微信加速挣钱,张小龙有了新挑战

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编辑导语:随着移动互联网的不断发展,微信正逐渐加快了商业化的脚步。然而在这条商业化道路上,微信又将面临什么样的挑战呢?这篇文章作者对此进行了分析和思考,我们一起来看一下吧。

“微信也要搞618了,电商的节日也参与?”

这是很多人第一时间的反应,而且微信视频号不仅要参与,还是官方首次筹备618。这还不算,视频号连轴开演唱会、加速开发内容付费产品、企业微信接口收费等等,曾经对商业化佛系的微信,如今将触手拓展至社交外的各个领域,努力提速商业化。

一直以来,“克制”是微信和张小龙的座右铭。从2011年诞生至今,打击微商、朋友圈每天最多4条的广告加载率,小程序、企业微信到视频号免费的生态,微信一直避免过度商业化。

然而,在互联网经济几乎硬着陆的今天,腾讯也不再是“印钞机”了。从腾讯5月18日发布的2022年Q1财报看,腾讯本季度收入为1354.71亿,同比基本持平,环比下降6%;经营盈利为372.17亿元,同比下降34%,环比更是大降66%。营收、净利的增速都创了近十年的新低。

从财报公布的数据看,微信及 WeChat 合并月活跃账户数已达 12.88 亿、同比增长 3.8%。手握10亿月活,一向佛系的微信,也需要承担腾讯营收的重任。

从这次财报看,腾讯营收重点的增值服务中,视频号直播服务收入增加,社交网络收入增长1%至291亿元,企业服务也成为少数维持同比增长的业务。这些数据都体现出微信(企业微信)的商业化规模及潜力。

从小小的微信货币“微信豆”开始,到今天悄然展开的各项商业化,微信正逐渐向“钱”看。

当然,微信如何保持用户体验和生态良性过渡,也是一大新的挑战。

一、视频号吹响商业化号角

“去年618官方没有组织活动,一些商家自发跟进了618,双11又有一定规模的商家自发参与。”

谈及这次微信视频号的618活动,阿拉丁研究院负责人谢莹晖告诉Tech星球,也是经过两次的初步探索,这次618,视频号官方开始做电商大促活动,找了很多品牌做活动。

没有抖音对大品牌“满300减50”的补贴,视频号对商家只有一些推流奖励。从5月31日晚8点开始,“6.18视频号直播好物节”开始。一位商家告诉Tech星球,活动入门门槛是“最低单场销售金额达到1万元,达人单场退货率超过40%”。

虽然看似设置的门槛不高,但视频号生态还不太成熟,能符合这些条件的不多,会筛选去很多个人普通卖家。实际上,主推KA品牌商家,也是目前视频号带货的策略。为此,视频号设置了S、A、B、C的商家等级,其中教培图书类的S级别要求单场销售额不低于100万,微信直播间会提供单场10万UV支持。

“去年视频号来温州做了次小规模招商,今年也有7、8家大厂商做定邀”,“老马电商圈”创始人马凯跃告诉Tech星球,但整体效果不是太明显,目前看还缺乏卖爆的案例。据其介绍,某品牌是在抖音上比较大的工厂KA,这几天在视频号预计卖了几百万,这还是矩阵号加持下的成绩。

而且,据悉目前视频号对一些品类已经开始规范,比如义乌小饰品需要报备,不能证明资质或有其他平台成绩,还无法开店获得流量。

不仅筹备618电商节,微信将逐渐打法成型的视频号演唱会模式,也在紧锣密鼓地推广起来。从网传的微信视频号演唱会招商项目清单中,可以看到6-8月还有后街男孩、刘若英、伍佰等明星演出活动安排。

微信加速挣钱,张小龙有了新挑战

如此密集地安排商业演唱会,无疑是源于首场崔健视频号演唱会的成功。这场3小时的直播,点赞超过1.2亿,累计观看次数达6370万。这也让这场演唱会的独家赞助商极狐十分高兴,很快拿下接下来的罗大佑视频号演唱会。

据极狐公布的数据显示,4月份崔健的演唱会为极狐带来了上千条高意向用户线索,预期转化率可达90%。罗大佑那场演唱会热度与崔健几乎同等,预计商业化转化效率也差不多。赞助商在品宣和转化效果上都满意,这也让视频号演唱会不愁没有商业赞助。

除了视频号,企业微信也在近期“突然”开始收费,紧跟视频号的商业化步伐。

5月9日时,企业微信在一份公告中明确提出,要按照平台接口调用许可,向服务商进行收费。在企业办公平台领域,钉钉、企业微信、飞书还在“三国杀”之际,企业微信率先收费,会导致用户迁移竞争对手那去吗?

