到底啥是短剧?

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曾被嘲的短剧,如今却成为了2023最火赛道。短剧处于风口,突飞猛进的行业也面临着很多挑战,短剧的出路在哪里?中国短剧的未来又在哪里?

前两年曾被业内群嘲的短剧,如今凭借着惊人的投产比,被传言为“2023年最赚钱的赛道”,从业者声称“财富自由就看这波了”,横店变“竖店”,多个剧组同时开机,庆祝蛋糕上几个亿的投流,都让人眩目不已。

受众广,拍摄周期短,资金回笼快,入行门槛低,审核标准低,业内业外无不跃跃欲试。

一部短剧全部看完不过一张电影票的价格,但一朝爆火就能赚得盆满钵满,一周拍完、8天收入过亿,10天暴富”的说法流行之时,大家都在想:万一呢?争先恐后的入局者们都在赌这样一个“万一”。

11月18日发布监管明细,给狂飙突进的短剧行业降温的同时,也迫使从业者们反思,什么样的短剧才是叫好又叫座的短剧,中国短剧的未来在哪里?

一、谁在做短剧

有媒体总结,“一分钟从平凡窝囊的赘婿变成叱咤风云的龙哥、三分钟完成昔日弃妻的华丽蜕变和复仇、五分钟见证都市战神如何运筹帷幄决胜商业战场……”不同于网文需要看完漫长的铺垫才能等到逆袭,短剧让用户动动手指就能获得“即时满足”。

不必赘述「歪嘴战神」的时代,短剧就已出现,赘婿的翻身仗和耳光声至今仍是男频短剧的主流之一。而白客的「万万没想到」在一些学术研究中也被称为短剧之嚆矢,可以说,网剧雏形早已有之。

目前短剧的制作可以简化成三个部分来理解:写剧本、拍视频、流量投放。

这也某种意义上划分出了三种不同的从业背景的入局者:IP/版权类公司、影视制作公司、MCN公司。

短剧剧本有的由知名网文授权而来,有的由剧组养的编剧一周一个本子争分夺秒赶稿,有的是剧本杀编剧转行来写短剧。

中文在线、捷成股份等拥有丰富数字内容和签约作者的公司,在IP/版权上就有很大优势,先天的剧本优势能够在起点就快人一步。

中文在线与字节签订了《框架合作协议》,将围绕音频作品授权使用,主播生态联合打造,音频内容共建,数字版权授权番茄小说等平台使用,知名IP作品授权番茄小说、西瓜视频等平台使用开展合作。

影视制作上,横店、西安、郑州都有所分布,影视制作公司带着优渥的从业背景下场。

根据西安丰行负责人所述,在短剧这一新兴赛道中,西安的产能可以占到全国的一半以上,其次是横店和郑州,而且短剧相关企业的数量也高于横店这种传统的影视城。上半年排前十的短剧《无双》、《女总裁的外卖老公》、《极品家丁》都是出自西安。

短剧盛行的竖屏甚至改变了从业者的拍摄逻辑,竖屏拍摄怎么把人物安排进去,成为新问题,甚至有横店变“竖店”的说法。短剧也养活了很多横店的小剧组。随着《狂飙》、《漫长的季节》、X剧场的流行带来的剧集精品化趋势,许多制作相对差一些,水平次一些的剧组开始“没饭吃”。十八线演员能当男女主,灯光助理可以掌控全场,正经剧组待过的场务直接下场当导演,短剧养活了转行人。

华策影视、柠萌影视等原本就在探索多种影视互动形式、手握优秀影视资源的公司在这场游戏中也如鱼得水,后者的《二十九》全网总播放量就达到8亿次。

在这场短剧的角逐中,剧本和视频有时都不是爆火的关键因素,投流才决定一部短剧是爆火还是哑火。

小程序短剧的投流主要考量ROI。主要参考不同平台用户画像、工具支持和平台规则政策,主要包括短视频平台(消耗超90%的买量预算)、图文信息流和网文平台以及手机品牌终端。

