学不会字节OKR,用不来飞书People

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5月25日,飞书在线上举办春季未来无限大会,正式发布了飞书People系列产品,集成打通了飞书人事、飞书招聘、飞书绩效与飞书OKR等多个人事管理产品。这款带着浓厚的字节色彩的产品,是否能够获得大众的认可,作者对此表达了他的观点,欢迎大家阅读交流。

2012年的春天,张一鸣在知春路的锦秋家园租下了一个民宅作为创业起家的地方。三个卧室成为了研发、财务和设计部门的办公室,会议室也只有五平米。但对只有三十人的团队,这个地方也足够了。

那一年,腾讯的市值已经有588亿美元,阿里巴巴宣布耗资190亿港元进行私有化,这时候张一鸣的团队还在开年会时为出租屋的电压撑不住8个海底捞的锅而发愁。

短短十年,在不断跳动下,字节北京的办公室搬到了同在知春路上的中航广场,此时的团队已经拥有了11万员工,办公室遍布全球。

工欲善其事,必先利其器。企业的逐渐壮大对协同提出了更高的要求,字节跳动先后使用过Skype、钉钉在内的一系列办公协同工具,但未能满足需求。于是在2017年,着手自研推出了Lark(飞书前身),使用者也从内部效率工程团队逐渐扩大到整个字节。

在内部得到充分验证后,产品工具商业化就成了必经之路。2019年,两岁的飞书正式推向市场,担起了拓展To B业务的责任。

但当跨进商业化的那道门,意味着飞书将要接受的是整个市场的检验。

正如彼时的工具无法适应字节文化,带有浓厚字节基因的飞书又如何在错综复杂的To B市场获得突破,毕竟B端的客户并非都拥有像字节一样的互联网基因。

尽管飞书已俘获了新能源“蔚小理”和元气森林、文和友等一众客户,但相比早先发车的钉钉和背靠微信的企微,飞书距离二者的月活跃用户人数仍有较大差距。

这和飞书用To C的打法去做To B市场的矛盾性不无关系。商业化提速下,核心依旧要回归产品本质。先谈满足客户需求,再提挣钱盈利。但根本矛盾点若得不到解决,飞书便似如鲠在喉。

5月25日,飞书People正式发布。2020年3月,飞书曾和HR SaaS平台Moka搭建战略合作,随后却转而选择自研,可见People对飞书的重要性,不仅仅是作为招聘模块那么简单,更是期望其成为To B业务的入口。但生于飞书,People恐怕也难解决基因上的非普适性。

后发者困境

和钉钉、企业微信不同的是,飞书向来不喜欢提及月活等纸面数据。

对此,飞书CEO谢欣的解释是,月活等数据更适合C端产品。但究竟是真无所谓,还是有意藏拙,答案或许不重要,但数字上的差异则往往能反映出背后的问题。

Questmobile 4月最新数据显示,钉钉当月MAU为2.26亿,企业微信MAU为9530万,飞书MAU为619万。尽管较之3月,飞书的增长率为三家中最高,但依旧有着不小的差距。

值得肯定的是,飞书面向市场两年便超越华为WeLink,爬到行业第三的位置,而小鹏和蔚来分别从钉钉、企业微信转向飞书,也证明了飞书的“协同”在竞争对手的“管理”和“链接”面前有其独特的优势。

数据来源:Qustmobile 丨 制图:科技新知

由于客户结构不同,单看月活的绝对数值,三家的比较意义不大。有业内人士向「科技新知」表示,“To B的产品,活跃率不是关键,付费转化率才是。”

当前协同办公赛道商业化提速,不过起步时免费获客的手段,使得新玩家谈付费转化率还有些过早。

飞书总裁张楠曾直言现阶段是否盈利并不重要,更在意的是在先进企业的渗透率如何,是不是拿到了行业头部公司。谢欣也曾表示,飞书关注的是:“能否满足市场上标杆企业的需求,能够为他们提供服务,这是我们非常关注的。”

