直播电商年中考

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编辑导语:传统电商、直播电商等相应平台现已纷纷开启了618大促的前期预热,其推进节奏和玩法设计大体沿袭于往年,成交额赶超难度之大可以想见。本文作者从三个方面分析直播电商年中考的前景,我们一起来看看吧。

内外部环境的深层次变化让这届渐行渐近的618注定格外不同。

作为一个与双11在声量上日趋看齐的电商大促节点,618近年对于拉动国内消费乃至提振GDP的增长都起到了极其重要的作用,而它本身也已因此成为打量当前中国经济的一枚晴雨表。

受疫情反复的明显冲击和国际形势更为复杂严峻的影响,国内经济下行压力进一步加大。据国家统计局5月16日发布的数据,4月份,全国城镇调查失业率较3月份再升0.3个百分点至6.1%,创下两年来的新高,其中年轻人就业压力尤其突出:从年龄段看,25-59岁人口调查失业率为5.3%,16-24岁人口调查失业率则达到了历史峰值的18.2%。

年初迄今持续进行的互联网大厂裁员委实只是时下诸多受困企业瘦身求生的一个切面。工作岗位尚且朝不保夕,薪酬所得有减难增,跳槽的魅力甚至也在大幅弱化,而整体氛围的低迷已传导至消费,非生活必需品的消费动力不再一如既往。

电商同样也在受波及之列。国家统计局数据显示,4月份,全国社会消费品零售总额同比下降11.1%。除疫情因素外,居民消费意愿也应考虑在内。相较全局的大比例回撤,线上消费仍在难能可贵地增长,但增速呈两位数下滑:1-4月份,全国实物商品网上零售额同比增长5.2%,而2021年1-4月份该维度增速为23.1%,疫情爆发初期的2020年1-4月份为8.6%,疫情前的2019年1-4月份为22.2%。

传统电商、直播电商等相应平台现已纷纷开启了618大促的前期预热,其推进节奏和玩法设计大体沿袭于往年,成交额赶超难度之大可以想见。尽管如此,无论是平台,还是制造商、品牌商,抑或各种类型的营销机构,都对这个即将到来的618寄予了厚望——多重不利因素交错叠加之下,上半年业绩能否实现逆势翻盘,在此一举。

一、稳健压倒一切

国内电商生态圈内部,事实上也已发生核心范式的更迭。

随着2021年2月以来先后落地的互联网领域平台经济反垄断及互联互通等各项宏观政策逐步走向深入,国内广义电商平台在合规道路上告别各立山头、野蛮生长已是大势;而这在重塑方法论的同时,也在重塑着入局者的心态,开放共赢审慎扩张成为新常态,高调张扬的狂飙突进正在让位于低调内敛的稳中求进。

电商平台面向外部世界的运行逻辑已演进至此,平台生态相关方的开拓与发展势必与之同频。传统电商平台如淘宝、京东、拼多多,直播电商平台如抖音、快手、淘宝直播,目前无不在力求全站运行的稳健,而其平台之上的商家、主播、MCN机构等都需遵循这一逻辑而做事。

因头部主播阵营普遍有着深厚的站内用户基础、一定的大众知名度、强悍的平台带货能力,近两年迅猛崛起且仍在目标用户中间强劲渗透的直播电商,一直被微博等社交媒体更多关注与探讨。而在高成长性、广覆盖面之外,直播电商赛道内出现的问题与风波以及在监管部门跟进下的惩处与规范化发展,也是网友对此不断投以目光的原因之所在。

居于当前直播电商商业模式核心的,无疑是各具风格、各有所长的带货主播们。尽管由商家发起的品牌自播已在直播电商平台有所起势,但就热度和销量而言,他们还远远无法与头部网红主播所发挥的作用相提并论。而这些主播及其所属MCN机构的规则意识及专业水准,很大程度上在C端用户那里直接代表着相应直播电商平台的调性和操盘能力。行业和平台对稳健的追求因此首当其冲看头部主播及其机构如何动作。

国家为促进直播电商行业健康有序发展,在多年前颁行的《电商法》《广告法》《反不正当竞争法》等法律法规的基础上,最近一年多再度出台多种颇具针对性的政策文件。

这里面被提及最多、业内影响最大的是这样三个文件:2021年3月15日由国家市场监督管理总局发布、同年5月1日正式施行的《网络交易监督管理办法》;2021年4月23日由国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布、同年5月25日正式施行的《网络直播营销管理办法(试行)》;2022年3月25日由国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局等三部门联合发布的《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》。

