9块9十支,鲜花电商还在过苦日子?

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编辑导语:随着节日的到来,送花成为大部分人的选择。在节日之外,人们也会购买鲜花以做装饰。然而因为鲜花小众、非刚需,且市场竞争激烈、时效性要求高,导致鲜花电商还是一门苦生意。本文分享了四位相关从业者的经验,希望对你有所帮助。

“给妈妈送花的精髓是要买很漂亮的大花束送到办公室,让众人皆知”、“以前以为母亲节送贵的护肤品和包更好,结果妈妈还是收到花最开心”,一年一度的母亲节又来了,年轻人一致的结论是,送花是最低的付出可以得到最高评价的节日浪漫方式。

每到这种节日,很多人的第一反应是,花又要涨到天价,康乃馨和玫瑰又要抢不到了。

不过,近年来,相比以往只能在花店买花的情形,五花八门的电商方便了很多人。花点时间等鲜花电商,美团、每日优鲜、盒马等生鲜电商平台,甚至是微信群组织的团购,都让买花这件事变得非常容易。

除了像母亲节这样的节日很多人会买花送人,如今,鲜花也成为年轻人新的悦已方式,二三十元,就能买到一周的芬芳与浪漫。

然而,浪漫背后,鲜花供应的平台已经厮杀得异常惨烈。各家为了引流,在选品、物流、价格上全面竞争。有从业者调侃,自己焦虑到高于10元的引流活动都拿不出手。

经历了爆发式增长后,因小众、非刚需,市场需求不稳定,竞争激烈,而且鲜花本身损耗大,时效性要求高,鲜花电商还是一门苦生意。

一、从每周一花到随时买花,鲜花走进年轻人生活

杭州的天天喜欢鲜花和绿植,家里也种了很多,但因为花期不一样,她也会再买一些花。“我大约在2016年接触到了花点时间和Flowerplus花加的每月99元4束花的套餐,寄过来的花就是搭配好的,插在办公桌上就可以了,挺省事儿的。”

市面上几个品牌的花她都买过,她的整体感受是,这类型鲜花电商花的丰富度差不多,问题在于刚开始做的比较好,到后期时不时会翻车,有时候花不那么新鲜了,有时候折断了,花材也在变少,满意度就没有那么高了。

北京的90后女孩陌陌也是在2017年前后被花点时间等鲜花电商吸引过来的,她时不时会买一个月四次的套餐,整体印象是,花材品质、配送、价格都满意。但日常在这几个平台买花时,有不少应季的花是预售,“周期太长了,我遇到过3月份买花5月份才能到手里的情况,短的也要半个多月。”

近年来,陌陌每个月会在每日优鲜、叮咚买菜或盒马上买三四次菜,买的时候会顺带着买一些花,一起送过来,买花跟点外卖一样,很方便。“这几家的好处就是能及时送到,二三十块钱一束,体验还不错。”

后来天天还发现,拼多多也有很多产地直发的鲜花,非常便宜,9.9元的就有很多。但根据她的经验,拼多多上的商家多用的是通达系快递,很少有用顺丰的,花的存活率和新鲜度比较差。

“经过我摸索,拼多多比较适合买绿植或耐折腾的花材,不适合买娇嫩的品种。”陌陌买过一次茉莉,发现到货后花已经蔫了。

这两年买花的渠道越来越多,天天就被朋友拉到了一个微信群里,大家会接龙团购一些应季花,也是产地直发,大多数会发顺丰快递,价格也相对便宜,得到的花也比较新鲜,这成了天天近期最常用的买花方式。

不过她也得接受,社群团购这种方式,鲜花损耗在正常范围内不赔付,售后服务上比鲜花电商平台差一点。

天天和陌陌每个月在鲜花上的花费约不到100元。陌陌最早只是心血来潮看到好看的花想买一束放在家里,同时买了花瓶,后来花瓶摆在家里就总想把它填满,逐渐养成了买花的习惯。她认为,鲜花电商跟生鲜电商类似,都有其市场,很多一线城市的白领没有时间去超市或者花鸟鱼虫市场,会选择线上买花。

“而且疫情这几年不能出去旅游,在家待着有时候挺烦的,买买花心情可能还会好一点。对我来说它更像一种消费补偿,我没有办法进行大宗消费,就会出于补偿心理买一些口红、鲜花等。”陌陌告诉深燃。

鲜花走进很多人的生活,还有一大原因就是鲜花电商把买花的门槛降到很低,它的价位、便捷性,都促进了鲜花品类的日常化。

“经常在各种APP上看到鲜花的推广宣传,比较多的曝光也会勾起一些需求,总之,鲜花电商确实让我买花更多了,买了之后也发现,鲜花确实能让人心情愉悦。”天天说。

如受访者所言,目前市面上的鲜花电商,主要有三大类,以花点时间、花加为代表的鲜花电商企业,专业性强、种类丰富,但口碑偶有翻车;美团、盒马、每日优鲜、叮咚买菜、京东等鲜花自营专区等平台,送货速度快,但选择不够丰富;另外,拼多多、淘宝等电商平台,以及各种私域微信群,主打产地直发的鲜花供应,价格低,但品质和售后服务参差不齐。

