巨头为何争夺微短剧?

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编辑导语:近几年“微短剧”的形式在各大平台上火起来了,2020年更是被称为“微短剧元年”,各大平台甚至纷纷推出短剧APP。为什么抖快和爱优腾芒都在加码微短剧呢?一起来看一下吧。

抖快和爱优腾芒都在加码。

古装版史密斯夫妇出圈了。

17年前,《史密斯夫妇》以1.1亿美元投资斩获全球4.8亿美元票房,主演布拉德·皮特与安吉丽娜·朱莉两位巨星功不可没。如今,观众将小成本、无IP、无明星的微短剧《念念无明》之与相提并论,这部新剧口碑可见一斑。

《念念无明》由芒果TV旗下大芒短剧推出,一共18集,平均每集10分钟,2022年4月2日开播后很快登上芒果TV热搜榜第一,然后迅速出圈,16天播放量就超过了4亿。该剧讲述的是互相隐瞒身份的男女主角装成普通人结婚,婚后执行任务相爱相杀的故事。剧情大框架虽然与《史密斯夫妇》类似,但人物设定与演绎出的反差感吸引了大批观众。

按体量看,《念念无明》的投入约在300万-500万元,演员中只有女主角胡丹丹凭借2021年《赘婿》中的配角聂云竹算个熟脸。资金有限,剧组不少服装都是从别的剧组借来的,群戏大场面更是几乎没有,剧情较重要的结婚场景都没有大宴宾客的环节。部分网友被剧吸引后想去豆瓣评分,才发现这剧几乎没有宣发,词条都没收录,于是自发申请了豆瓣和IMDb词条。

其他微短剧爆款案例大多与《念念无明》相似,即便没有知名演员、服化道一般,只要剧情有爆点,演员贴合角色,观众就会自愿成为口碑传播者。相比于传统电视剧的投入成本和制作周期,微短剧显然更受寒冬之下的影视圈青睐。除了芒果TV、优酷、爱奇艺、腾讯视频等长视频平台外,抖音、快手等短视频平台同样在批量扶持微短剧,试图吸引流量。在《念念无明》之前,年初火遍各大视频平台的,正是快手推出的《长公主在上》。

2020年4月,在广电总局“重点网络影视剧信息备案系统”中通过登记且取得规划备案号的网络微短剧超过320部,5月超过340部。而根据国家统计局数据,从2018年至2021年,全年生产电视剧数量分别为323部、254部、202部、194部,连续4年逐年下降。长剧难为,微短剧以小博大,各大平台与专业团队相继入场,资本也开始聚焦于这个赛道。众目之下,所有人都希望自己能打造出下一个赢家。

01 短非新事

在没有“微短剧”的官方概念前,比一般电视剧剧集每集40分钟左右更短的通称短剧,时长在5-25分钟不等。这种形式在欧美十分普遍,比如著名美剧《生活大爆炸》,共12季,从2007年播到2019年,单集均在20分钟左右。2011年德国无厘头喜剧《KnallerFrauen》播出,单集同样为20分钟左右,国内译为《屌丝女士》。

正值“屌丝”这个词在国内网络盛行,《屌丝女士》启发了董成鹏。2012年,董成鹏仿照《屌丝女士》拍出了《屌丝男士》,自己主演,并请来了柳岩、孙俪、沈腾、吴孟达等一众明星参演。《屌丝男士》单集16分钟,以场景化的情节为主,约两分钟一个段子,平均一集包含8-9个段子,笑点大多日常化,深得观众认可。从第一季到第四季,《屌丝男士》每季都是当年年度网络剧总点击量第一,豆瓣评分稳定在7分出头,四季加起来总播放量超过28亿。

《屌丝男士》火了以后,搜狐很快趁热打铁,推出于莎莎主演的《我的极品是前任》,又名《极品女士》。《极品女士》延续《屌丝男士》的套路,只是把以男性为主的段子转换成了以女性为主的段子,单集在15分钟左右。不过,这部剧的表现明显不如《屌丝男士》。

段子组合式喜剧剪辑自由,不同段子之间可以联动,也可以直接转换,没有剧情联系,类似于今天的短视频合辑。这使前期准备剧本时不需要打磨长篇叙事结构,操作起来简单便捷。之后很长一段时间,短剧往往以这种形式出现。

搜狐先行,优酷很快跟上。2013年,优酷联合万合天宜出品了单集5分钟的短剧《万万没想到》。该剧阵容以网红叫兽易小星以及白客、刘循子墨等段子手为主,没有知名演员加盟,仅依靠优质的搞笑剧本获得极高口碑,豆瓣评分超过8分,同样成为爆款。《万万没想到》8月份开播,正片加番外共12集,不到3个月累计播放量就已突破2亿。

