直播带货没有“四大天王”

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编辑导读:前两年可谓是直播带货最鼎盛的两年,李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩四位成为直播带货领域的“四大天王”,每每都能创造出令人艳羡的销售成绩。但随着这个赛道的逐渐降温,这些大主播都去哪了?直播带货行业发展前景会如何?本文作者对此进行了分析,与你分享。

“罗永浩原来是直播带货界的老四,短短半年,他就冲到了第二,好像也没见他做什么呀……”写出流亡三部曲的刘原老师,在朋友圈里援引了这么个段子。

结果有朋友纠正他:罗永浩不是第二,而是第一了。

用沈腾的台词说:这,谁又能想得到吗?

就连罗永浩自己,恐怕都始料未及。

去年4月8日,在字节跳动首届电商大会上,罗永浩自称已居“直播带货的四大天王”之列,但也谦虚地表示,“只是老四”。

可现在,他想谦虚,运气不允许。

他就是带货界杨超越——转发他,班级前三立刻转学。

带货主播TOP4洗牌,充分表明了一点:属于超级主播的时代在消逝。

直播带货没有“四大天王”。非要说有,那也是过去时。

01

网红的尽头是带货。那超级主播带货的尽头呢?

辛巴被燕窝事件拖入滑铁卢,而后被平台“削藩”。

薇娅因偷税逃税被亮红牌,直让供应商空悲叹。

“李老头”上演出淘记,有意通过撬动私域流量搞转型,然后……扒着指头数数,他有几天没直播了?

所以,罗永浩笑到了最后?

并不是。罗永浩恐怕“笑”不出来,他也没走到最后。

老罗早就预告了《真还传》的大结局:债了拂衣去,回归科技圈。

昨天有消息说,老罗新增两条被执行人信息。结果老罗出来澄清:这笔债务已经还完了,法院恢复执行是为了结案程序。

不管账有没有还完,老罗都已经跟直播带货行业说拜拜了。今年3月,他就宣布撤出直播间,进军AR行业了。

现在看,他抽身的节点挺合适:早了,《真还传》得烂尾;晚了,钱也没之前好挣了——要知道,直播带货整个行业的气候都变了。

02

从长时段看,直播带货的确是互联网新业态,超级主播却可能只是过渡形态。

直播带货不会消失,但超级主播会。超级主播的兴衰,对应的是直播带货的上下半场。

某种程度上,超级主播的命运,当然要看个人奋斗,也要考虑到历史的进程。

在直播带货兴起之初,平台需要超级主播沉淀流量池,品牌需要超级主播用大IP为产品背书。

超级主播往往也能享尽“先进入者红利”:平台流量倾斜,品牌集中投放,用户心智低俘获门槛……

可以说,直播带货凭着对产品服务特性的场景化描述、可视化高频互动下的宠粉感营造、“买到就是赚到”的强诱导性等,成了以货为中心的传统货架电商、以人为纽带的社交电商之外的新式电商。

顶流主播,则是直播电商的超级中枢。他们的直播间在电商营销体系中的价值,一度秒杀那些Banner、开屏、插屏、视频贴片、信息流广告。

但这些超级中枢只能是阶段性产物。等用户尝鲜期与“主播-品牌-平台”三方关系的蜜月期过去,他们就会从地标变成违建。

对品牌方来说,当议价主动权被超级主播拿捏得死死的,涵盖复购率与溢价性两个维度的品牌传播效果又抵不上“坑位费+佣金+商品折扣”折算的成本时,他们对超级主播的依赖必然会弱化。

就算是拿VC的骨头熬油,他们也不愿做“主播赚真金白银,消费者薅羊毛,品牌商赚个曝光度,平台们抽税”利益分配格局中的怨种啊。

对平台而言,基于分散风险考虑,它们也会将防止“头播寡头化”、降低流量集中度提上日程:一防主播挟独大地位以令平台,二防主播爆雷殃及平台。是以削藩势在必行——与其捧出1个5000万粉丝的账号,不如孵化10个500万粉丝的主播。把鸡蛋放在10个篮子里,总比放在1个篮子里安全。