但不可否认,它们以各种模式,从不同维度唤起了很多人用鲜花装点生活的热情,让买花变得更加容易。

二、鲜花电商、生鲜电商、综合电商,战火多次升级

鲜花电商企业一度是创投圈的明星企业。

踩在风口上的花点时间和Flowerplus花加,在2015年到2018年之间,几乎是一年融资一轮,吸引了高圆圆等明星和一众头部投资机构的追捧。模式类似的还有Roseonly、野兽派、爱尚鲜花等品牌,他们开创了订阅式鲜花的新模式,吸纳了大批用户。另辟蹊径的是弗洛花园,主打无人鲜花货柜,口号是“下班带一束花回家”,至今还活跃在地铁等场景。

2018年以来,鲜花电商火爆的光景逐渐冷却下来。曾在2016年顶着“鲜花电商第一股”名号上市的爱尚鲜花,上市后一路亏损至2019年被强制退市。2019年,拥有近万家鲜花实体加盟店的花集网宣布终止在中小企业板挂牌,还有花见花开、门客生活等企业相继退出市场。

花点时间和Flowerplus花加等几家明星创业公司也经历了不同程度的口碑下滑。原因在于,随着用户数的增大,受供应链等多方能力的局限,鲜花这种极易损耗的产品质量开始下降。

也是在那个时候,花点时间开始深入供应链。花点时间方面告诉深燃,他们建立供应链的核心是最大限度实现鲜花标准化,具体做法是,在上游找鲜花产地签订长期的供销合同,中游建立鲜花工厂,采用机器化分拣,将鲜花在生产运输过程中的损耗率控制在1%以内。

一番功夫后,花点时间和Flowerplus花加算是上一轮鲜花电商角逐之后依旧在牌桌上的企业。据花点时间介绍,目前,其平台的关注用户累计超1500万,线下的新零售花店开设了超200家。

2019年-2020年,淘宝、京东上线自营鲜花业务,美团、饿了么相继开始运营鲜花绿植类目。以美团为例,目前,美团旗下涉及鲜花的业务包括平台型的美团闪购,自营的美团买菜,还有美团优选。闪购主要跟全国超10万家商家合作,“线上下单、最快30分钟送达”,美团买菜是依托于生鲜电商的即时鲜花零售,美团优选则是次日达的社区团购模型。

到了2020年以后,鲜花电商战火再次升级,以盒马、叮咚买菜、每日优鲜等为代表的生鲜电商也加入了战场。据每日优鲜鲜花业务负责人祁波介绍,每日优鲜上线鲜花业务一年多时间了,跟平台上的蔬菜水果一样,采用的是极速达的形式,鲜花到各城市仓库后上架销售,用户下单最快半小时就能收到货。其他几家也是类似的模式。

至于是最先创新鲜花电商模式的玩家更深得人心,还是社区团购以及互联网电商巨头能够后来居上,目前还没有定论。

梅花天使创投创始人吴世春对深燃说,鲜花电商在不断进化,以前花点时间等企业创造了订阅制鲜花的方式,启动了一部分市场;现在又有了社区团购类极速达电商,购买鲜花本身就是个临时起意,即时性消费很强的东西,时间更短的交付模式可能会启动更大的市场。

祁波认为,生鲜电商平台经营鲜花,算是一个创新业务模式。因为鲜花跟蔬菜水果属于同温区、同流通条件,在这些平台上,鲜花能够和蔬菜水果共用仓储和物流配送体系,组合模式一定程度上能够摊薄成本。另外,有平台采购,也能在一定范围内把控品质、保障售后。

在祁波看来,垂直鲜花电商更专业,但是品类单一,仓储运输等利用不一定能最大化;而部分平台型综合电商,有入驻的商家从产地直发鲜花,品类丰富,价格可能更低,但质量只能依靠商家自己管控,可能参差不齐。

另外,对于市面上很流行的社群接龙方式卖鲜花的方式,他补充,这类商家一般是一些中小工厂联合团长经营私域流量,优点是有社交电商的性质,但问题也在于品控、售后服务等环节跟不上。

三、鲜花电商是门苦生意?

前有专业的鲜花电商铺路,后有互联网巨头加码,如今的鲜花电商已经自成一个赛道。

中研普华产业研究院发布的《2021-2025年中国鲜花行业竞争分析及前景预测报告》显示,2021年,中国的鲜花市场规模已经达到1097.2亿元人民币,并有望在2023年达到1943.7亿元。

跑得快,但不代表鲜花电商很赚钱。鲜花看似价格高昂,但不低的损耗和待教育的用户,让行业内各玩家叫苦不迭。

在祁波看来,鲜花电商比其他的生鲜类电商门槛高,水果蔬菜是高频刚需的民生用品,从产地到消费者端的供应、流通、价格机制等链条都非常完善。相比之下,鲜花属于非必要消费品,市场教育成本更高,再加上鲜花比大部分水果蔬菜的保质期更短,流通环节更难,交付标准也更加模糊。