在部分顶流主播因不同原因已经淡出或有意逐步淡出直播电商舞台的当下,依旧身处这一高速发展行业的头部主播和MCN机构,都对接下去的规范健康发展有了深刻认知。罗永浩、辛有志、李佳琦等超级主播的幕后管理团队更是如此。

以李佳琦所属直播机构美ONE为例。美ONE不仅选择了主动拥抱监管,而且就直播选品和商品合规等问题,美ONE在2021年5月推出了业内首个企业标准《直播选品商品质量与合规管理流程》,此后更是从多个维度予以信息公开,以期强化规范和自律。

不难发现,这是一种更为清晰的立场的表达,是主播和机构树立品牌谋求长期发展的自我保护。而这也正是2021年11月以来经历了多个高关注度整肃事件后,今年直播电商618颇可期待之处。

二、消费更趋理性

经济下行对居民消费的影响仍在深化,居民非刚需型商品的消费相比从前更加理性。而这对直播电商供给侧各环节来说是个难题,它们能够提供怎样的匹配消费者当下需求的商品并以怎样的价格上架销售,决定着它们这届618的成败。

真正的制胜密码绝不只是低价而已,而功夫是否深厚也绝不只体现在618。

自2020年4月1日晚间通过抖音账号“交个朋友直播间”首度出道并一炮而红,进而成为抖音直播带货“一哥”的罗永浩,近日在谈到直播电商运营逻辑时,特别强调了“守正出奇”的重要性。

罗永浩称,主播和MCN机构理应秉持守正出奇的原则,业务基本盘首先必须是健康的、没有问题的,然后再加上一点创意;如果不能守正,全靠邪招、奇技淫巧,那是绝对不行的,不会有未来;而这也就解释了为什么有些抖音主播只有50万粉丝,一年能挣几百万,而有些主播有上千万粉丝,一年连几十万都挣不到。

罗永浩的直播业务搭档、交个朋友创始人黄贺在不久前的某个线上研讨会上做分享时也提到,交个朋友直播间从不使用制造焦虑和恐慌的套路去进行销售,而是一切从真诚出发,而这也是其收获品牌方和消费者认可的一个主要原因。

李佳琦所在的直播机构美ONE,甚至做了很多“反效率”的事情。简单说就是,美ONE既不急于让消费者进直播间后马上下单,又不强求消费者一定要在李佳琦直播间下单,更不鼓励消费者无节制下单,美ONE倡导的理念是“理性消费、快乐购物”。

与其他很多同行颇为不同的是,美ONE从最开始便不希望李佳琦直播间只是一个卖货的地方,而是尽力将其打造成为一个能够给所有女生、所有关注李佳琦直播间的用户带来温暖和陪伴的所在,“李佳琦新品秀”、“李佳琦小课堂”等用以分享时尚趋势、美妆知识、产品选购技巧的内容栏目因此而上线。这是将走进直播间的每位用户视为可长期互动的朋友、将李佳琦直播间作为可信赖的长期品牌而去打造的发展思路在起作用。

以真诚对待朋友的方式推介地道好货给直播间用户,无论用户是否能够第一时间下单,这个种草的过程至少都已完成,而用户从中感受到的获得感对于主播、直播机构、直播电商行业等都是无形的美誉度的加成,回报可能不在当下,但价值不容低估。

罗永浩口中的直播带货“四大天王”,目前当属李佳琦最为忙碌。据美ONE近日公布的618大促方案,针对目标用户在618期间面对海量商品的迷茫,美ONE将“所有女生会员服务中心”小程序进行了升级,基于既往已较为成熟的在线攻略文档形式,推出了在线预约、汇总清单、分享、提醒等四大全新功能,同时“李佳琦小课堂”从5月20日-5月24日每天都有美妆知识等直播分享。

并非所有从业者都能着眼长期、深耕品牌价值。一些主播和机构为了能够拉高销量从而拿到更丰厚的佣金,经常出现急功近利、夸大其词、损害消费者权益等行为。监管部门重拳治理、清除害群之马,实有必要。

