产品经理常见的11个认知偏差

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我们所处的世界一致,但是为什么大家看世界的方式与角度却大相径庭呢?对于产品经理而言,如何减少或避免大家对于同一事物的认知差异,我们需要了解相关基础知识。作者总结了11个产品经理常见的认知偏差,希望对你有所帮助。

你们都知道,每个人所在的世界,客观上是一样的,但是大家的世界观却为何大相径庭呢?

原因就在于,实际上每个人是活在自己主观营造的世界里。你所看到的世界与我所看到的世界是不同的,而且恐怕是不可能与任何人共有全部的世界。

这样就会导致大家在同一事物上有认知差异。

对于产品经理而言,如何减少或避免这些差异,尽量让我们和用户达成一致,就成了一个很重要的课题了。

下面是近期关注互联网产品时记录下来的一些思考,分享给大家,希望你们在设计产品的时候能有一些启发。

01 知识的诅咒

知识的诅咒,英文是“course of knowledge”,即我们一旦知道某种知识,就无法想象不知道这种知识时会发生什么,我们的知识“诅咒”了我们。

我们很难与他人分享这些知识,因为我们无法轻易摸透听猜者那一方的心理状态。

当我们在某个行业深耕以后,会经常用一些专业的缩写或术语去代替,在工作中减少同事间的沟通成本。

可有时候场景切换到工作以外时,就容易陷入“知识的诅咒”,因为我们在工作中沟通顺畅的前提是默认大家都能理解这个专业术语,但是用户对大家熟悉的事物未必明白。

举个栗子,有些网站遇到什么问题时会出现一些专业名词提示,一大堆英文字母报错,对于用户而言只能去猜测其中的意思了。

那么我们在设计产品时,要记得问自己,这个提示非专业人员看得懂吗?

如果不懂,是不是要换一种大家都能听懂的方式呢?

02 获得性启发

获得性启发,英文是“availability heuristic”,又称可得性启发,指利用易于进入头脑的信息去推论现实事件的可能性。如果一个事件易于进入头脑,人们就会认为它是可能的。

可能大家知道,人的大脑有两种工作模式,其中一种是默认的,就是不会经过理性脑,依照惯性去思考和做判断。

也就是说,人在形成判断的过程中,往往会赋予那些记忆中容易提取、生活中容易见到的信息以过大的权重,而对大量的其他必须考虑的信息“视而不见”。认为那些迅速跃入脑海的事情比那些不容易想起的事情更为常见和重要。

因此,最近发生的、频繁发生的、极端的、被记住的事情比大多数信息更有影响力。

知道这个,解开了我多年对广告误解的谜题。以前总认为这些广告天天放,我又不买,广告费不是白花了吗。

可当某一天我要给二大爷买酒的时候才幡然醒悟,经常在电视里或路上的广告牌看到的酒名就会映入眼帘,接着按照这些已知的酒去商店里找。

对于我们产品人而言,就可以在设计产品时注意,在不影响产品体验的前提下,大的节日来临之际,给用户发一下推送,唤醒一下用户,就能引来很多流量。或者一些新功能更新时,多在首页展示展示,用户看多了,自然就会想进去看看。

03 从众效应

从众效应,英文是“Bandwagon Effect”,也称乐队花车效应,是指当个体受到群体的影响(引导或施加的压力),会怀疑并改变自己的观点、判断和行为,朝着与群体大多数人一致的方向变化。也就是通常人们所说的“随大流”。

