MAU激增3倍、进入多国下载总榜,反ins社交App真的开始默默生长了?

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编辑导语:2020 年开始,创业者们高举反 ins 社交大旗。如今,“反主流”社交 App「BeReal」开始渐成气候,在这篇文章中,笔者深入体验「BeReal」,分析了其吸引用户的各类原因,让我们一起看下去吧~

近日 Apptopia 的数据显示,“反主流”社交 App「BeReal」从 2022 年年初到现在,App 月活用户增长了 315%。

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而对于这款新型社交 App 来说,比较难得的是,除了增长幅度不错,下载量绝对值也进入了 22 个国家/地区 iOS 免费总榜 Top100,包括英国、加拿大、法国等。而 Sensor Tower 的数据则显示「BeReal」2 月份双端下载量为 130 万次,主要发生在 iOS 端。

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「BeReal」iOS 版本进入 22 个国家

下载总榜 Top100(4 月 9 日)| 来源:data.ai

其实,这款 App 的增长势头在年初就有迹象,白鲸出海也曾2 次报道。只是,这次披露出的数据让我们更加正视这款 App,这一两年海外市场大喊的反 ins 口号,终于开始照入现实了吗?

一、上线 2 年多,MAU 突然激增?

「BeReal」又是一款法国社交 App,不得不说,这几年法国创业者做社交 App 真是有一手,具体可参阅我们之前撰写的文章《Zenly、Yubo、Fruitz,法国为什么能频向全球输出爆款社交App?》。这款 App 是2019 年 12 月上线的,不过 Apptopia 数据显示,「BeReal」65% 的下载都发生在 2022 年。

在 2022 年 1 月之前,「BeReal」的全球日下载量在 1 万左右,进入 2022 年,「BeReal」的日下载量有 3 次激增,分别在 1 月 11 日、2 月 15 日和 3 月 29 日,增幅回落后的日下载量分别维持在 3 万、6 万上下,整体呈现出下载量阶梯式上升的情况(第三次增幅回落后的数据未披露)。

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我们简单推论一下 App 下载量 3 次激增的原因。1 月份正是岁末年初交界的时间点,「BeReal」推广了类似“年终盘点”的活动,将 2021 年的回忆生成视频,这一点国内读者肯定都很熟悉了,类似网易云音乐的“年度歌单”和支付宝的“年度账单”。「BeReal」连续 3 次更新都在改进这一功能,且恰好在 App 第一次下载量激增的时间段。另一个原因,在笔者看来既是 App 1 月份下载激增的原因,也是 App 全球下载量一直在上升的原因。

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「BeReal」在 2022 年 1 月份推出了“校园大使计划”,这也是一个十分经典的获客方式。不过「BeReal」对校园大使的条件也有较高要求,必须是全日制学生、住校,而且如果在某国读书,必须为本国居民,也就是说如果我是一个海外中国留学生,就没有资格成为校园大使。看得出来,「BeReal」希望通过真正了解本地文化以及有丰富校园生活的学生成为意见领袖,在学生群体中先打出知名度。

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此外,Apptopia 文章中披露了对「BeReal」第 2 和第 3 次下载激增的猜想——媒体曝光。在 2 月 15 日与 3 月 29 日,Newsbreak 和彭博社 2 家媒体发布了「BeReal」在美国校园受到欢迎的报道,其中 Newsbreak 的文章由哈佛校报 Harvard Crimson 投稿,在 Harvard Crimson 网站上也有曝光。2 篇报道之后,「BeReal」都迎来了下载量激增,不过最近的这次下载量上升后的数据还没有被披露。校园大使计划+媒体关于 App 在校园流行的实时报道,这套组合拳,很可能是「BeReal」增长的主因。

而笔者 4 月 7 日查看时,「BeReal」在美国 iOS 下载总榜第 54 位,在英国下载总榜第 1。下载增幅稳定后日下载量预计也会超过 6 万。

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图片来源:data.ai

虽然 App 在英国势头正猛,不过拉长时间线来看,App 的发源地法国仍然是其最大的市场,Apptopia 数据显示,「BeReal」27.2% 下载量来自法国,其次是美国。