对于生鲜电商等极速达电商的鲜花业务来说,鲜花从地里拿出来到用户手里最多可以有四五天时间,“从产地将鲜花分级后,先运到一个城市的大仓包装入库,再输送到不同门店,上架以后门店就开始卖现货,上架后48-72小时如果没卖掉就得扔掉了。”祁波说。

而预售模式的鲜花,能够较好控制仓储和物流,却难以满足用户的即时需求。

至于利润空间,花本身和众多农产品类似,并不值钱,但每个流通环节最少要加30%的成本。他介绍,在产地买一支玫瑰大约1块钱,运输到大仓差不多就要加30%的成本,再加上包装、人工、运营成本,算下来就接近2块钱了,基本上玫瑰售价在三块钱左右一支,留给企业的利润空间大约是30%。

鲜花的投诉率也非常高,原因除了仓储运输难度大,还有用户的预期问题。

“很多人把礼品花和生活花混淆了。礼品花带有礼物属性,需要有包装、仪式感、冲击感,需要客户收到的时候正是开放程度最好的花,而生活花是买回来以后要插一段时间,一般鲜花可以分1-7度的开度,发货时候是3度,到用户手里是4-5度,插几天可能才会达到最佳状态,所以生活花在收货时没有冲击力,会影响客户的评价”,祁波说。

市面上大部分鲜花电商经营的是生活鲜花,这方面的问题也更突出。

鲜花电商还有一大挑战是,陷入了低价竞争的圈子。某鲜花电商企业前员工小雨告诉深燃,近年来来抢市场的玩家越来越多,拼多多上一束花只卖9块9,各公司也不得不做一些低价引流活动。

“高于10块钱我们都没办法吸引到用户,标题里必须体现超低价、9块9这样的字眼。不得已的情况下只能玩一些文字游戏,比如标题上打了9块9十支,其实可能是需要买一个99元的包月的套餐,才能加购9块9十支花,或是秒杀活动抢到才是9块9,就是用各种控制成本的手段,让低价的点出现在标题里。”虽然策划这样的活动引流效果还行,但小雨并不认可这种过度价格战的方式,不少用户觉得他们标题党、玩文字游戏套路人,甚至有人觉得是欺骗。

而且她注意到,这样的活动利润不高,又要面临很多投诉、赔偿,企业们赚的都是辛苦钱,但除了价格战,行业内暂时没有太好的破局办法。在她看来,原因在于鲜花是一个少数人的非刚需产品,损耗又太大,价钱卖不上去,过程中不可控因素又那么多,不可避免的带来口碑问题。

小雨刚进公司的时候,感觉那是一个小而美的环境,她回忆,鲜花是一个很治愈人心的品类,公司员工也都是想把美好传递给所有人,工作上成就感也比较高。“近几年受疫情影响,加上竞争激烈,而且除了之前‘每月99元4束’的爆点,现在行业内也找不到可讲的故事了,只能打低价。”

不过,市场也是几家欢喜家愁,祁波表示,鲜花本身和众多农产品类似,利润空间相对有限,但他所负责的鲜花业务自2021年4月上线以来,已经实现了盈利。

鲜花电商暂无远虑但有近忧。“疫情之下,人与人之间的交互在减少,人们对于鲜花这种非刚需的产品的需求在减弱。现在是黎明前的黑暗,长远来看,同时拥有源头和渠道能力的企业,在需求爆发的时候会更有话语权。”吴世春说。

应受访者要求,文中李树、天天、陌陌、小雨为化名。

 

作者:唐亚华,编辑:沐风 ;公众号:深燃(ID:shenrancaijing)

本文由 @深燃 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自pexels,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 还没有试过线上购买鲜花,总觉得到手后的质量不能保证

    来自浙江 回复
  2. 花店的花还是一如既往地贵,美团优选上的花却越来越便宜,这谁还会在实体店买呀

    来自广东 回复
  3. 我觉得不是,以前鲜花大多线下销售,现在线上虽说便宜,但是大大增加了销售量。

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  4. 可能都是受到疫情的冲击和影响,什么行业都不太好过吧。

    来自山东 回复
  5. 这需求有爆发的一天?

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  6. 鲜花电商主要的问题还是消费者看不到质量好坏吧,现在的花店太多了

    来自贵州 回复
  7. 天 没想到过鲜花电商会这么难 毕竟从最开始的Flowerplus花加到现在与社区零售相结合发展 以为是逐渐盈利的

    来自福建 回复
  8. 原本还有礼品花和生活花之分,没搞清楚收到花后心理落差会很大

    来自广东 回复
  9. 鲜花电商把买花的门槛降到很低,它的价位、便捷性,都促进了鲜花品类的日常化。

    来自中国 回复
  10. 要是可以我想定居在云南,那里天天买花也不心疼!

    来自湖北 回复
  11. 现在的鲜花电商已经逐渐走上正轨上感觉,配送很快,质量也很好,很方便

    来自河北 回复
  12. 主要还是鲜花太考虑时效性了,鲜花电商难题真的很难克服

    来自河北 回复
  13. 感觉我目前还没有碰到这么便宜的花耶,前几天买花都还比平时贵很多

    来自福建 回复