新东方的段子,难抵直播间的里子

1 评论 1537 浏览 1 收藏 13 分钟

编辑导语:这次新东方直播间的爆火,不仅拯救了自双减后消沉暗淡的新东方,也让大家看到了文化人的直播间与当下直播生态的差别。本篇作者对新东方直播间的爆火进行了分析,感兴趣的朋友一起来看看吧。

最近新东方的双语带货火了,这是七个月前所有人都想不到的。你在百度搜索新东方直播,把时间限定在2021年11月至2022年1月新东方刚转型那会。看到的新闻会是:

“新东方首场直播上线!俞敏洪亲上阵,围观仅3万?”

新东方的段子,难抵直播间的里子

“新东方首场直播带货:商品多为水果,单价多在 100 元以上”

新东方的段子,难抵直播间的里子

其中,甚至不乏批评声。作为官方媒体的经济日报是这样评价的:

“作为校外教育培训行业的龙头企业之一,新东方转型具有风向标意义。如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业,恐怕不是最佳示范。”

新东方的段子,难抵直播间的里子

事实上,经济日报想多了。新东方赚得根本就不快。主播yoyo曾在视频中提过,曾经有过招呼了一个上午都没卖出一单的经历,直播间里没人,仅有自己的父母在直播间蹲守,坚持不懈地追问:“闺女,吃早饭没?”

俞敏洪也在自己公众号内为直播销售额发过愁,当时用的形容是“少得可怜”。

少得可怜是有多少呢。贝壳财经统计了2021年12月29日到2022年2月20日的29场直播,俞敏洪和东方甄选的销售额,普遍停留在30万元以内,有些单场的直播额甚至不足10万元。

相比于抖音前十日榜平均几千万,动辄上亿的销售额来说,作为上市公司的新东方倾全力投入的下一个项目,单场销售额不足30万元。对企业而言,确实是一个远低预期的成绩。

一切好像是突然爆发,做了6个月才60多万粉丝的新东方,在6月10日这一天,GMV突然突破了千万,新增了三十多万粉丝。俞敏洪兴奋地发了一条视频:庆祝东方甄选突破100万粉丝。

如果时光可以倒流,俞敏洪可能不会那么兴奋。因为按照这个逻辑,接下来三天,他还需要连发三条视频。

  1. 《庆祝东方甄选突破200万粉丝》
  2. 《庆祝东方甄选突破300万粉丝》
  3. 《庆祝东方甄选突破400万粉丝》

3天内,新东方涨粉300万。

一、不一样的直播方式

如果你曾经接触过新东方的教学模式,你会深刻意识到,俞敏洪的决定没错,这帮人实在太适合搞直播了。

新东方的段子,难抵直播间的里子

新东方的直播与当下直播生态形成鲜明差距。

一般直播间音乐放得震天响,主播数三二一,三个数喊得撕心裂肺。新东方这边卖农产品卖得慢条斯理,一段即兴文章将你拉回到童年的诗意田园。

新东方的段子,难抵直播间的里子

我小时候在农村长大,那些无欲无虑的童年夜里,夏末初秋时节,在农村院子里躺在凉席上,听大人们讲他们一天的收获和明天的计划,夜风吹来树叶沙沙作响,夜空中繁星点点,偶尔飞过一两只飞鸟,发出清脆的声音。

那些夜里,我要么抱着一个井里冰镇过的西瓜,大快朵颐,要么啃着一根自家地里种的玉米,口感就正如这根玉米,很Q弹、很香、有一些淡淡的回甘。我回不到那个年龄,但我可以找到那个年龄属于我的味道……

一般直播间,喊老铁家人,背社会语录。新东方的直播间带货用双语,偶尔被提问会下意识回答,并称观众为同学。

新东方的段子,难抵直播间的里子

牛排价格299。12 pieces of steak,12片牛排,24 bags of seasonings,24包调料,配料表是ingredient。

大家在六月的清晨点进直播间,看着我像兵马俑一样的脸型,感受到了人生的无常和命运的不公,但这时你发现和我一样脸型的还有这款299元牛排送你的这口锅,这个锅你得背。

不说英语不买?OK,I can speak English all the time,but please remember to buy something.