过去 2 年,一个新社交 App 上线,“反主流社交模式”是一个屡试不爽的噱头。这几年依靠反主流社交创意在上线初期短暂火起来的 App 不少,不过最后大多归于沉寂,成为了小众 App。「BeReal」也是这样一款反主流社交 App,它的增长来得晚了一些,但持续时间更久。也可以看到,相较于同期的一些产品、甚至是明星产品,「BeReal」的活跃度也更高。

二、2 分钟内上传动态,过时不候

鉴于各方面不错的数据,笔者再次对「BeReal」进行了更深入的体验。

从开发初衷来看,「BeReal」与其他 App 并无不同。

主流社交媒体最常被诟病的是按照粉丝数等标准对用户进行分层,导致不平等的交流地位,以及随之而来的一系列问题。由于 App 形成了以影响力论资排辈的氛围,导致很多用户为了获得更高关注度摆拍、精修图片,让社交变了味,也对很多用户造成了社交压力。放到国内,越来越少人发朋友圈,也是这一点的印证。

当用户开始产生逃离主流社交平台的想法,敏锐的开发者自然想要承接这一部分流量,这也成为一直沉浸多年的社交产业可能出现变化的一道口子。基于此,很多新上线 App 都会取消“粉丝数”的设置,不提供修图选项,以此来博得首批用户认可。

「BeReal」也采用了同样的方式,用户必须允许 App 访问通讯录才可以注册,用户可以通过邀请通讯录成员来添加第一批好友,一方面解决用户进来和谁做什么的问题,一方面直接让用户将关系网络沉淀到产品中,所以结合校园大使计划,当一个用户被种草,他/她通讯录的朋友们会一起被带入 App 里。

玩法上,用户拍照时前后摄像头都会开启,拍完后只有上传选项,不允许修图或者添加滤镜,好友之间可以相互评论或者用自拍表情包来互动,也就是 RealMoji 功能。

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「BeReal」贴文呈现形式(左)

与自拍表情包互动功能 RealMoji(右)

RealMoji 是「BeReal」新添加的功能,用户自拍作为表情包用于回复和评论,同时借鉴了今年年初登上美榜下载前列的「Locket Widget」的创意,用户在手机主界面将「BeReal」添加为小组件,当好友用 RealMoji 评论用户动态时,用户可以在手机主菜单直接看到图片。这个设置让用户在「BeReal」上的互动变得更加轻量和显性,成为无法被忽视的存在。

而设计上,「BeReal」也非常简单,主菜单内只有“好友”和“发现”2 个版块,“好友”版块展示用户自己与好友的动态和互动消息,“发现”版块展示其他用户的动态,在这个版块下,用户只能通过 RealMoji 来评论对方。

以上功能都不是「BeReal」的首创,只能说借鉴得不错。而「BeReal」区别于其他反社交 App 最大的创新点在于其设置的用户上传动态时的规则。

不知道具体哪个时间,但每天一定会有一条消息进来提醒你,花 2 分钟告诉朋友你在干嘛。在很多 App 想办法吸引用户注意的时候,「BeReal」将动态发布时间限制为 2 分钟,且用户 1 天只能发布 1 则动态。系统会在一个随机时间发出通知让用户上传当时的动态,如果延后发布或者 2 分钟内重拍过几次,好友都能够发现。

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同时,「BeReal」拒绝“潜水”,用户只有发布当日动态后才可以解锁其他人的动态,且用户无法查看好友前一天的动态,和“阅后即焚”的玩法有些相似。从限制动态发布的时间到限制贴文数量,「BeReal」似乎处处做减法的方式反而带来了不错的效果。

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三、处处做减法的「BeReal」,靠什么吸引用户?

