爱彼迎离开之前,民宿梦就已经破灭了

10 评论 3748 浏览 4 收藏 13 分钟

编辑导语:Airbnb可以说是全球民宿巨头,可在华八年的Airbnb却宣告将正式关闭中国的本土业务。本篇文章通过一系列的分析来阐述为什么Airbnb能征服海外,却俘获不了中国心,感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧。

2016年底,彭于晏以Airbnb房东的身份,邀请了几位房客入驻他在上海的家。

此后Airbnb首次在国内大幅出圈,这家以三张床垫起家的全球民宿巨头,寄托了人们对《孤独星球》中背包客的想象:背着双肩包周游世界,用低廉的价格住进当地居民的家,体验最地道的风土人情。

但在真实世界,与出行紧密联系的酒旅业一片哀鸿遍野:2020年至今,国内民航累计亏损1650亿元、酒店平均负债率达75%、共有一万多家旅行社歇业[2] 。在华八年的Airbnb宣告将正式关闭中国的本土业务,似乎也合乎情理。

过去几年,占全球人口17%的中国,在Airbnb的全球版图里其实很鸡肋——中国市场只占其营收的1%,即便疫情之前也只有5%[3]。

2017年3月,Airbnb联合创始人Brian Chesky特地来到中国,亲自公布Airbnb被吐槽多年的中文名“爱彼迎”。当时的他野心勃勃,坚信中国市场可能增长为爱彼迎全球最大的市场之一,甚至打算学好中文[4]。

为什么Airbnb能征服海外,却俘获不了中国心?

一、竞争:赢不了的内卷

时代周刊曾将Airbnb比作“住房界的eBay”,在Airbnb全球560万活跃房源中,有9万个小木屋、4万个农场、5600艘船、3500座城堡、2600个树屋、1600个私人岛屿、300座灯塔和140个冰屋[5]。

同时,Airbnb的定价和酒店比,其实很低。Statista 2018年统计,在欧洲、北美和日本的大城市,Airbnb的平均房费均低于酒店。比如东京和纽约,平均每晚能节省127美元和119美元。

在海外,它与传统的在线酒店预订(OTA)平台Booking和EXpedia构成差异化竞争。

Airbnb走非标的民宿路线,相比OTA对酒店17%的抽佣,Airbnb对房东仅抽取3%-5%,价格也更友好[15]。

但在中国,这个市场不只有OTA平台、连锁酒店,还有老牌民宿和新秀品牌。2017年,在线民宿共融资36.9亿元,超过前三年之和。途家和小猪估值均超10亿美元[16]。

在国内竞争对手的夹击下,Airbnb在中国的开疆扩土屡屡受挫。中国房源约为50万套,不到的全球1/10,截至21年年底,途家、木鸟和美团民宿的房源数量分别为230万、135万和80万。

如此悬殊的差距下,是Airbnb的“佛系”策略在国内失效。反倒是贡献了不少足以载入广告教科书的创意案例:比如住进彭于晏的家、和鲨鱼同居、睡在长城上……

中国对手们的策略比较老土,但很有效:砍价红包、拼团优惠、房东直销、投资并购。

2016年10月,途家阔绰地将蚂蚁短租、携程和去哪儿的短租业务集体收编。房源扩容让2017年途家的交易额同比增长了160% [6] 。

同时,国内头部民宿大多背靠超级APP。途家与携程合作后,入住增幅一度达到5倍多[6];美团民宿有60-70%的流量来自于美团点评[14]。而Airbnb只靠出境游积累的口碑“佛系”获客,直到2018年才推出微信小程序,推出拼团、砍价红包等接地气的拉新手段。

比较关键的是,Airbnb在国内算不上酒店“平替”,没有价格优势。它退出的原因之一,就是难以抗衡超级App更低的手续费和房费[9]。

Airbnb的主要价格带在200-500元之间,美团民宿主要在200元以下[7]。此外还有经济型酒店,像汉庭背后的华住集团,平均每晚房价仅为224元[8]。

在这种竞争环境里,Airbnb自身的经营策略也是错漏百出。

二、本地化:难适应的中国气候

在社交媒体上搜索Airbnb,可以看到对用户体验五花八门的吐槽:想结清房费只有PayPal和国际电汇;当你想找客服投诉,发邮件太慢,打电话又大概率是英文客服……

这正是Airbnb本地化差强人意的真实写照。

Airbnb的中国化策略一直游移不定。一方面,美国总部要求其中国舵手既有业务经验、又懂中国用户需求,更要与总部意志高度统一[10]。如此高的期望值下,总部却始终不愿意放权,处于夹缝中的中国CEO往往难以施展。

比如首位中国背景的CEO葛宏,对总部拍板定下的中文名并不满意。他曾推出名为“故事”的游记栏目,但仅4个月就闪电离职,留下一句“爱彼迎中国需要中国人来做,而不是美国遥控[11]。”

此时,Airbnb的在华策略还只是优化线上体验,就在前者官宣中文名的一周后,途家就与携程、去哪儿等OTA平台合作,让房源能在8个平台同步上线,增加获客渠道。

而在中国区CEO岗位空悬的8个月期间,旧金山总部空降了联合创始人Nathan Blecharczyk(中文名柏思齐)坐镇。他每月都要搭国际航班往返一次中国。在反复考察后,总部终于松口让Airbnb设立本土客服中心,包括微博和微信渠道。

这是Airbnb探出线下触角的开始,而同行们已经深入线下服务——像小猪短租已经有专业保洁和房源摄影师团队,帮房东优化服务质量。

Airbnb高管来华,都会讶异于中国人不带钱包,只靠扫二维码就能消费。柏思齐虽然负责中国业务,但由于语言不通,他没加入任何国内房东的微信群;即便是考察,游历过最小的城市也是黄山这种知名景区[12]。