当飞书飞出字节时,字节对其的期望便不再只是一款好用的内部自用工具。自用工具商业化除了能沉淀一批量化的指标和数据,最终目标便是收入。盈利对当下的飞书或许不重要,但在迁移成本巨大的协同办公赛道,当下的获客能力直接影响到未来商业化变现的竞争力。

在这场To B市场的战役中,字节的饱和式打法展露得一览无余。

在Lark早期的汇报线里,字节就给了超高级别的高管配置,公司高级副总裁谢欣担任效率工程部门负责人,高级产品总监徐哲、今日头条总监梁汝波和商业化变现负责人吴玮杰,三人向谢欣汇报工作。与此同时,集团又先后收购了石墨文档、朝夕日历、坚果云等协作软件。

“几乎是类似子公司的配置”,这样说并非空穴来风。最新数据显示,当前飞书的团队已突破7000人,而钉钉约1000人,企业微信约500人。

在三家中,钉钉凭借阿里的电商基因,积累了一批中小客户,又依靠学习强国App和江浙地区的政务系统占据G端有利地位,企业微信则拥有微信这个国民级社交流量池的导入。最受客户迁移成本威胁的,便是起步最晚的飞书。

小企业主高曼已经在企业端购买了钉钉的服务,“一般不到期不会换,还是个先入为主,毕竟更换是从上至下的整体结构替换,成本和可操作性都要考虑。”

B端产品经理李阳告诉「科技新知」:“抛开钉钉上定制化开发、微信的社交适配性及广大用户的优势不谈,市场份额钉钉和微信已经先占了一部分。用户体验的优势很难驱动公司系统化改革,这需要很多时间成本。”

美国哈佛大学教授Graham Alliso曾提出“修昔底德陷阱”的概念用以指出,一个新兴的大国必然会挑战现存大国的地位,而后者也势必会回应这种威胁,因此战争不可避免。

协同办公的To B市场也不例外,三家优势各不相同,当前竞争水深火热,各家加快商业化的脚步,目标早已不局限于当下阵营的客户池。以中小客户起家的钉钉近期透露,2000人以上大型企业组织已贡献了钉钉近1/3的活跃度。

即便有着内心的骄傲,但MAU的差距,飞书也不能漠视。这背后反映的是有效企业数、企业平均账户数和账户月活跃率的差距。To B业务客户迁移成本高,也对飞书拓展增量市场提出了挑战,飞书需要更多的To B入口。

HR SaaS的外衣

哪里是破局之道?飞书盯上了HR SaaS。

5月25日,飞书推出飞书People,打通了OKR、人事、绩效和招聘等人力模块。

这并非飞书首次涉足人力模块。2020年3月,飞书和垂直招聘的HR SaaS厂商Moka达成战略合作,Moka将招聘流程融入飞书,为飞书提供“无接触招聘”解决方案。但次年飞书便开始自研。

对于暂停和Moka的合作,飞书没有给出过多解释,但从飞书People的阵仗来看,可见飞书对该模块期望之高,或许是不满足于仅垂直招聘功能。

站在HR SaaS赛道的发展前景来看,未来增长的确十分可观。艾瑞咨询数据显示,目前HR SaaS整体渗透水平较低,未来5年HR SaaS预计仍有39.5%的增长。据推算,HR SaaS市场规模预计在2025年达到142亿。

坡长雪厚,大厂想入局也是情理之中。但若说飞书People的目标只是杀入HR SaaS赛道,恐怕太过片面。

这个头部效应明显的赛道既有北森、肯耐珂萨等领先的一体化厂商,也有负责招聘的Moka、专攻薪资的薪人薪事等垂直厂商。想做HR SaaS,依靠现有的平台与外部HR SaaS厂商抱团合作不失为一种省心省力的办法,但飞书选择做自研,恐怕更多的是想开拓一个To B业务的新入口。