由国家互联网信息办公室等三部门发布的《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》中明确规定,网络直播平台和网络直播发布者不得对生产经营主体以及商品的性能、功能、质量、来源、曾获荣誉、资格资质、销售状况、交易信息、经营数据、用户评价等进行虚假或引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者或者相关公众,不得帮助其他经营者实施此类行为。

三、价值再被重塑

直播电商头部主播阵营近半年来的风云变幻,并未改变行业蕴含的朝气和向上突破的丰富可能性。

据调研机构Fastdata极数发布的《2021年中国直播电商行业报告》,直播电商用户消费习惯正在形成,用户渗透率已达20.2%;相比传统电商,直播电商在人口众多的二线及以下城市,拥有大批稳定和忠诚的拥趸。

据调研机构Questmobile发布的《2022中国移动互联网春季大报告》,随着短视频平台的快速发展,直播已逐渐成为大众主流消费方式之一,2022年3月,抖音与快手观看直播的用户占比分别为87.3%和86.5%,远高于同期淘宝的20.6%,已构建电商闭环的抖音与快手正在从娱乐平台向电商平台转变。

但我们同时需要看到,直播电商自2016年4月淘宝直播正式上线算起,历经6年多的发展,这中间包括短视频平台抖音与快手的开拓,其内在价值已超越以往直播带货而进入了新阶段:带货与种草的结合愈发紧密,其对品牌商的商业价值更为凸显。

我们由此也就不难理解监管机构持续跟进做出合规引导的意义,以及头部主播阵营的你方唱罢我登场。

国家市场监管总局在2021年3月组织的一次行政指导会上对直播电商平台提出了六点要求,其中谈到,各直播带货平台要立行立改,对有质量问题的产品和带货主播要第一时间进行处置,同时要举一反三,防范其他质量问题发生;同时要争创“品质直播”,努力为消费者提供更高品质的产品和服务。

近年国家已出台多项鼓励直播电商行业发展的政策。这里仅举两例。2021年3月发布的《加快培育新型消费实施方案》提到,培育壮大零售新业态,发展直播经济,鼓励政企合作建设直播基地,加强直播人才培养培训。2021年10月发布的《“十四五”电子商务发展规划》提到,推动直播电商等电商新模式向农村普及。

罗永浩大概率将逐步淡出直播间并重返他已鼓噪多时的所谓科技界,而他目前仍在担当重任的北京交个朋友数码科技有限公司,已在培养和推动多位年轻主播如李正、王拓、李爽等走到台前并日渐扮演更重要角色。

在交个朋友最新披露的5.23-5.29直播日历中,除罗永浩依旧挑大梁,在美妆护肤、酒水食品、生鲜超市、生活家居等细分行业的直播场次里,年轻主播们已分别在独当一面。

罗永浩当然任何时候都可以有他自己的新选择,无论他的“真还传”有没有翻篇儿。但他的淡出和投奔新选择并不意味着直播电商没了机会,相反,它还有着巨大潜力。

美ONE不仅All In 李佳琦,也在All In直播电商。

如前所述,李佳琦直播间对带货和种草的深度融合,从很早之前便是其有别于业内其他同行的一个鲜明的差异化特色。李佳琦小课堂对美妆、购物等知识的分享,目的无关销售。而这些内容的上线是美ONE和李佳琦为直播间注入价值感及增强用户黏性或称向心力的一种方式。

疫情障碍和经济下行都对今年的618形成了挑战,直播电商的压力并不会比传统电商更小。但疫情终将过去,信心总会回来。

 

作者:齐介仑

来源公众号:海克财经(haikecaijing),打量商业表里,记录时代精神。

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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  1. 电商直播 也不是一次性 知识分享 价值观提供 更多的是提高用户粘性

    来自浙江 回复
  2. 疫情终将过去,信心总会回来。李佳琦是众多直播中我最爱的一个!

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  3. 李佳琦直播间有时候虽然不买,嗓门大看着也觉得很热闹

    来自贵州 回复
  4. 李佳琦小课堂对美妆、购物等知识的分享,目的就是让大家一想到护肤就能想起李佳琦

    来自陕西 回复
  5. 马上今年的618又要来了,不过感觉消费欲望不强烈,好久没留意过商品了

    来自河北 回复