争夺微短剧

《万万没想到》以男主角王大锤的传奇故事为主线,单集本身有完整情节,笑点与剧情相结合,每集以王大锤的不同身份编写不同故事。这种形式叙事性比段子更强,对剧本要求更多,观众给出高评价的同时期待值也更高。到2015年第三季时,《万万没想到》的豆瓣评分已下滑至7分。万合天宜还推出了《报告老板》系列,也没能复制《万万没想到》的成功。

有成功先例后,不少人开始照葫芦画瓢。据海克财经观察,2014年上线的《陈翔六点半》,2016年上线的辣目洋子主演的《扯客》,基本都延续了段子拼盘的形式,但都没能达到《屌丝男士》或《万万没想到》的火爆程度。

到了2017年,抖音和快手火了之后,短剧从横屏变成竖屏,时长则缩短到几分钟。趋势变化之下,长视频平台不甘示弱,开始推出竖屏短剧。2018年爱奇艺上线搞笑短剧《生活对我下手了》,第一季共48集,单集3分钟,主演为辣目洋子、刘背实等,也有马丽、包贝尔等一众明星参演。

这是短视频时代到来之际的第一部竖屏网剧。与抖音、快手上的账号自制剧不同,《生活对我下手了》由爱奇艺官方出品,算是爱奇艺在短剧方面的试水,剧情形式类似《万万没想到》,单集有完整故事,没像前辈一样红遍全网,但也有一定话题度。

尽管观众对不同剧集褒贬不一,平台却很快达成一致,看重这条赛道。于是,优酷推出“火锅剧”,芒果TV推出“大芒计划”,腾讯视频推出“微剧场”,快手上线“快手小剧场”,抖音有“新番计划”,纷纷以资本扶持加流量倾斜的方式推动短剧发展。

之后,微短剧就像当初的网络大电影及网络剧一样,被纳入官方监管范畴。2020年下半年,国家广电总局在备案系统新增“网络微短剧”板块,将其定义为“单集不超过10分钟的网络剧”。因此,2020年也被称为“微短剧元年”,各大平台甚至纷纷推出短剧APP,如芒果TV推出的大芒APP,百度推出的蕃乐APP等等。

02 寒冬出圈

除了短视频的火爆,将短剧推上风口的另一原因是影视行业的整体下行。寒冬之下,常规影视作品制作周期少则几个月,多则一两年,制作成本从几千万到上亿元不等,观众还未必买账。网络大电影和网络剧形式出现后,不少中腰部从业者都转向网络,继而转向短视频,制作周期短,周转更快。

官方出品如《生活对我下手了》,拍摄仅用时1个月,小团队出品则更迅速。以2019年6月上线,其后很快全网爆红的《朱一旦的枯燥生活》为例,3个月能够连续更新几十甚至上百集。视频拍摄仅用手机,也没有专业演员,但不影响有趣的剧本带来流量,单集播放量少则百万,多则千万。

抖音、快手中没有朱一旦系列那么火爆,但同样有一定播放量的短剧多不胜数。比如以总裁与小实习生爱情故事为主线的《城七日记》,以帮闺蜜解决渣男等情节展示恶有恶报的《破产姐弟》,反派反转成卧底的《叶公子ye》等,账号粉丝百万至千万不等。布景简陋,情节简单粗暴,但“爽点”够多,就能吸引用户。

争夺微短剧

前期微短剧走的主要是搞笑或狗血路线,往往被用户称为“土味”。在小团队创作为主的情况下,视频质量本身不算高,无需铺垫衔接,细节也不用死抠,只需要用最快节奏突出高能、反转的情节,例如复仇、虐恋、身份揭晓等,冲突越夸张越好,让观众迅速无脑沉浸其中。

2020年火到出圈的“歪嘴战神”系列视频即为“土味”典型。这些视频中男主角身份可以变换为神医、战神、大家族继承人,套路都是男主角作为赘婿被嘲讽,随即突然有人来说出他的真实身份,得罪过他的人则纷纷惊叹,最后男主角歪嘴一笑。单个1分钟左右的视频节奏极快、剧情夸张、设定雷同,堪称简单粗暴,却有意想不到的“洗脑”效果。