所谓入口,意味着:高频、需求普遍、复购率高、传播性强。而HR SaaS,恐怕是最容易开拓的入口。

在SaaS行业中一个重要的指标便是ARR(年经常性收入),用来衡量收入的稳定性,也代表了可持续经营的能力。

年度经常性收入ARR示意图

客户的ARR按用户新增年份划分为不同的颜色,可以看出,一个有好的收入留存的企业软件产品,其增长极大程度由老客户来推动,每年新客的获客压力很小。

其中,收入留存指的是存量客户在新一年产生的所有收入(其中包含原有模块的续费与增购,新模块的增购)除以前一年产生的所有收入。而如何使得收入留存增长,在原有模块续费与增购之外,新模块的付费率便起到了重要作用。

不同于To C业务,To B业务的成功并不取决于流量体量,而是在于高价值付费客户的沉淀。这源于C端和B端在根本需求上的不同,前者注重的是人在场景下的需求,后者则看重组织在生产中的需求,相比“抽象的主观效用”,更看重“可量化的收入与生产成本”。

作为新模块,飞书People能否给B端产生“可量化的收入与生产成本”,是决策者决定是否付费的关键。

尽管飞书People立足“组织人才管理”,包含了四个组件——飞书人事、飞书招聘、飞书绩效和飞书OKR,但其使用者并不局限于HR部门。不同部门对“效率”的标准也有所不同,那么飞书People准备好了吗?

从事HR工作的李莉在多年经验中,经常需要接触和对接各个部门的员工,她发现由于每个员工的年龄和教育背景不同,对移动办公软件的接受程度和熟练度相差非常悬殊。

谈及当前三大协同办公软件,李莉表示最方便普及的是企业微信,因为沿用微信操作界面风格,员工们更易上手。

“更容易上手”的使用感不仅可以快速接轨日常工作,还免除了不必要的培训,节约了时间和人力成本,提高了效率。“钉钉的应用场景做得比较周全,导致复杂程度也更高,飞书的操作页面参考的是国外的Slack,在初期需要对员工做系统的培训。”

飞书People宣布会对一万家中小企业免费,结合此前发布的飞书Office标准版,中小企业可以在飞书上免费使用包括日常沟通、文档协同、视频会议、OKR绩效体系、知识管理、人事管理、审批考勤等在内的完整功能。

可以看出,尽管飞书People的功能和流程在“使用后”的效率上大有助力,但在“先进”的理念下,普及初期需要B端投入的成本已成为一条拦路虎。

中小企业的生命周期本身较短,相比飞书当前为未来五到十年做准备,尽管一万家中小企业可以免费试用飞书People,但在初期普及投入的时间和人力成本,恐怕是比未来的“效率”更值得考虑的因素。

对大型客户来说,当前以北森为首的HR SaaS厂商们已切走了不少高净值市场份额的蛋糕,大客户的迁移成本在飞书People上又成了一个问题。

而这仍源于其浓厚的字节跳动基因。

理性的自负

飞书的出身带着浓厚的字节色彩,庞大的组织结构、纷繁复杂的体系,尽管在商业化前经过了外部合作伙伴的检验,但其出生时的战略已成了飞书难以展翅高飞的禁锢。

何为飞书的基因?通过其“先进企业用飞书”的Slogan便可窥见一二。

谢欣对“先进团队”的解释是:追求创新,而非固守成规;重视协作,而非单打独斗;激发团队,而非个人权威。

这个解释的确比“先进”“标杆”等标准具有普适性,不以企业大小来区分,而看重团队的精神。

不过,这种解释却不能掩盖飞书根本上的战略冲突——用To C的体验式打法来争夺To B的市场,这背后是产品的使用者并非产品的决策者的矛盾性。

高曼告诉「科技新知」,协作工具的客户还是企业,企业应用性更重要。

字节认同 “Context(信息赋能),Not Control(控制)”的管理理念,但在庞大的B端市场中,有多少决策者能放弃“Control”的执念?恐怕仍是凤毛麟角。

飞书的一大特点便是垂直OKR,注重效率。“透明、对齐、协作”,是飞书OKR体系追求的三大原则。

而钉钉能坐稳协同办公平台月活数第一的位置,除了起步较早,更重要的是通过重“管理”,拿捏了B端决策者的心。比起“透明、对齐、协作”,在决策者看来这些看不见摸不着的概念都不如“管理”二字更让人动心。