甚至由于懒得办银行卡,柏思齐连微信支付都没开,一直都用现金消费。这也难怪爱彼迎入华许久,才开通微信和支付宝结算。

2018年9月,Airbnb终于迎来了第二位深谙中国市场的CEO彭韬。他曾创立旅游社区“面包旅行”、以及民宿托管平台“城宿”。连续的创业经历让他认识到,必须把国内市场视为一个“独立的操作系统”。

在彭韬的推动下,中国成了Airbnb里唯一拥有独立运营和产品团队的市场。他还推出了中国独有、基于特定信息和时间的房源搜索。特别是在佣金方面,相比海外15%抽佣(房客佣金是房东的2-3倍),Airbnb依照国内消费习惯,体贴地将抽佣降至10%,全部由房东来承担。

他带领Airbnb的本地化走向正轨。可三年后彭韬离职,中国市场的接力棒再次换手。入华七年,Airbnb中国区至少换了四任负责人,长期空窗过两次。频繁换帅让其在华策略难以一贯推行。结果就是,在与国内同行的竞争里,Airbnb总是显得落后一拍。

当Airbnb终于能在中国规则下玩游戏,共享经济的模式拷问却浮出水面。

三、合规:共享经济的悖论

近几年,全球掀起了监管Airbnb的狂风。

2018年6月,日本要求民宿严格登记、一年最多营业180天,Airbnb的日本房源因此锐减近八成。

而法国更严苛,民宿营业上限只有120天。2019年2月,巴黎政府甚至状告Airbnb“非法上架房源”,开出1250万欧元罚单[13]。

而在国内,北京2020年曾禁止首都核心功能区经营短租,北京民宿从业者彻夜难眠。此后北京还要求房东登记“六证”。几轮合规整顿后,不少房东选择歇业,或转做长租。

各国监管的矛头基本指向一处:Airbnb的扩张带来短租市场的无序混乱。有人曾在Airbnb里发现针孔摄像头、又有房源被无良租客毁掉。抵制最激烈的欧洲,更是称Airbnb宣传的短租收益抬高了当地租金,影响了市场竞争。

欧洲居民抵制Airbnb

做民宿主要有两种方式:C2C和B2C。前者只做撮合的中介,比如Airbnb和小猪短租。后者则以重资产起家,从地产商处签约自营房源,相当于二房东,典型代表是途家。

Airbnb刚成立时,致力于闲置房源的合理配置,轻资产的优势尽显无疑:供需有弹性,淡旺季能调节,既能快速扩张,平台也无需负担自营成本。但当企业在产业链中逐渐形成规模优势和竞争力后,它却无法以中介的身份置身事外

面对层出不穷的安全问题,同样也为了培养供养的稳定,共享平台上的民宿也就和网约车司机一样,越来越职业化。平台的模式也就越来越重

小猪短租18年推出了“揽租公社”为房东提供配套服务。从房源的设计软装、保洁摄影到智能门锁一应俱全。

Airbnb在国内专门推出Airbnb Plus房源,相当于豪华版民宿。平台会以100多项细节实地勘验房屋成色,还通过“房东学院”的培训,提升房东的标准化服务能力。

2019年Airbnb参投了印度连锁酒店OYO,希望进入酒旅市场。它甚至考虑在平台上提供OYO的住宿。

Airbnb还以4亿美元收购了美国酒店预订创企Hotel Tonight。这标志着它正从非标的特色民宿,拓展更标准化的酒店住宿。

当Airbnb变得越来越像传统平台,面临的将是更激烈的竞争。而当用户再次选择Airbnb,不知会感慨服务越来越标准舒适,还是民宿的体验越来越像酒店。

四、尾声

Airbnb退出,并非放弃了中国市场,只是回归了舒适区——赚中国人出境游的钱。

当曾在豆瓣上刷新“背包环游中国”穷游贴的老清新们,哀叹民宿梦的破灭时,Airbnb上的大多数房源其实早就被灵活就业的二房东们占据,用远超连锁酒店的价格,兜售vsco滤镜加成的简装房。

 

作者:芦依;编辑:杨婷婷;公众号:远川研究所

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/cClJA4byA9VwEC9zZq5EyA

本文由 @远川研究所 授权发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 没用过这么软件,一般定酒店都是去哪儿··Airbnb听过但是感觉太高级,比较贵··就没用··哈哈哈哈,宣传实在太少了

    来自浙江 回复
  2. 如果不按照中国特色去运营,就吃不了中国市场的蛋糕,Airbnb的退出只是回归了舒适区——赚中国人出境游的钱。

    来自广东 回复
  3. 疫情大环境下民俗确实不好做,不确定的因素太多了,行走在悬崖边。

    来自上海 回复
  4. 个人觉得爱彼迎app真的还蛮好用的,结果人家退出了。

    来自山东 回复
  5. 感觉民宿还是很吸引人的,至少对我来说我挺想有机会去体验一下的。

    来自河南 回复
  6. 之前就经常在微信公众号看见推销旅游的,也在淘宝界面看见过,怎么还没反应过来就撤了,哈哈哈。

    来自河南 回复
  7. 在小红书刷到大理420七天的民宿价格,真的很难不心动

    回复
  8. 感觉民俗大部分是经济实惠,环境还好的,出门旅游真的想尝试一下民宿

    来自广西 回复
  9. 爱彼迎也是苦于疫情影响吧,大多民宿都是个体经营,也是意料之中

    来自贵州 回复
  10. 看完这篇文章我也觉得Airbnb退出,并非放弃了中国市场,只是回归了舒适区——赚中国人出境游的钱。

    来自江西 回复