

总的来看,这两年里,京东靠产品和物流,拼多多靠便宜,都在特定的场景下,吃到了阶段性红利,而在当前环境下,面对消费需求分化的现状,淘天的战略匹配度更高。

二、战术分化,攻守互换

今年以来,羊毛党有转换阵地的趋势。

某社交平台上,关于薅淘宝羊毛的攻略越来越多。可以看到,淘宝首页的“淘宝好价”,以“1元1件,全场包邮”的slogan吸引羊毛用户。

淘宝日活连月增长,背后原因是什么?

京东也不遑多让,刘强东放话表示:希望采销们“放开羊毛党心结”。

与此相反,有用户表示,以前在拼多多上都是无脑用优惠券买,现在羊毛没那么好撸了。原因在于,今年3月,其调整了月卡优惠规则,且优惠券的使用范围从所有商品变为部分商品。

说白了,京东和淘宝在努力迎合用户,为此不惜包容羊毛党,而拼多多开始“清洗”羊毛党。

而这反映的是不同战略指引下,各平台的战术分化

可以看到,淘天2023上半年在各大综艺上频繁露脸,刷存在感,在电视和网络端,针对用户无差别狙击。

淘宝日活连月增长,背后原因是什么?

在此基础上,为抢夺用户注意力,其再次扛起低价利器:将“价格力”定位为今年的五大战役之一,密集推出针对性的举措。

京东也把低价战略,列为未来三年最重要的战略,大方发起了福利。

淘宝日活连月增长,背后原因是什么?

以“淘宝好价”为例,其面向全品类的商品,百亿补贴里既有“3元3件”白牌商品,也有几千元的国际大牌,可以说下足了血本。

面对淘宝和京东的来势汹汹,拼多多也在一季度电话会议上表示:将“继续加码补贴,回馈消费者”,并开启了多场用户补贴活动。

然而可以看到,其补贴品类集中在3C数码上,似乎仅限于防守京东百亿补贴。

淘宝日活连月增长,背后原因是什么?

在日常购物中,补贴却有收缩迹象。比如,除了上述所说的月卡规则调整外,关于拼多多优惠力度越来越低的声音,也越来越多。

很明显,把平台变现放在第一位的拼多多,造福用户变得谨慎起来了。

总之,在用户运营上,淘天、京东攻势猛烈,拼多多转为严防死守。而攻守转换意味着,可能会冲淡拼多多苦心培育的“低价心智”。

当然,成熟的竞争环境叠加挑剔的消费者,简单的低价已不够“性感”。正如淘天所说:低价上是按照自己的计划在走,目的是向消费者提供好货好价。

具体来说,淘宝要求入驻“淘宝好价”的商家,必须为商品提供“质量保证”服务。

与此同时,企业当然也是想着赚钱的。比如曾经承担被薅主力的拼多多,就曾表达过:做商业不去赚钱,是不道德的。

而赚钱的方式,就是让大家多多消费,且离不开你。要实现这一点,电商平台近两年玩的就是内容生态

不过,在加码内容生态促进消费转化上,画风又一次变化——拼多多逐渐“退水”短视频转向直播,同时淘宝进入上垒状态。

可以看到,拼多多今年先后启动了多多直播“新超星计划”等,表现出明显的“短视频让步直播”势头。

淘宝日活连月增长,背后原因是什么?

淘宝也乘胜追击,进一步扶持直播生态,一方面,加码与热门节目、明星的合作,为直播引流;另一方面,给直播倾斜流量,同时出台新星计划等扶持新主播。

此外,淘宝APP还进行了3年以来的最大手笔改版,上线“夜淘宝”和暑期特别版,吃喝玩乐等多场景内容,都以直播形式呈现。

淘宝日活连月增长,背后原因是什么?

平台集体加码直播的原因,36氪报道的这组数据可以窥见一斑:2022年,淘宝直播的商业化率达70%,而多多视频(短视频+直播)的商业化率(含电商链接的内容占比)仅33%。

也就是说,相比短视频,直播对传统电商平台的适配度更高,投产效率也更高。

毕竟用户刷短视频,主要为了消遣娱乐,只有被调动了对产品的兴趣,才会产生购物欲。而几十秒的短视频,吸引力有限。

但直播带货不一样,用户踏入直播间大概率就是奔着购物去的,在主播生动的讲解甚至浮夸的尝试下,很容易冲动下单。

淘宝日活连月增长,背后原因是什么?

以多多视频为例,多位知情人士透露,2022年DAU波动与补贴金额几乎同步:Q2补贴了3-4亿元,DAU从Q1的1亿增至1.2亿;Q3补贴下降,DAU迅速回落至9000万左右;Q4加大补贴后,DAU才再次上涨。

换言之,多多视频的用户是为现金红包、薅羊毛而来,而不是真的对内容感兴趣,转化效果自然受到影响。据36氪,去年Q4多多视频还处于亏损之中。

基于此,拼多多把赚钱的担子,更多压在了直播上。一位知情人士在访谈中透露,拼多多今年预计将“短视频+直播”的商业化率提升至66%。

但丰富直播内容,需要依赖创作者—用户之间长期的生态轮动。目前来看,创作者倾向于淘宝——如数据显示,今年3月以来,已有超过1万名内容主播入驻淘宝。

某副业群的群友也公开表示:今年以来,群里大家把目光投向了其他平台,已很少有人提及多多视频了。

毕竟淘宝直播切入最早,且战略地位还在不断升级,618大促中,淘宝直播的用户规模更是同比提升70%,对创作者来说收益更稳定。

总的来看,在以用户为先的指引下,淘天在运营上攻击力爆棚,试图塑造“低价好物心智”,同时繁荣直播生态,拉拢人心。

三、小结

缠斗多年的三大电商平台,又走到了一个新的十字路口。

淘宝、京东提升“用户生态”的优先级,一边真金白银给消费者发福利,一边通过内容化手段激活平台生态。而拼多多缓步进入商业化第一的时代,在挣钱和维持低价人设中寻求平衡。

这本身只是平台发展阶段不同使然,但众所周知电商行业始终逃不过用户生态的繁荣,这样的永恒主题,叠加当下“既要又要还要”的消费环境,攻守互换,新的战事开始了。

作者:张冉冉,赫晋一,周霄;编辑:付晓玲,曹宾玲;数据支持:洞见数据研究院

来源公众号:表外表里(ID:excel-ers),洞见数据研究院。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @表外表里 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!