一般直播间上演标错价格、回馈家人的戏子,新东方讲莎士比亚、黑格尔的段子,引用《人类简史》《枪炮、病菌与钢铁》的句子。

有观众留言表示:“终于看到高级知识分子闯入直播带货领域了,这才是直播变革的开始,简直是卷王驾到,边直播边教英语、讲文学、讲地理生物,真的瑞思拜!”

不难理解,当这种降维操作出现在直播间里,观众难免激动喊秀。而新东方则一脸淡然,说基操勿6。

张口即段子是新东方老师的基本功。无论是转型卖比特币的李笑来,还是前抖音带货一哥老罗,这些从新东方走出的老师,都展示出了极强的演说能力。

新东方应聘曾有一项考试,是让老师站在讲台上一直说,说不下去了或内容不够吸引人就会被淘汰。

在新东方的内容体系里,直播间内很多玩法都是他们以前玩剩下的。

例如卖货的话术、贯口。在新东方做教学时,老师就被要求出口即段子,味道带鸡汤。不仅要求要好玩能吸引学生,还要立意积极向上。

主播经常来的上才艺,新东方的老师们也都不怵。需要和年轻学生打成一片的新东方老师大多都有一技在身,有些还是专业的,用于偶尔活跃气氛。

甚至,俞敏洪曾分享过,新东方会根据老师形象特长做人设,每个老师都有自己的IP。比如最近很火的董宇辉老师,以前绰号就是“中关村”周杰伦。另外,还有相貌平凡的男老师立美男子人设;长相酷似煤老板的老师,会特意带条大金链子来强化他人对自己的认知,说的段子也总是围绕煤老板和悍马车来进行。

可以说,新东方的内容实力是远超出同时期直播行业的。

加之近段时间新东方非常良好的路人缘:一个原本的龙头企业落幕于时代变革下,在离开前,把老师的工资都做了补偿,学生的学费都进行了退回,最后还将近8万套课桌椅,大几千万的资产都捐献给了全国乡村学校。

可以说,新东方在直播间的火是必然,偶然的是什么时候火。

二、选品仍需细究

东方甄选负责人孙东旭曾分析过新东方做直播的优势:新东方的内容好,用内容换时间,用时间换销量。

这个逻辑在新东方现在的火爆下得到了印证,但细究起来,会发现有些奇怪。因为本质上这还是一个以量(流量)换量(销量)的逻辑。

带货主播为消费者提供的价值有三:选品,介绍,砍价。如果是新东方的介绍是满分,那么在砍价上,则几乎没有过体现。价格太贵是新东方评论区最常见的内容。

新东方的段子,难抵直播间的里子

换句话说,新东方的段子能否抵得过价格的里子。

目前新东方带货主要产品为农产品。据业内人士透露,新东方不收坑位费,但佣金比例超出其他主播一倍。体现在价格上,新东方的部分水果单次消费的价格都在一百元以上。

对于真正在直播间蹲守优惠的实际消费者而言,他们不关心知识分子在直播间地位有多高,只在乎到手的产品价格有多低。不需要主播卖樱桃谈及“红了樱桃绿了芭蕉”的爱情诗意,樱桃红不红无所谓,甜不甜才关键。

不看文化高下,只看全网低价。

俞敏洪曾解释新东方的选品策略。五月份的空中亚布力论坛上,他介绍道,新东方背后有两套体系,除直播销售外,还有一套产品体系,希望打造东方甄选牌的农产品,解决我国农产品的标准问题。

这是既是出于助农的个人理想,也兼顾了商业的实际考量。若能落实国内农产品标准问题,能获取相当大的回报。

但就当下直播环境而言,这无疑是件正确且困难的事。在新东方这波流量热潮过去后,俞敏洪的选品策略能否继续延续,仍未可知。

三、出乎意料的内卷

老师的压力已经给到主播这了。

一个有趣的现象是,国内行业每次有震动时,收到最大影响的往往是另外一个行业。正如前几年影视寒冬,大量影视人外逃至网络电影这,把之前的草台班子赶走,让国内网络电影这几年质量肉眼可见的提升。

教培行业受冲击,谁也没想到会卷到主播这。以前主播没有高学历也没人说,现在老师一来,二者高下立判,立刻就被声讨。

今年裁员的互联网人会卷到哪去,现在我也不知道。

我仅知道的是,内卷不会消失,只会转移。这是韭黄的卷度守恒定律第一条。

 

本文由 @韭黄阿rich 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 真的是风向标了,自带流量不说,看直播也能写单词了现在

    回复