疫情开始之后,影视寒冬更加凛冽,不少专业影视团队都加入了微短剧赛道,使微短剧走向精品化路线。微短剧从剧本、立项到拍摄、制作、上线,十几天甚至一两个月就能完成,最低投入几十万元即可,百万以上就可以有比较精良的制作。专业团队下场,能使微短剧展现出普通影视剧的质感。

2021年,抖音联合滴滴以及徐峥的真乐道推出微短剧《做梦吧!晶晶》,由金靖主演,讲述大四女生晶晶因失恋跌入人生低谷,遇见了拥有神奇功能的“恋爱盲盒”,在梦中体验20位不同虚拟男友恋爱的故事。这部微短剧正片播放量破1.1亿,官抖总播放量超过2.9亿,是2021年第一部爆款微短剧。该剧上线以后,金靖与20位男主谈恋爱的话题跃升至微博热搜榜第一位。

精品化以来,微短剧不乏流量与口碑双丰收的好剧。如2021年底上线,2022年初破圈的《大妈的世界》,共20集,单集6分钟,在豆瓣收获了8.1的高分。

争夺微短剧

相比之下,常规影视剧中制作精良的剧集变少,部分影视剧口碑差,引发观众不满。而观众对微短剧期待值本身较低,自然更容易买账。

2021年引起过网络热议的《君九龄》《国子监来了个女弟子》两部古装剧均由一线明星主演,但口碑不佳,豆瓣评分分别为3.9分和3.8分。快手联合古风摄影师知竹推出的古装微短剧《长公主在上》,用不到26集单集2.5分钟的体量收获3.4亿播放量和豆瓣6.8的评分。这部微短剧全员非专业,知竹甚至没有公司,后期制作纯靠个人。网友给出的评价是:“高性价比,色气CP感,古偶S级不打脸吗?”

微短剧的优势在于扬长避短,利用有限篇幅尽可能展现剧情中矛盾最集中、最吸引眼球的部分,可以规避演员、剧本及服化道的一些缺点。《长公主在上》剧情内的宫廷斗争表现得比较简单,但快节奏突出强势公主与英俊侍卫的互动,使剧情及场景上简陋的部分不那么显眼。不过,短是双刃剑,微短剧难以容纳丰富、具体的剧情,不太适合贴近生活、爆点少的题材,相似的反转剧情久而久之容易成为套路,观众会有看腻的一天。

03 何以变现

云合数据显示,除抖音、快手等短视频平台外,其他视频平台2021年共上线微短剧398部,比2020年增长了34%,其中90%来自爱奇艺、芒果TV、腾讯视频及优酷。而2021年快手平台中粉丝超过100万的微短剧作者1400人,粉丝超过1000万的超过30人,播放量超过1亿的微短剧超过850部。头部作品如《这个男主有点冷》,播放量高达10.4亿。抖音头部微短剧如《恶女的告白》播放量超过7.5亿,《柳龙庭传》4.5亿,今年新出的微短剧《我跟爷爷走人间之妖魔道》播放量也已超过3亿。

长视频及短视频平台都已将微短剧作为新的流量增长点。据海克财经了解,为吸引创作,目前各入局平台大多采用分账模式来鼓励创作者。腾讯视频公布的微短剧分账计算公式为“会员分账收入+广告分账收入+自招商分账收入”,并将微短剧分为S、A、B不同级别,会员观看有效时长单价对应为2元/小时、1.5元/小时及1元/小时。会员分账收入即为会员观看有效时长乘以单价。爱奇艺分账模式类似,将短视频分为A、B、C等级,会员付费分账单价分别为每部5元、3元、2元。优酷则将分账模式分为“会员+广告分账”及“流量分账”,其中流量分账为节目有效播放量除以1000再乘以不同级别的单价。

成本几十万乃至一两百万元的微短剧,有时能收获几百万甚至上千万元分账。如2021年优酷的《拜托,快结婚吧!》公开分账收入为300万元,《东北风云》分账400万元。腾讯视频的《将军家的小狐仙》一周内分账100万元,《大唐小吃货》播放量2.65亿,3个月内获得1400万元分账,是首部破千万分账的微短剧。而2022年1月,腾讯视频新上线的微短剧《拜托了!别宠我》累计播放量超过4.4亿,分账超过2500万元。

争夺微短剧

除分账外,微短剧更常规也更下沉的变现方式是植入广告。这是传统影视项目的常见做法,微短剧由于用户期待低,时长短,不容易招致用户反感,剧情与植入广告也能有更好的贴合。而且,由于微短剧制作周期短,广告能更具时效性。