“一开始没太理解企业微信接口收费,毕竟对于中小企业来说,又多了一笔成本。”合肥SCRM企业快鲸创始人陈允告诉Tech星球,从其公布的收费价格计算看,100人企业使用企业微信成本增加四五千元,虽然不多,但也并不低。

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但后来陈允也明白企业微信收费的逻辑,链接微信的私域流量,是企业微信独有、也是最大的优势。先对这一部分流量管理能力收费,并不影响企业微信后续的功能拓展与升级。“河流的大坝早建起来,早发电(流量)收益,并不影响以后搞养殖和船运等服务。”

陈允认为,目前企业微信应用市场至少有几百家SCRM(社会化关系管理)企业,虽然企业微信是对他们(第三方服务商)收费,但这些成本肯定要转移给企业用户。如果未来企业微信继续扩大收费范围,大家也许会在企业微信用SCRM能力,其他的功能用钉钉或者飞书的免费能力。

在视频号和企业微信两大产品提速商业化之外,微信本身也有一些付费能力推出。

在今年年初,视频号上线了首个付费直播间“腾讯NBA”,直播的内容则为NBA常规赛直播,用户可自行选择想看的场次,但需支付90个微信豆,越来越多的付费直播内容也在筹备。

还有在近日,微信iOS 8.0.22版中上线了“我付费的内容”这一新工具。点击“订阅号页面右上角”即可看到“我付费的内容”,其中包含了此前所有的付费内容相关数据(付费次数、付费金额),以及已付费内容汇总,帮助用户加强管理自己的付费内容。

微信多元化的商业化进展,尽管现在还只是一小步,相信对生态来说已经是一大步。

二、微信商业化的得与失

在用户眼中,微信这10年,貌似只有小程序、企业微信、视频号等几大产品创新。从目前看,也是这几款产品有商业化的潜力。实际上,微信演化的产品创新非常多。

微信加速挣钱,张小龙有了新挑战

制图:Tech星球 陈桥辉

从后续的发展情况看,微信探索失利的功能产品也有不少。

其中,微信内置版小红书——“微信圈子”,这款产品是2018年8月开始运作“我的购物清单”,2019年3月加强社交电商属性,更名为“好物圈”。在好物圈中可以记录和分享自己的生活,2019年12月迭代成为“微信圈子”,拥有游戏、美食、母婴、市场等20余个圈子,有些圈子粉丝数已经聚集到50万左右。

一位上海互联网大厂总监闲暇时间创办的“爱旅行爱生活”圈子,聚集了25000人,已经位居旅行类目第一,但这个圈子最终没有等到商业化的那一天,微信圈子这款产品就在2021年12月官方宣布停运。

很多网友说,“很遗憾通过停运的新闻,以这种方式认识你。”低调诞生,高调关闭。当然,相比微信圈子,微信也有一些开始很高调,现在却很低调的产品,典型的是小游戏。

小游戏推出之际,最开始的就是爆款“跳一跳”。2018微信公开课,张小龙现场玩起了火热的小游戏“跳一跳”,并在现场达到了近1000分。当时宣布,微信小游戏的日活已经达到1.7亿。

2020年,微信10周年的公开课现场,微信公布过去一年中,人均游戏时长增长50%,人均游戏款数增加20%,商业变现增加20%。以微信过10亿体量来说,这些成绩并不算惊艳。

本以为小游戏会经过蛰伏后一鸣惊人,如今却再无爆款推出。此前,微信团队公布小游戏发展规划,2018-2020年休闲、益智、经营类占主导,2020年及未来角色、MMO、策略类型游戏占主导。今天看到微信小游戏热榜,都是几款非常眼熟的小游戏,发展规划并未如预期。

微信加速挣钱,张小龙有了新挑战

如果分析这些产品成败的原因,有趣的现象可能是需要强运营的产品,微信一般做不好,如果依靠社交流量轻运营的产品,则会逐渐成功。

比如微信圈子、云逛全球、小游戏这些,都需要建立社区生态,需要强运营引入生态玩家和消费者,建立分享、交流、交易的链条,而微信支付、朋友圈、公众号、微信读书这些成功产品,则都是产品思维,并不需要后续强运营。

然而,从视频号这个不仅是微信,甚至是腾讯S+级别的项目看,微信就已经有了明显转变。从一开始运营划分行业邀请抖音、快手MCN机构的加入,到此次618的重点运营推荐,都可以看出微信试图改变重产品轻运营的思路了。

但正如走向产品神坛的张小龙,建立了微信产品壁垒,运营的壁垒也并非容易。以视频号的直播电商生态建设为例,不少商家感觉官宣整体的日活、月活很大,但是直播间的流量还是不够。

马凯跃认为,这与视频号用户粘性不足、带货风格还未成型有关。据其估计,目前视频号直播间是1:1推荐流量,也即自然流量(账号粉丝、社群、朋友圈)是1,视频号再推荐等比的流量。

这些流量也不懂视频号的直播电商风格,是快手的信任经济还是抖音的兴趣经济?虽然很多人认为,这些都是平台发明的概念名词,可从Tech星球体验看,618好物分享除了京东、小米等官方直播间,很多直播间从场观、粉丝数还是介绍,你无法分清这是大主播还是大品牌的直播间。

