B站加速“抖音化”

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编辑导语:抖音的爆火,带动了竖屏短视频的发展。而一直以横屏为主的B站也增加了竖屏模式。本文分析了为何B站会抖音化,并对“抖音化”后的B站进行了思考。一起来看看吧,

“B站的趋势不要再明显了吧……从竖屏无限流,到推荐位无限流,再到推荐位变得和主页列表一样,叔叔这是要大家沉浸阿b无法自拔吗?”如果说之前外界还对B站向左走(YouTube)向右走(抖音)莫衷一是,今年以来的种种迹象都表明,商业化压力之下B站正在加速“抖音化”。

2021年Q4电话会议上,B站对外透露了一个关键数字:Story Mode(竖屏模式)目前的DAU渗透率已经达到了20%,点赞占比30%。在微博上,B站用户对于竖屏模式的抱怨正在与日俱增,站内也出现了大量教人关闭竖屏模式的投稿。

B站加速“抖音化”

当曾经的增长引擎——游戏业务因为监管表现疲软,广告就成了扛起养家重任的一根顶梁柱,为了快速打破广告业务的天花板,在YouTube的贴片广告和抖快的信息流广告之间,B站已经做出了自己的选择。

“抖音化”将是对B站平台调性、社区氛围、用户习惯、创作生态的全面冲击。目前竖屏模式的推进极其谨慎,尚未对平台主流用户形成冲击。随着2024年扭亏的DL不断迫近,盈利压力不断加码,Story Mode的渗透率也会进一步提高(有机构估计会升至50%以上),很难再与B站原有生态相安无事。从中视频向短视频平台转型过程中如何保持自身特色,将成为B站继成功破圈之后面临的又一大考验。

一、B站为何学不了YouTube?

在财报会议上,哔哩哔哩CEO陈睿明确表示:B站过去在用户增长与收入增长之间精力分配的比例是七三开,今年将会调整到五五开。这意味着B站一直未尽全力的商业化今年将进入快车道,而广告业务无疑将是带动商业化的“火车头”。

B站加速“抖音化”

去年,在互联网广告行业整体遇冷的情况下,B站145.48%的广告收入增速显得十分亮眼,营收占比也进一步升至27.5%。只不过,目前B站主打的广告类型仍然是面向年轻群体的深度品牌营销,以品牌定制、UP主内容植入的原生视频广告为主。

然而,深度品牌广告的最大问题在于只适用于头部品牌与头部UP主,难以对金字塔底层的中腰部UP主形成激励,难以吸引海量的长尾广告主,收入的“天花板”已经隐约可见。

为了打破广告收入的“天花板”,B站的变现机制就不能仅限于一些头部UP主,而是不能浪费站内的每一丝流量。为了迅速提高广告变现能力,B站面前有两条突破路径——要么学习YouTube在每段视频中插入广告,要么变双列信息流为抖音模式,从而大大提高广告库存,将“天花板”向上抬升一个数量级。

早在三年前,就有人在知乎提问《为什么B站不学YouTube的广告投放方式》,在提问者看来,B站只要在每段视频片头放5秒可跳过的广告,分分钟就能实现扭亏为盈。

从400多个回答来看,大部分人都认为无视频开头广告,不仅是B站当初做出的承诺——几乎成了B站不同于其他视频平台的独特标识,也是用户选择“小破站”的重要原因——点开即看,不会有被60秒开头广告所支配的恐惧。

YouTube的广告模式之所以不可模仿,是因为谷歌的百万级广告主数量足以支持它建立广告竞价模式,相比之下,爱优腾等国内视频平台寥寥可数的品牌广告主,不可能建立长尾广告竞价模式,广告长度动辄30秒、60秒且不可跳过也就不难理解了。

对于B站来说,YouTube模式的视频贴片广告不仅不具备可行性,也会对用户忠诚度、品牌价值形成不可逆的伤害。不仅如此,YouTube2010年推出的这套Tureview广告系统是PC互联网时代的玩法,广告投放对象是单条视频,正在被短视频时代的更为高效的信息流广告所取代。

二、提升广告收入天花板,B站只能“抖音化“

虽然“中国版YouTube”的标签一直如影随形,但B站显然不想被归入视频网站。虽然B站在长视频与短视频之间牢牢占稳了“中视频”的地盘,但在广告变现时却不能不向短视频模式靠拢——从双列推荐改为单列视频流、缩短推荐视频时长、引导用户上下滑动而非与UP主互动。

按照信息流广告收入的计算公式,广告收入=DAU×用户日平均使用时长×每分钟视频播放次数×广告加载率×CPM×365,在DAU、用户使用时长、广告加载率相对固定的情况下,视频时长是影响广告收入的主要变量,视频长度越短,信息流中能够加载的广告就越多。

财报显示,2021年B站的DAU达到了7220万,约为抖音的八分之一,用户日平均使用时长为82分钟,与抖音相当,然而2021年B站45.23亿的广告收入仅为传说中抖音2800亿广告收入的60分之一,广告变现能力相差7.5倍。

B站的变现能力如果要向抖音看齐,除了不断提高竖屏模式的渗透率,引导用户沉浸式消费更多内容之外,还要不断压缩单条视频时长。

B站加速“抖音化”

B站UP主@老蒋巨靠谱在统计了2021年百大UP主视频时长之后发现,34%的视频时长都在1-5分钟之间,63%的视频时长都在10分钟以内,作为平台内容的官方指挥棒,百大UP主的风向标意义不言而喻。

根据我们通过B站竖屏模式的半小时实测体验,发现推荐的视频90%都在1分钟以内,一半以上都在15秒以内,且视频下方没有进度条,这意味着B站的竖屏模式已经和抖音、快手没有区别,短平快而非高质量内容得到了更多的推荐。

三、“抖音化”之后,B站还是那个“小破站”吗?