《做梦吧!晶晶》有周大福、百岁山等知名品牌植入,《长公主在上》大火后的新系列有YSL、欧莱雅等品牌植入。化妆品出现在女主角化妆打扮的镜头中并不违和,不少B站粉丝剪辑的视频段落中都不会删除广告场景,等于帮助产品免费二次曝光。

有的企业不满足于植入广告,会进一步选择合作定制微短剧,如蒙牛与开心麻花合作,在快手上推出定制微短剧《今日菜单之真想在一起》。剧中男女主角合起来的CP名称即为蒙牛要推广的新产品名称,主角每次自我介绍都会念出产品的广告词。明知是广告,用户也仍然愿意为剧情买账,该剧第一季点击量就超过1500万。

招商证券在2021年6月发布的一份名为《“泡面番”的诱惑》的研究报告中提到,品牌方在微短剧中植入广告的费用约为每集20万元,为保证质量,一般每集品牌植入不超过两家,该类型广告已采用系列故事的方式进行深度植入。

国泰君安证券在2022年5月发布的网络微短剧产业研究系列报告中提到,目前微短剧在长视频平台和短视频平台的商业模式稍有不同,前者偏B2B,主要依靠平台版权采买、播放分账等;后者偏B2C,在打赏分账、内容营销等变现选项之外,微短剧吸粉后直播带货转化渐成主流。

争夺微短剧

微短剧热潮来得快,捧红主演也快,不少MCN机构已选择吸引流量以后让主演直播带货。例如主演过《权宠刁妃》《凤求凰》等微短剧的古风网红御儿,单场GMV(商品交易总额)从2020年的100万元逐步升至300万元、1200万元,同时不断推出新剧。曾主演快手头部微短剧《这个男主有点冷》《万渣朝凰》的一只璐,单场GMV近300万元,单月GMV在1500万元左右。

直播带货模式目前看似乎的确颇为诱人,但它显然并不适合所有主演及机构,而单靠内容生产长期获得可观回报正在成为一个问题。

国内长视频平台本就多有困窘,后期微短剧分账标准大多从播放量转为会员分账,通过会员收入变现。短视频平台则开启了微短剧付费业务,但目前尚不成功。2021年底抖音开始推出按集付费或一次性付费购买全集的付费形式,单集最低1元,部分剧集3-4元购买全集。以《超级保安》系列为例,第一季平均点赞量为3万,第二季开启付费模式后点赞量仅在2500左右,转化率十分有限。

微短剧的“短平快”特性使各大平台易于接入,然而用户不会永远愿意为套路雷同、剧情夸张的内容买单。快手的《长公主在上》、芒果TV的《念念无明》等微短剧都在尝试走精品化、多元化道路,但过短的体量又限制了更深入的剧情发展。

平台加码,创作者日增,微短剧热度仍在不断走高,而探索落地一套更创新、兼顾高品质与高回报的可持续方法论,避免喧嚣过后一地鸡毛,还需行业上下游各方共同努力。

 

作者:许俊浩

来源公众号:海克财经(haikecaijing),打量商业表里,记录时代精神。

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 微短剧成本低,效益还高,当然要抓紧争夺了,尤其是现在这个注意力资源稀缺的时代

    来自河北 回复
  2. 微短剧适应了当下人们快节奏的生活,有自己的一片市场,未来需要继续做好做优。

    来自上海 回复
  3. “短”意味着更轻量级的投入、更迅捷的产出乃至草根艺人更多的机会

    来自山东 回复
  4. 短视频大流量下,且微短剧制作成本低廉,又能吸引用户观看,何乐而不为?

    来自江苏 回复
  5. 主要是现在大家都比较喜欢这种食品,也算是顺势而为吧,不过有些短剧拍的确实很不错呀。

    来自河南 回复
  6. 不争夺短视频行么,现在的短视频趋势这么大,不顺势而为就是找死,哈哈哈。

    来自河南 回复
  7. 在这个流量时代长视频及短视频平台都已将微短剧作为新的流量增长点。

    来自中国 回复
  8. 感觉还是受到了短视频的影响,看来在是个流量时代,专心看一本书,一部好电影的专注力很重要。

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  9. 现在短视频太火了。而且如今的用户更喜欢时长较短的视频,看的不会太累

    来自广西 回复
  10. 微短剧好难,要靠几分钟来诠释内容,品牌也是在不断突破自己吧

    来自贵州 回复
  11. 记得很久之前微短剧推出来就很火,然后这几年又不那么火。

    来自四川 回复
  12. 现在追长剧越来越少了,一是因为没时间看,一是因为没耐心看。

    来自四川 回复