去快手,看到辛巴直播间会下单,在抖音看到爆款会下单。在视频号,这些直播间先不说东西好坏,你先没等熟悉就想划走了。

因此,微信也开始重视对生态头部玩家的支持,这与微信一贯坚持的平等运营的思路并不一致,但也必须如此。任何生态都接近金字塔形,通过头部的典型案例吸引玩家入场,中腰部具备付费能力的玩家撑起大盘,底部玩家构成生态繁荣的景象。

曾经,微信生态最大的典型案例应该是拼多多,但拼多多依赖小程序起家后,已经逐渐导流到其独立APP。在这次上海疫情中,拼多多旗下的小程序“快团团”聚集了80万团长,虽然交易额无从得知,微信的运营是否能留下其才是关键。

三、微信生态迎来商业化大考

运营的本质是产生交易,交易的本质则是创造收入。

众所周知,目前微信生态主要盈利部分增值服务和广告收入。这其中网络广告的收入有明显缩水,腾讯2022年第一季度社交及其他广告收入157亿元,下降15%。

背后原因不难理解,受到疫情以及“双减”和游戏版号等影响,微信生态内电商、教育、游戏等行业投放都急剧减少。微信也并没有坐以待毙,增加的公众号内订阅列表广告拉动了其广告收入增长,部分抵消了联盟广告的下滑。

实际上,广告行业是经济环境的晴雨表,广告收入的增长微信并不能掌控,能掌控的是更多微信生态的增长。从微信生态内两大玩家,有赞和微盟的发展来看,微信本身的发展思路也在调整。

2022年春季,有赞发生大规模裁员,虽然直接原因是快手在2021年双11后切断有赞的商品链接,但实际上,微信在2020年7月推出小商店,也让微盟和有赞的发展前景,不被资本市场看好。

在微信生态内做工具服务,整体天花板还是非常高。阿拉丁研究预测,未来三年,公众号、视频号、企业微信、小程序商业化能力的释放,将促进微信电商GMV飞速提升,整体规模突破10万亿。只是对第三方服务商来说,最大的隐忧是微信是否决定逐渐提升平台自营能力。

努力提升商业化进展的微信,可能认为自建交易平台、工具产品、支付服务等系列服务,才能对生态玩家有更强的掌控力,以及建立更为多元化的收入方式。

虽然鲜少露面的张小龙并未公开表达此观点,但腾讯副总裁、CSIG负责人汤道生在接受36氪采访时,也表达了类似的意思:我们是围绕增长模式的改变来做调整——从过去更多强调收入规模,逐步转向以自研产品为收入主导的业务模式,强调健康、可持续的收入结构。

无论如何,已经发展10年的微信,是时候提升商业化营收了。对比日活6亿的抖音来说,其母公司字节跳动公布2020年实际收入达2366亿元,同期,月活超10亿的微信为主创造的社交网络广告收入1081亿元,货币化率甚至还不到前者2分之1。

当然,图文为主的微信,并不适合提升广告加载率,可能内容创作者和商家的付费流量获取,以及接口、交易抽佣才是微信重点发力的方向,这也是目前视频号、企业微信正展现出来的商业化思路。

 

作者:杨晓鹤

来源公众号:Tech星球(ID:tech618);Tech星球,聚焦互联网前沿科技和新商业。

本文由人人都是产品经理合作媒体@Tech星球 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 微信还是加速商业化了,毕竟现在互联网行业不好,赚钱的业务不多了

    来自广东 回复
  2. 过度了吧,看这忙碌的,我发现我的微信会自动推视频号的通知

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  3. 还是以前的微信好,单纯做产品做内容,不像现在,好多广告了

    来自河北 回复
  4. 微信目前作为我们日常生活中使用频率最高的软件值得发展。

    来自山东 回复
  5. 微信现在真的做得好,不过就是水涨船高要求越来越多,期待做得更好

    来自云南 回复
  6. 微信的不仅仅只是聊天软件,它的一些细分功能还是挺流行及实用的,比如微信小程序、视频号等。

    来自江苏 回复
  7. 不得不说,微信窜的的太快了,之前感觉视频号我使用的很少,但是现在我竟然玩视频号是最多的。

    来自河南 回复
  8. 个人觉得我使用微信视频号的频率很低,基本上还是聊天和微信小程序用的较多

    来自河南 回复
  9. 这些东西真是神奇,感觉什么操作都是可以用来运营赚钱的,不过小程序还是存在很多不足

    来自云南 回复
  10. 运营的本质是产生交易,交易的本质则是创造收入。

    来自中国 回复
  11. 微信小程序还是很万能的,但有个BUG是部分功能不太灵活

    来自贵州 回复
  12. 不愧是你微信。关于平台软件小程序啥的微信上真的是有好多,看文章很多作者都有公众号

    来自广西 回复
  13. 张一龙请克制一点,微信别搞618,也别搞双十一,拜托

    来自陕西 回复