以往平台会对超级主播说:你,对我很重要。但如今,它们的os没准是:有没有你,对我没那么重要。说完转身就跟品牌商发出邀请:来,品牌自播安排起来,我给你们推。

当流量分配规则与品牌投放攻略调整,超级主播的地位瞬间就变得尴尬了起来。之前他们是小甜甜,现在他们成了牛夫人。

更难的是,一块调整的,还有监管尺度。如果说,2021年底的超级主播大战欧莱雅、雪梨薇娅逃税被罚,是直播带货行业的节点性事件,那从直播内容与税收征管两侧发力的“强监管”落地,不啻为拐点性事件。

受冲击最大的,还是超级主播:他们带货易成带“祸”;还容易掉入逃税的坑。前者例子比比皆是,包括辛巴,后者如薇娅。

有人说,2020年是直播带货的狂热年,2021年是直播带货的变局年,2022年则是直播带货行业走向成熟的转折年。

那超级主播陨落,或许就是所谓“成熟”的鲜明标志。

03

现实就是这样:社会需要超级主播时,他们就是朱砂痣;社会不需要超级主播时,他们就是蚊子血。

无论你是名列四大天王,还是身在第二梯队,只要涉足直播带货,那就得切记:超级主播不能没有直播带货,直播带货却可以没有超级主播。

薇娅被罚之时,有朋友感慨:也许薇娅们就“没那种命”,从美妆柜哥、网店店主起家的他们,逆袭可以,暴富不行。

他的本意,不是说带货主播不配暴富,而是说他们的财富积累速度已超出他们风险把控能力的覆盖区间——要知道,与财富聚敛对应的,是风险剧增。

现实就摆在那:在直播带货的容错空间被监管收紧与舆论收窄持续压缩的背景下,超级主播们的一言一行,都得更接受更严苛的审视。

在此背景下,超级主播们或被动或主动退出直播间,次一级的头部主播们也在跟着做调整。

吃过一堑的,已经长出N智:辛巴将注意力从直播前台转向供应链、主播孵化等后端;“根本停不下来”的薇娅退居幕后,用新熵的话说就是,助播越火,薇娅越躲。

罗永浩所在的“交个朋友”,早就着力去老罗化:从个人IP先进场、再带动旗下公司机构化的阶段,转入机构孵化N个垂类号、去IP化的阶段。

超级主播跌倒,其他头部主播的第一反应,未必是“吃饱”,而是如何避免跟着扑街。

卡思数据就总结,一线主播逃离直播间后,扛起GMV大旗的主要路径有两条:一,孵化矩阵账号,主号导流,由混足了观众缘的助理、助播、三播等沉淀初始粉丝群,或自己开播,或帮主号代播,转移单账号运营风险;二,聚量整活,降低日播频次的同时,策划各种名义(如开播N周年、纪念日等)的宠粉活动,来集中整活、制造话题,以打造爆场,冲击更高的GMV。

接下来,几乎可以预见的是,直播带货行业不会熄火:从2019年到2021年,中国直播电商市场规模从4338亿元大涨至1.2万亿元——可堪对照的,是2017年直播带货市场规模只有200亿元。

而中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第49次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年12月,我国电商直播用户规模为4.64亿,较2020年12月增长7579万,占网民整体的44.9%。

那,未来直播带货会朝着哪个方向演化?

我的判断是:在“价值正确”的杠杠之下,“直播+”的新场景大概率会变成未来社会的新型基础设施,直播间会裹着“新基建”底色跟实体经济更好地结合。

另一个判断是:直播带货的未来图景中,超级主播的身影会淡化,带货主播会进入级差缩小、共同富裕的新阶段。

04

回到开头。超级主播带货的尽头,也许是带不了货。

若言行逾矩,带货带来的可能是“祸”。

就此看,罗永浩撤离直播间,奔向元宇宙,算不算拿到了预言家剧本?

 

作者:佘宗明,微信公众号:数字力场

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题图来自Pexels,基于CC0协议。

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  1. 现在直播带货的主播真是太多了,如果不进行适当的调整,我觉得同一种方式真的很难一直维持。

    来自浙江 回复
  2. 找工作的时候还考虑要不要去直播运营这块,看来现在又要换方向了嘛

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  3. 直播带货很难再玩出新花样了吧,照这个样子下去

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  4. 四大天王——李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩,现只剩李佳琦一位了

    来自陕西 回复
  5. 因为直播确实是很多人都想尝试的,更行迭代也更快

    来自江西 回复
  6. 感觉直播平台没有什么一直都能火下去的,经常有人代替

    来自江西 回复