这里我觉得做的好,也比较早的是拼多多,进入某个商品的首页,会出现“999+人已经下单、999+人已经给出好评”等动态提示,让你有种进入现实中人群的错觉。

会让你觉得好像很多人在买,质量应该不错,于是购买的欲望就会增强,订单的GMV(商品交易总额)就会增加。

基于这个的思考,我们在客户下单的页面,也可以做成“人群”效果,让用户一下子联想到线下购物的场景,从而提高GMV。

04 选择支持偏差

选择支持偏差,英文是“Chice-Supportive Bias”,意思是做出决定后,我们倾向于称赞我们选择的选项,然后降级其他选项。

这一点上有感同身受,不知道你们有没有这种感觉。

产品刚上线时,总是这里不顺眼,那里想改一改。时间久了反而看顺眼了,没有之前那么“挑剔”了。

其实这就是进入误区了,属于“选择支持偏差”的典型代表。

所以我们这一行特别需要同理心,能随时切换到各个场景和各种用户角色中去思考这样做合不合适,权衡多方利益以后选择出一个最优的方案。

05 锚定效应

锚定效应,英文是“Anchoring Effect”,一般又叫沉锚效应,意思是指当人们需要对某个事件做定量估测时,会将某些特定数值作为起始值,起始值像锚一样制约着估测值。

我们通常在做决策时,会过度偏向之前获取的信息作为参照物,也就是锚点,即便这个信息与这项决策无关。好处是能快速根据锚点做出决策。

举个栗子,星巴克里为什么经常放着一些贵的要死的矿泉水(平时喝的农夫山泉或怡宝是2块钱,星巴克卖28)。

当然了,商家也知道很少会有人买,但是为什么还摆在店里呢?其实就是以它为锚点,来衬托星巴克的咖啡不贵。

这个原理通常被利用在消费场景中的认知偏差,通过前后对比来放大优惠感知,从而促进用户做出有利于我们的决策。所以我们在定价的时候,一般会加上一个被划掉的原价,以它作为锚点,促进商品的转化。

06 诱饵效应

诱饵效应,英文是“decoy effect”,是指人们对两个不相上下的选项进行选择时,因为第三个新选项(诱饵)的加入,会使某个旧选项显得更有吸引力。被“诱饵”帮助的选项通常称为“目标”,而另一选项则被称为“竞争者”。

举个栗子,卖场里的帽子和毛衣是摆放在一起的,标签上标出的价格分别是:帽子39元,毛衣199元。但是,令人惊讶的是,最后还有一行字:帽子+毛衣=199元。意思很明显,几乎等于买一送一。

其实这样的促销手段也不是第一次见,只是人家直接就说“买一送一”,这家为什么还要摆出帽子和毛衣的单价来做比较呢?

这样不就根本没人单买帽子或者毛衣了吗?反正这样的好事我不想错过,没有犹豫就掏钱买了一顶帽子和一件毛衣。

其实,商家是精明的,他的聪明之处就在于了解人们的消费心理,那就是:人们每做一件事,每选择一样东西,都会加以对比,而越是有对比的东西就越能凸显价值。

因为人们对某件事、某样东西并没有一个准确的衡量标准,并不知道某件事物的真正价值,而只能通过与这种物品相近的其他物品的比较来判断优劣。于是,有了前两个单价的对比,后面的“买一送一”就显得更有吸引力了。

这些所谓的“套路”在网上也是屡见不鲜,我们要慎用。

07 差异偏差

差异偏差,英文是“Distinction Bias”,指的是在有比较项存在的时候,我们对微小的差异变得敏感,而实际上,这些差异并不是很大。

最常见的是在充话费的时候,各种支付方式的价格都会有一点点差异,比如银行卡支付便宜2毛,建行支付便宜3毛,如果已经绑定过这些银行卡的话,会更倾向于用这些有优惠力度的支付方式。

给我们的启发是什么呢?在需要接入一种新的功能时,不妨比其它同样的功能多一点点优惠,以便用户注意到差异,即便是一个很小的差异。这样就加大了用户选择使用新功能的机会。

08 禀赋效应

禀赋效应,英文是“Endowment Effect”,禀赋效应是指当个人一旦拥有某项物品,那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大提高。

这一现象可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释,该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。

因此人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的,对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。出于对损失的畏惧,人们在出卖商品时往往索要过高的价格。