虽然目前还不能断言竖屏模式未来将在B站大行其道,但20%的渗透率意味着B站自身的“分裂”正在变本加厉。

如果说前两年的破圈意味着B站用户圈层的“分裂”,竖屏模式则是用户行为、内容生态的“分裂”——习惯了15秒快餐的用户还会欣赏优质UP主精心炮制的珍馐吗?优质内容因为时长而无法进入信息流,难道不是一种逆向淘汰机制?一旦算法推荐主导了内容分发,B站引以为傲的社区氛围会不会开始瓦解?

2021年,B站的“破圈行动”再传捷报,月活用户同比大增35%,这也意味着B站的核心文化进一步被蜂拥而进的新用户稀释。或许正因如此,B站才开始重提自己的二次元“出身”,新推出的硬核会员通过高难度答题,将99%的用户都挡在了门外,恍惚让人想起了10年前的B站。

正如爱范儿所说,答题制度是B站社群文化的保护盾,有助于调和新老用户矛盾,维护社区氛围。不仅如此,越来越细分的会员等级,也是一种用户分层机制,试图在不同用户之间做出更为界限分明的区隔,保证不同群体都在相安无事的平行宇宙。

对于引发争议的竖屏模式,B站采取的也是此种用户区隔机制,资深用户自然可以轻车熟路地打开订阅列表和站内热门,新用户通过首页入口可能会“误入”竖屏模式的“异世界”中流连忘返,每个用户都可以用自己最舒服的方式来探索B站。

“刚花了半小时过了硬核会员,但其实对提升体验没太大帮助。老用户不满的不只是社区氛围,还有社区内容。”如这位B站老用户所说,B站的社区凝聚力不可能因为这次网络狂欢而恢复如初,B站的内核早已在不断破圈及产品改版中悄然涣散。

古希腊时有一个经典的哲学悖论。有一艘战功赫赫的战船名为忒修斯之船,在几百年服役过程中不断替换自己朽烂的船板。于是,就有人提出了一个问题:当将所有的船板全都换掉一遍之后,它还是原来那艘忒修斯之船么?

同样的疑问也适用于B站,当竖屏模式占据了50%甚至更多的用户时长之后,当用户都习惯了用刷抖音的方式来刷B站,它还是原来的那个“小破站”吗?

作者:张 远;编辑:美 圻;微信公众号:文娱价值官(ID:ID:wenyujiazhigua)

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  1. b站抖音化是为了增加营收,但要是影响到原本站内up主的收入,不确定会不会得不偿失。

    来自浙江 回复
  2. 能不能别这样 不要同化不要同化 现在刷b站有种刷抖音的感觉 体验感为0

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  3. 同化了同化了,抖音想搞知识,b站想搞短视频,服了

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  4. 哈哈曾经看评论,互联网用户鄙视链,B站用户看不起抖音用户,抖音看不起快手,打脸网友了

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  5. 毕竟现在短视频越来越多,B站也需要做出应对

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  6. 还是喜欢B站原来的内容,不需要和其他软件一样呀,保持自己的特色就好了

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    1. 但是叔叔我呀,也是要恰饭的嘛

      来自江西 回复
  7. 网站也是要恰饭的呀,商业化运营不是很正常嘛,我觉得b站策略没问题啊。

    来自广东 回复
  8. 一直觉得b站是一股清流,很有自己的特色,希望继续保持就好啦,不需要模仿别人啦

    来自广东 回复
  9. 在这么多用户的声讨下,相信B站不会一意孤行的抖音化下去的。

    来自河南 回复
  10. B站的竖屏短视频的按钮很好看,有时候刷B站就找短视频看看

    来自江苏 回复
  11. B站的短视频内容总的来说比抖音要优质,抖音的同质化太严重了

    来自江苏 回复
  12. 真的呀,不少网友都说B站越来越抖音化了,真觉得没必要失去自己的特色模仿别人,那不会长久的。

    来自河南 回复
  13. 我还是很喜欢原来的b站,原来就很好呀,何必再做出改变呢

    来自江苏 回复
  14. 恰饭嘛

    来自四川 回复
  15. 作为b站的资深用户还是希望B站能够保持自己的特点就好,抖音是抖音,B站是B站。

    来自山东 回复
  16. 可别了吧,还是希望b站能保留自己的特色而不是一味的去学别人

    来自江苏 回复
  17. 我在B站看抖音快手,不仅仅是一句调侃。作为资深的B站用户真的希望小破站能保持住自己的特色。

    来自陕西 回复