关于盲盒的乘风破浪——碎片化观察

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编辑导语:盲盒的神秘和有趣吸引了众多盲盒玩家的喜爱,作为礼物送人也是十分有趣的选择,本篇文章作者分别从“消费者角度”和“商家角度”带我们一起解开盲盒的营销秘密,感兴趣的一起来看看吧。

送礼购物中有一些很微妙的心理, 如果是比较便宜的东西,那尽量要找「显得贵重」但价格尽可能不透明的东西。

比如礼盒包装的书,或者自己的手工制品,比如送唱片,对方不大会直接查到价格,而同时唱片给人感觉是有品味,以及可能是精心挑选的,代表用心,很适合送礼。

反之,如果是比较贵重的东西,那尽量要找价格非常透明,或者至少标价很清楚的商品;比如小罐茶,通过各种市场宣传让大家都知道价格。

因为如果送茶叶对方不清楚本来价格,很可能会「浪费」,当便宜茶喝掉。另外,这里面如果有购买团购折扣的操作空间,就更好了,2888 的大闸蟹券,其实成本就是800 这种。

当一个事物拥有让人类“上瘾”的动机,人对此将“欲罢不能”

这两年“盲盒”产品可谓是如日中天,从早期的“泡泡玛特小玩偶”,到后来的“快递盲盒”(号称无人认领快递)、“手机盲盒”、“彩妆盲盒”、“篮球鞋盲盒”、“考古盲盒”、“服装盲盒”,再到前些日子踩了人们底线的“宠物盲盒”等等。

盲盒市场可谓是万紫千红,百花齐放,只有你想不到,没有商家做不到的。除了商家,谁都不知道这些盲盒里会开出一些什么东西,玩的就是“心跳”。

那些购买盲盒的消费者,就像是钻进了彩票站,满心欢喜的期待着开出一个属于自己的“500万”。

分别从“消费者角度”和“商家角度”来解开盲盒营销秘密。

1. 消费者角度

不确定性(比起固定,人们更爱“不确定”)盲盒最吸引人的地方,就在于它的“不确定性”,还记得《阿甘正传》里阿甘坐在长椅上拿着巧克力盒时说的那句话!

人生就像一盒各式各样的巧克力,你永远不知道下一块将会是哪种”。

比起那些改不了的固定的社会规则,似乎每一个人都希望在生活中有一些“不确定”的小体验。而盲盒正好满足了这一点。

我不知道我会开出什么,但至少开的过程我是快乐的”,这就是“不确定”给盲盒消费者带来的愉悦感。

2. 用户心理

零售的哲学——里讲了一个故事,

1989 年日本开始收消费税,而且很快从 3% 调整到了 5%,社会消费情况萎靡不振。

铃木敏文在伊藤洋华堂的董事会上提出,可以做返还 5% 消费税的促销,被人嗤笑。大家表示,以前降价 10%,老百姓都不在乎,效果都不好,你这 5% 凭啥就有用?

结果铃木敏文争取了在北海道试点的机会,同期的营业额比上一年提升了 75%。公司立刻决定第二周就推广全国;

这真是洞察用户需求特别好的范例。用户的需求不是「客观」和「理性」的,用户需求总是主观的。

对消费者来说,以前没有收税,现在贵了 5%,这是新的负担,像是凭白多收了钱。

商家把这个「凭白」多收的钱去掉,更能击中消费者的预期,因为大家正处于对消费税反感和不适应的心态中。

1)赌徒心理:市面上的盲盒产品,都会激发消费者的“赌徒心理”这是人性使然,也是以小博大的绝佳机会,毕竟人人都迷信小概率事件,人人都会认为自己才是那个“幸运天使”!