根据光大证券一篇短剧市场专题报告称,目前业内普遍的投放节奏是:

  1. 短剧上线首日投入上千种模型测试,采取“跑量看效果”方式,筛选赚钱的模型并加大投入。
  2. 第一周投入80%的预算资金,后期逐渐减少,在一部剧生命周期结束后,通过分销或转免费继续创造收入。依据ROI(投资回报率)。
  3. 23年一部80到100集的短剧,效果最好的综合ROI能达到1.7,如果在1.2到1.3意味着效果较好,ROI低于1.1则不会继续投流。

擅长投流的往往是一些MCN公司,在短视频流行时就积累下来的流量运营优势让他们也享受红利。短剧的投流往往就是一条精心剪辑的精彩反转视频,与短视频创作者天生就有亲和性,遥望科技、佳云科技等公司全平台坐拥数亿粉丝和几十亿曝光量,在把适合的内容送到适合的人手上这件事上,MCN公司当仁不让。

比如咪蒙再创业成立了银色大地MCN机构,旗下共有21位艺人。有媒体做过统计,光是银色大地的姜十七、浩杰来了、乔七月这三位达人的定制短剧,90天的收入就在4600多万,一年营收预计1.8亿。

姜十七主演的《夜班日记》播放量破10亿,《心动不止一刻》播放量破8亿,而除了播放量带来的收益,银色大地也成功跑通了品牌定制短剧。

二、短剧怎么赚钱

短剧的市场潜力基于广阔的短视频用户群体,根据《中国网络视听发展研究报告》统计,截止2022年末,我国短视频用户规模已达10.12亿,超过50%的用户看过3分钟以内的短剧。

传统电视剧集制作的盈利模式是,将版权卖给播出平台获取“一次性”收益且无需对播出效果直接负责,但近年来,媒介受众新变及媒介发展开启了“受众为王”的市场时代,基于平台、内容、受众属性,微短剧开启了以平台分账为主导,定制采买、广告植入、直播带货等其他模式为补充的全新盈利模式。

短视频平台主要以流量扶持为主,附加现金奖励或分账模式。2020年快手启动“星芒计划”,通过分账奖励、品牌招商、直播电商等方式,为创作者提供全方位的变现链路。2021年,抖音推出“新番计划”,依托平台资源优势驱动创作者构建抖音短剧生态。

长视频平台纷纷完善微短剧分账模式,鼓励优质内容生产,使分账模式趋于明细和清晰。腾讯视频于2022年上半年升级平台微短剧分账规则,将微短剧分为S、A、B级别,会员用户有效观看时长单价分别为2元/小时、1.5元/小时及1元/小时,并此体系其纳入平台的会员分账模式。近日,推出“2023年腾讯视频分账剧策略”,合作方总分账收入变为会员分账收入、广告分账收入与激励收入的总和。

除了依靠传统的分账,短剧还可以通过广告、品牌定制、付费、电商等多种形式变现。

短剧依靠内容吸引用户注意,再采取多样化的手段增加品牌曝光和互动。轻量化的短剧能够让步品牌,为品牌营销带来更多可玩性。资生堂红腰子就有一部为品牌定制的短剧,丸美的主理人也亲自上阵拍摄短剧,这些植入广告随着短剧一起深入人心,就如《甄嬛传》大热时的东阿阿胶一样脍炙人口。

而演完大热门剧集,演员身价水涨船高,就可以带着这张大家都熟悉的面孔开直播做电商,通过带货将流量的价值充分利用。虽然观众不至于相信喜欢的演员推荐的商品一定好用,但观众可以因为喜欢演员而在直播间顺手下单点小商品讨人开心。

785万粉丝的@一只璐,是《这个男主有点冷》《万渣朝凰》等爆款短剧的女主角,相当于刷了亿人次的面熟,积累粉丝而后开启带货直播。据新榜旗下新快数据,近30天内“一只璐”带货销售额突破1500万元。