那么我们能得到什么启迪呢?让喜欢产品或认可产品的用户去做分享,评价就会变得主观一些,进而在推荐的时候总会忍不住多说一些产品的好处,对于消费者而言更有说服力。

09 功能固着

功能固着,英文“Functional Fixedness“,是指个体在解决问题时往往只看到某种事物的通常功能,而看不到它其他方面可能有的功能。这是人们长期以来形成的对某些事物的功能或用途的固定看法。

举个栗子,在周星驰的电影《国产凌凌漆》里面。星爷拿出他的皮鞋,没想到是一个可以吹头发的电吹风,一般人只认为它是用来穿的,其实它还有多种功能,可以做刮胡刀、锤子等,只要你的想象力够丰富,功能就会多种多样。

观众对于鞋子的固有印象,其实是一种心理上的阻塞,导致个人在思考和解决问题时表现出的思考僵化现象。对问题情境不能多方面考虑,对工具使用缺乏变通能力,认定皮鞋只能穿在脚上,而不能用作电吹风之用。

虽然这些是星爷的无厘头,但是道理我们要明白。

那么在考虑竞品的时候不只是考虑本行业的赛道,而是要定时去监控潜在的其他赛道竞品,不然被一个外来的不明对手打败都不知道怎么回事。

10 巴纳姆效应

巴纳姆效应,英文“Barnum Effect”,又称巴南效应、弗拉效应,是指人们会对他们认为是自己量身定做的一些人格描述给予高度准确的评价,而这些描述往往十分模糊和普遍,以致能够放诸四海皆准适用于很多人身上。

巴纳姆效应能够对不少伪科学如占星学、占卜或心理测验以及抽签掷筊等被普遍接受的现象提供一个十分完全的解释。

巴纳姆效应解释了为什么有很多人在请教过算命先生后都认为算命先生说得“很准”,因为那些求助算命的人本身就有易受暗示的特点,而事实上算命先生对每个人说的都是差不多的内容,都是一些笼统的、一般性的概括和描述。

那么给我们什么启发呢?我们在设计产品文案时,尽量避免使用“大家、客户、用户”等描述,最好使用“您、你、您的、你的”之类拉进产品与用户距离的描述。

因为人们在理解规范信息是,存在一种选择性代入感,这种代入感会让人无意识的专注于选择贴合自己的认知和经验,从而产生一种“我也是这样”的归属感,避免用户与平台产生疏离感。

11 框架效应

框架效应,英文“Framing Effect”,是指人们对一个客观上相同问题的不同描述产生不同的决策判断。

举个栗子,在商店A,一个水杯卖32块钱,达到32块钱会送一个精美水杯套;在商店B,一个水杯卖30块钱,搭配一个精美水杯套需要另外支付2块钱。

可以看出从两个商店购买的水杯+水杯套成本是一样的,但是但大多数人认为:商店A要比商店B更吸引人。

这是为什么呢?因为,从心理预期上来看,与从商店A购买水杯相联系的心理上的不舒服比与从商店B购买水杯相联系的心理上的不舒服要少一些。商店A是与某种“收益”(赠送精美水杯套)联系在一起的,而商店B 则是与某种“损失”(要加2块钱)联系在一起的。

诸多研究发现:上述差异的原因是当人们去衡量一个交易时,对于“损失”的重视要比同等的“收益”大得多,大概2.5倍左右,通常叫作“损失厌恶”。

因此,商家在进行价格定价或促销时,应该将它与“收益”而不是“损失”捆绑在一起,这样才能有效的刺激消费者去消费。

今天的分享就到这,希望这些能对你有所启迪~

作者:稻田上的少年; 公众号:稻田上的少年(ID:gh_fbd6194621c4)

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评论
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  1. 诅咒那个单词拼错了

    来自上海 回复
    1. 应该是“Curse of Knowledge”,多打了一个“O”,不好意思,谢谢你的指正~

      来自广东 回复
  2. 很多观点和影响力很相似

    来自北京 回复
    1. 你指的是思维习惯上的影响力还是?

      来自广东 回复
    2. 应该指的是 罗伯特·西奥迪尼 的 《影响力》这本书

      来自江苏 回复
    3. 我去看看,多谢指教~

      来自广东 回复