“飞书是我们内部叫做效率工程这个团队开发的,当时效率工程团队的愿景就写的是以字节跳动为实验对象。”在谢欣与吴晓波的一次谈话中透露。这也导致飞书的产品思维根植于字节的管理文化。

飞书People也不例外。其中的绩效功能,前身便是“360环评”,同样先在字节内部实践了几年后开始对外,天生生长在字节的管理哲学这片土壤里。

字节跳动的部门遍布全球,“去中心化”使得其总部在何处成了一道谜题。这样使得字节的工作大多需要跨部门沟通协作。

当前飞书的客户中,蔚小理、小米、得到、元气森林等,都是各大赛道中可以被视作“先进”的标杆,付费意愿也并非问题。但飞书若想在协同办公商业化的步伐中跟上脚步,仅局限在以互联网型企业为主要代表的、推崇扁平化管理方式的团队和组织,远远不够。

张萌是一个小公司的领导者,起初被飞书的“高效”所吸引,随后迅速在团队内进行推广。“在我的幻想中,一旦所有人学会了飞书,工作效率立马能提高200%”。

但实际过程却不尽如人意,团队花了大量时间研究如何用工具提高效率,而非投入真正的工作。张萌意识到自己陷入了一种管理者的自嗨当中。

在对外方面,不足够普及的飞书也成了沟通的阻碍,“等你跟他科普完飞书多么好多么有效率,你已经失去这个客户了”。

而飞书People注重的OKR(目标与关键成果),不同于重视考核的KPI,更注重的是目标管理,即将公司的大目标分级拆解为每个员工的小目标和关键成果。

这就导致如果公司想实现大目标,便需要员工能自下而上地实现自身的OKR。但分解目标容易,如何实现却并非依靠“工具万能论”可以实现。对本身靠自我驱动的团队来说,自下而上并非难事,但对实施自上而下管理战略的传统企业来说,便仿佛东施效颦,OKR的管理模式难以发挥效用。

Tech星球曾在报道中指出,中国黄金CIO周韩林曾听完飞书产品分享会后,直言不适合自家公司,比较适合互联网公司。

尽管飞书当前没有营收压力,但对于使用协同办公软件的企业来讲,则寄予了切切实实降本增效的期望。给这些企业们Copy个字节式的扁平化管理基因能实现成功吗?恐怕连飞书也不能给出肯定的答案。

“理性的自负。”张一鸣曾在字节跳动9周年的演讲中说道:“一种走捷径的方式是——对事物的过度抽象,对方法论的过度追求。我自己的感受是,方法论其实没有那么有用,大部分情况下,甚至可能是没什么用的。因为你对一个事情抽象,相当于思维上加杠杆。一旦这个杠杆加错,通常是失之毫厘,谬以千里。”

在张一鸣看来,知识有限性是非常明显的,很多是非结构化的知识,过度地使用概念其实无助于理解的,避免过度抽象使用方法,也是一种平常心。

凭借字节的基因突围,却也困于理性的自负,太过“未来式”的概念和方法论看起来漂亮,但如何站得高,还能飞得久,除了遥望未来,还要着眼当下,这已成为飞书的新课题。

理想主义的花,最终还是要扎根在现实主义的土壤里。

文中高曼、李阳、李莉、张萌均为化名

参考资料:

乱翻书——《飞书的前世今生》

极客公园——《揭秘 Lark,谁在主导字节跳动的 toB 战事》

人人都是产品经理——《万字长文解析:如何做好TO B产品?》

雷锋网——《飞书做招聘,慢了半拍》

 

作者:嘉荣;编辑:伊页

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 确实啊,飞书有一定的学习成本,而且适合自下而上的管理,对于成员要求比较高

    来自广东 回复
  2. ”理想主义的花,最终还是要扎根在现实主义的土壤里。“这句话哲学意义蛮足的,很多新兴产品真的得接收用户市场的考验。

    来自江苏 回复
  3. 理想主义的花,最终还是要扎根在现实主义的土壤里。

    来自吉林 回复