「BeReal」创始人 Alexis Barreyat 在过往采访中很实在地表示,「BeReal」没有批判 Instagram 或者 TikTok 这些主流 App 的想法,而只是为了弥补 Instagram 等 App 在不断扩大用户群以及进行商业化过程中缺失掉的社交属性,为熟人搭建社交空间。

但这里存在一个问题,如果主打熟人社交,那么「BeReal」对标的就不止 Instagram,还有 Messenger、WhatsApp 等以一对一以及群组聊天为主要功能的主流熟人社交 App。

在笔者看来「BeReal」对标 Instagram 的部分并没有那么突出,这里简单说一下。

由于「BeReal」不支持修图,同意添加「BeReal」好友,意味着将展示素颜和最日常的片段给对方,这样的设置会让用户添加好友时更加谨慎,更容易形成更紧密的熟人社交圈。使用 Instagram 时,用户可以设置账户公开或者仅对好友可见,仅对好友可见虽然也可以圈定一个较小的群体,但由于 Instagram 已经形成的发布美照的氛围以及点赞、粉丝数等功能,还是会提高用户发布素颜照片的心理负担。而「BeReal」不设置粉丝数、限制照片的不可 P 图性质、限制上传时间,都能营造一个大家一起“摆烂”的轻松社交氛围。

而当「BeReal」对标主流聊天类 App 时,它的差异点就十分明确了。

年前,一款在抖音上火起来的国内社交 App 「啫喱」刷爆笔者朋友圈,主打熟人社交,笔者也加了一些好友,在 App 内活跃了一整个春节假期。但是当假期结束,每一个动态形象都试过、空闲时间没那么多的时候,笔者还是回到了微信,因为除了与好友交流,工作、与长辈联系都不得不使用微信。

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图片来源:小红书

小众社交 App 就隐藏着这样一个使用门槛,用户需要先离开一个更多场景下使用的主流社交 App 转向一款新 App。所以如果新 App 的操作越复杂、功能入口越深,反而更有可能“劝退”用户。那么,一款一开始定位小众的 App 会不会轻量一些反而更好?

「BeReal」借鉴「Locket Widget」的 RealMoji 小组件功能,加上各种限制时间和数量,在实质上将 App 做轻了。而从笔者个人体验出发,2 分钟限时发送动态的设定,在心理层面降低了用户的使用负担。但事实是,用户很少会只在「BeReal」中停留 2 分钟,上传“丑照”才解锁到的好友动态,怎么可能不刷一波呢?

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「Locket Widget」小组件

除此之外,在笔者看来,「BeReal」的定时发送动态功能,虽然本身是异步社交,但因为把时间限定在很短的范围内,提供了语音、视频聊天之外的另一种远程“同步”社交的感觉,能提升用户社交参与感。而同一时间发布动态照片,相比一起语音、视频聊天,准入门槛也低了很多。这个功能是 WhatsApp 等主打聊天的 App 没有的。再加上一天只有一次同频参与的机会,这种设置更加驱动用户在当下打开 App。

不过,笔者也注意到有用户抱怨「BeReal」定时通知的时间设置不合理,在自己最想分享日常的时段从来没出现过推送。

不难看到,「BeReal」看似在将 App 做轻的做法,实际上在促进用户使用 App。根据 SensorTower 信息以及笔者在 App 内的体验,「BeReal」目前还没有开始变现。但 App 一个很大的优势在于可以通过定时推送掌握用户活跃度较高的时段,这很有可能成为 App 未来商业化的突破口。

四、结语

在笔者看来,鼓励用户尝试一个新的社交 App 就像是让人们跳脱舒适圈,更多的人会选择一边咒骂原有的生活,一边躲在习惯的领域,不愿改变。

同样作为反 ins 社交 App,「BeReal」只做了一点改变,但目前来看却带来了不错的效果,究其原因还是「BeReal」真正洞察了目标用户的心理,并让用户做出最少的改变来实现需求满足。

 

作者:zhaolisa,公众号:白鲸出海

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题图来自 pixabay,基于CC0协议。

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