所以为了得到玩偶盲盒中的隐藏款,为了得到手机盲盒中的最新苹果手机,以及为了在无人认领快递里开出钻戒,人们会选择花钱购买,相比得到,人更害怕失去;

2)稀缺心理:当一个物品越是稀缺的时候,其价值就会越高,物依稀为贵,所以当一个人购买产品时,会因为产品的稀缺程度而影响购买决策。

恰好盲盒产品都有隐藏款;也许是篮球鞋盲盒中的AJ,也许是手机盲盒中的最新款,也许是玩偶盲盒中的隐藏造型款,也许抽中隐藏款的几率连千分之一都不到。

但完全不会影响消费者购买盲盒的热情,毕竟小概率不代表没概率。

稀缺的产品一旦被消费者得到,就极有可能使消费者产生自豪感,同时产生炫耀心理,促使吸引更多的人认识或购买盲盒。

3)鸟笼效应:随着盲盒的大热,盲盒的周边产品也悄然兴起;这些周边产品与盲盒产品形成了互帮互助共荣共赢的完美组合。

举个生活中的小例子,老赵是个宅男,平时喜欢买些新奇的小玩意儿摆在家中,无意间就购买了10多个小玩偶,苦于没地方展示。

于是他就在网上搜索“盲盒展示柜”或“盲盒展示架”,在网上对比了一堆展示架之后,老赵最终购买了一个能容纳70多个玩偶的展示架。

为了能让展示架展示的更加完美,老赵又斥巨资购买了好几十个玩偶。

老赵邀请朋友来家玩时,朋友看到了老赵的展示架,极为心动,于是立刻也在网上买了展示架。

3. 商家角度

低成本/高毛利/高复购,市面上95%的盲盒产品都具有低成本、高毛利、高复购的基础。

除了一些玩偶类的盲盒需要前期的设计成本,其他大部分的盲盒都属于低成本高毛利高复购产品。

比如手机盲盒,打着能开出手机的旗号,里面放的都是些极其便宜的小玩具,在B站有很多UP主为了开出手机,不惜花重金购买了几百个不同价位的盲盒,结果却连一个诺基亚都没开出来。

一次开不出手机就买两次,两次开不出就买三次。低成本、高毛利给商家带来了巨大的盈利空间,同时因为盲盒的上瘾机制,又给商家带来了持续的盈利。

这么好的生意怎么能错过呢?于是商家纷纷效仿,形成了万物皆可盲盒的可喜场面;

(1)清库存:不少商家发现盲盒经济如此如火如荼,也想参与一把,但自己没有研发新品的能力和费用,怎么办呢?

商家一拍自己油亮的大脑门子,想出了一个绝佳妙计,那就是用超高价值的隐藏大奖吸引消费者购买,实际盲盒里都是商家的卖不出去的库存产品。

什么老款的儿童玩具、卖不出去的耳机、断码的鞋、老款的包包,如果你买过很多种盲盒,你一定会发现一个有趣的现象,那就是隐藏款你没怎么开到过,但是义乌小商品你是一样没落下。

(2)超强引流器:对于商家而言,盲盒绝不仅仅是赚快钱那么简单,很多商家发现盲盒对消费者有着天然的吸引力之后,还会把盲盒产品作为引流神器。

通过看上去性价比超高且超有趣的盲盒来把流量吸引到店铺内,再通过其他活动来增加店铺整体销售额。

这类商家通常比较有品牌意识,会将盲盒里的产品尽可能的提升其价值,让消费者感觉到物超所值。

同时为品牌留下一个良好的口碑,为后续其他产品的转化率立下汗马功劳。

#专栏作家#

小镊子,人人都是产品经理专栏作家。养成挖掘性的思考习惯、综合、市场、运营、技术、设计、数据、擅长跨境电商,综合电商与商业模型。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 感觉盲盒其实就是利用了消费者的好奇心理,刚开始还挺喜欢的,时间长了就觉得没意思了

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  2. 哈哈哈,盲盒真的很让人产生好奇心,我还没买过,是因为不敢,怕不值。

    来自河南 回复
  3. 我从来不买盲盒类产品,原因无他,不是必定得到的我不会去赌。

    来自吉林 回复
  4. 以前图新鲜还挺喜欢玩盲盒的,现在就觉得买自己喜欢的几个款就好了,咸鱼也可以淘

    来自贵州 回复
  5. 早几年泡泡玛特最先开始营销盲盒的时候,还只是玩具、周边,现在万物皆可盲盒了,着实令人惊叹

    来自安徽 回复