短剧兼具信息量的密度和短视频的传播效率,在将流量转化为品牌价值方面,已经探索出许多成果,平台侧也提供了不少手段和工具。目前,既有冠名、口播、包框等与长剧同样逻辑的手段,也有直播互动、搜索广告等短视频平台的特色产品。

当然,《完蛋!我被美女包围了》大火之后,拓宽了短剧在游戏化方面变现的想象力。这也是这一轮短剧再次被业内热炒的一个巨大推动力。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

事实上,在《完蛋1》之前,市面上已经有过《隐形守护者》、《飞跃13号房》等互动短剧,但都没有真正意义上成为现象级爆款。‍‍‍‍‍‍‍

三、短剧的未来在哪里

2022年微短剧备案数量显著提升,全年备案数量从2021年的398部上升至2775部,上线的重点网络微短剧从2021年的58部上升到172部。据广电总局重点网络影视剧信息备案系统显示,2023年上半年月均备案近300部,经预测全年微短剧备案数量将超过3500部。

最初短剧的审批直接由平台发放,平台与短剧制作者利益一致,过审核往往不是一道坎,此时短剧的生态是野蛮生长也泥沙俱下。

围绕网络短剧的导向、片名、内容、审美、人员、宣传、播出等方面,广电总局再次开展为期1个月的专项整治工作。流量平台积极响应,抖音、快手、微信集体宣布,打击违规低质短剧;11月16日,抖音发布关于打击违规短剧的公告,公布近期累计下架小程序内违规短剧119部,处置违规推广短剧的抖音账号1188个。

短期来看,整治期间预计造成短剧内容供给数量以及广告投放消耗水平下滑,进而影响爆款剧诞生。

到底啥是短剧?

在2023年1月-7月的爆款短剧里,90%的题材仍然以“爽”为主,战神题材依旧火爆,穿越、逆袭、重生等其他类型亦受到用户欢迎。

根据“新腕儿”整理的数据显示,23年8月上线短剧中,战神题材数量占比达44%,甜宠题材数量占比25%,虐恋题材数量占比22%。

近一周时间内,抖音、快手、微信等平台相继发布微短剧治理公告,累计下架数万部作品,仅11月16日一天抖音就有127部微短剧被禁止投流。

值得注意的是,各家平台在公告中重点提到要治理“宣扬以暴制暴、极端复仇、涉黑、暴力行为”。据同行爆料,某新媒体社群还传出消息称“近期重生、穿越、擦边、复仇等题材都不让做了,暂停收这类剧本”。

到底啥是短剧?

广电总局正在加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》,并研究推动短剧APP和小程序纳入日常机构管理。既然目前短剧创作的题材内容为监管重点,那么短剧整体会向精品化发展,未来短剧发展可能还是要看头部内容厂商。

一方面可以关注流量平台对短剧的整顿效果以及监管后续实施进展,短剧备案审批趋严或许会为目前狂飙突进的短剧生态画上句号。

另一方面,短剧出海也是寻求新的利益增长点的方式。中文在线旗下的ReelShort下载量一度超过TikTok,第三方数据显示其10月份的下载量已经达到了225万次,流水约350万美元。

到底啥是短剧?

用外国面孔结合中式爽文席卷西方,最热门的剧集“The double life of my billionaire husband”连搬运到Youtube上都有三百万播放。其付费方式与国内短视频平台类似,或观看广告,或支付零钱换取下一集新刺激,完整看完约5-10美元,大约是一到两张电影票的价格。

最近大火的游戏《完蛋!我被美女包围了!》实际上就是互动短剧以游戏的壳子在steanm上卖出的例子,人们已经被培养出对于短视频的观看习惯,对互动形态也有了更多接受度。

短剧的出路在哪里?或是出海,或是向游戏靠拢,或许是从业者都聚焦核心优势,有版权的专注内容,有承制能力的专心拍片,有投流能力的专注扩大ROI,有流量优势则做好分发平台……在监管过关的情况下,赢得更多观众和消费者才是王道。

作者:斯维奇;监制:怼怼

来源公众号:吴怼怼(ID:esnql520),左手科技互联网,右手文创与消费。

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