电商营销新洞察,探索电商新增长策略

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本次直播我们邀请到秦点科技运营总监@崔翔老师,曾先后供职百度、嘀嗒出行和搜狐新闻,拥有丰富的拉新、留存、促活实操经验。本文直播内容整理,内容有删改。

大家好,我是崔翔,目前在一家广告公司任运营总监,之前在百度、嘀嗒出行和搜狐新闻任职过,虽然之前没有从事过电商行业,但是在广告公司就职时,主要客户是阿里、京东等电商产品,包括帮阿里、淘系在内的多个电商APP策划iOS用户增长方案,一直在探寻流量背后的媒体洞察和用户行为洞察。

本次分享主要分为三部分:第一部分是双11电商大厂的复盘和洞察;第二部分是京东营销增长方法论的拆解;第三部分是电商Apple Ads营销增长的策略。

一、双11电商大厂复盘与洞察

小思考:今年的双11活动结束后,为什么各平台都没有公布最终战报?

首先受到经济环境影响,不管在风控前还是解封后,用户的消费需求受疫情影响都有所降低,可能今年的GMV数字不太好看所以选择不公布。

其次在大力倡导发展实体经济的政策环境下,电商平台也不想让双11的GMV影响自身服务实体经济的企业形象。

然后在贸易摩擦倒逼产业升级的舆论环境下,通过双11去真正帮助企业转型升级、帮助消费者打造品类生活本身比GMV数字更有意义。

最后去年双11活动时只有两大头部主播,而今年几乎每天都有直播优惠,用户不必等到双11再去享受优惠。

由上图数据可知,预计2022年双11全网电商平台交易额是1.15万亿,比2021年仍有13%的增长;其中综合电商像天猫、京东、拼多多等增长只有2.9%,达到了9340亿,按照天猫官方与去年持平的说法,预估GMV应该在5400亿左右,占据份额仍然是第一;直播电商的增长比例达到146.1%,达到1814亿。

由上图数据可知,品类排名中的Top 10和去年几乎一致,仅仅是食品材料和家具建材排名位置互换。

双11早已不单指11月11日这一天,而是指包括预售期、开售期、第二波预售期、狂欢日和返场期的一段日期,而且每个阶段的策略也有所差异:

第一波预售期重点是前置人群蓄水和前置货品蓄水,包括全城拉新、老客激活、爆品种草和品牌曝光。

开售期重点是人群深度转化和货品全店爆发,包括潜客流转、会员转化、爆品组合和刺激尾款;其中老用户或会员很重要,因为2021年光会员用户在双11就给阿里贡献了38%的成交额;而爆品组合是指按照历史画像锁定目标群体,用优质的货品组合做好站内的高效承接,并打通转化闭环,从而促进货品爆发。

第二波预售期和双11当天,更多是挖掘跨品类人群增量和刺激短快决策周期货品的爆发。比如爆品组合是为吸引和促进新用户成单,增加利润和复购则需要有更多新品,尤其是大单品的承接。

今年的双11在人货场中也有所变化,首先是“人”的变化:

第一,稳健消费,根据相关数据报告,2022年上半年人均居民可支配收入同比增长只有3%,人均消费支出实际增长只有0.8%,都属于历史较低水平,这也促使消费者的决策会更加理性和稳健,不会购买优惠但使用率不高的产品,也不会通过透支信用去铺张消费。

第二,追求新品,现在中国80后人口已占全国总人口的55%以上,其中网民中90后的占比是35.2%,而青壮年群体天然是向心而行,喜欢追求个性化,比如双11时,智能玩具订单相比往年增长了不少,这是因为现在的年轻父母都比较注重孩子的智慧培养,所以智能育儿产品受到消费者青睐,从这点也可以反映出现在的青壮年喜欢的点和上一辈或前几代人不同。

第三,品质购买,根据全球消费者洞察中的调研可知,中国的消费者愿意溢价购买若干理想属性的产品,理想性是指来源透明、定制化和可持续环保。

“货”的变化主要有三个:

第一,新品,天猫、淘宝现在日均在线新品达到1.8亿个,过去两年新增了2100多个实物商品类,并从中产生超过100条销售额过亿的新赛道,比如户外露营、宠物、潮玩、预制菜、男士香氛等新赛道。

第二,新潮,新品牌也在助力消费者提质扩容,比如国潮的迅速崛起,从2022年双11天猫的销量排行榜上即可看出,国货品牌占比超一半,而且在京东品牌双11开卖的十分钟,253个美妆国货品牌成交额同比增长100%。

第三,大单品,如今已进入到留量时代,企业更加致力于核心大单品的研发周期,强占消费者心智,比如花西子品牌在研发成本和周期上不设上限,平均研发周期长达一年九个月。

“场”的变化主要有三个:

第一,全域全链路,全域指的是在用户端外拉新层面,用户的拉新渠道从传统的渠道买量扩展到文字、视频等数字媒体的曝光和种草,包括抖音、快手、微信、短视频等可以进行加粉,形成私域闭环,同时这些平台也可以直接承接订单。

全链路是指聚焦消费者在端内用户行为路径分析,比如很多平台都有分搜索和推荐,搜索场是买东西,推荐场是逛商场。另外以会员为途径去触达用户长期的生命周期价值,比如天猫的88VIP会员量已超过2500万,人均年消费是5.7万,京东PLUS会员也已突破三千万。

第二,内容驱动,除了种草相关内容和设计功能上线,2022年在双11淘宝的功能上也有偏小红书的社区,除种草相关内容和社区功能开发外,双11在综合电商平台影响力最大的是直播,天猫通过全方位直播的激励制度,让在其它平台火起来的主播例如罗永浩、俞敏洪等带着粉丝和流量来给淘宝贡献GMV。

做出这个决定是因为2022年的618被称为有史以来最惨的618,综合电商平台反而下降,但直播赛道增长却非常快,所以在双11时,淘宝把主力集中在直播,让罗永浩、俞敏洪带着流量来到淘宝,同时扶持品牌的自播,因为去年双11的两个头部主播占比很大,但后来陆续出了一些问题,这对平台来讲很不安全,也不长久。

所以需要扶持品牌的自播,通过品牌自播、品牌联播等一系列直播机制,不仅有利于品牌自身的降本增效,而且有利于平台的健康发展,可以长期挖掘流量,比如淘宝开卖的首个小时,淘宝直播观众同比增长600%,腰部主播交易额同比增长250%。

第三,即时电商,在此方面表现比较突出的有京东,基于京东到家、京东小时购的即时零售服务能力,在开场10分钟内全国已收到订单的小时购用户同比增长超过100%;京东小时购销售额同比增长80%,尤其在疫情反复,不少地区物流运输受到严重影响的情况下,优质的购物体验是京东吸引客源的第一因素;美团数码外卖60%的订单来自于90后年轻消费者,订单额也同比去年增长13倍。

二、京东营销增长方法论拆解

小思考:人、财、物力都有限的产品为何研究大平台营销策略?

有很多中小平台或品牌的开发者会有疑问,大平台的人财物力都充足,做出成绩是因为平台能力,和提出策略的人关系不大,所以认为大平台的营销策略学来没用,就好比求职时经常纠结是去大公司还是小公司,个人认为凡事没有绝对。

比如在小公司时,可以每个月刷下招聘软件,不是为了跳槽,而是了解大平台招人的行业最高标准,以此来引导自己去学习和成长;在大平台时,也可以经常研究小公司灵活多变的打法。

所以,京东可以做,即使自己现在的平台或公司做不了,至少也可以先知道有这么一个方向,也可以拿现在所处公司、岗位的资源做测试,拿测试的有效数据去和领导做汇报,从而推动公司产研和运营能力具备,这样不仅自身可以成长,同时所在公司也能够成长,而且在实践中获取的学习和能力也最直接有效。

上图所示是2022年京东双11的亮点,结合上文中提到的全网品类排行第一的是家电,京东今年超2000万用户买下5000万件家电;在京东会员PLUS DAY活动的前4个小时,PLUS会员成交额占大盘成交额超60%;新百货589个品类10025个品牌的销售增长超100%。

首先是ACME广告价值指标,ACME分别代表用户心智、用户粘性、品牌共鸣和营销效率四大能力。京东通过逐一评估每个品牌在各方面的表现,提供各要素加权综合的总分,帮助品牌找到自身与行业领先品牌具体的差距,明确侧重要素,并针对性地匹配策略打法,实现定位的提升。

比如通过下单新客占比、新客价值和消费者从认知-行动-最终成为用户流入、流出和正向转化的比例来给用户心智打分。如果相关评分较低,则需要在公域深耕,扩大用户基础,比如圣罗兰在入驻京东时,京东就通过ACME评估体系把其定位为新生成长品牌,因为其拥有广泛的消费者基础,所以需要借势发力,实现营销效率和用户心智的提升。最终,圣罗兰通过一系列的精准投放策略提前锁定目标人群,打通全域营销链路。

ACME方法论给我们的价值借鉴和视野拓展主要是学习其评估品牌的细分维度,可以具备哪些指标、哪些指标可以拿来分析以及得出分析结论后的工作方向。

其次是全域广告的营销攻略,比如京东快车的京搜客、京挑客、京任务等,都是以京东数坊为核心的数字营销平台中的一些广告产品,这些产品覆盖了端内的搜索、推荐和活动,以及端外的用户拉新和广告场景。

值得学习的地方一是基于消费场景和消费链路,其广告产品的研发思路,即平台想要商业化的全局视角;二是京东广告产品解决的用户资产问题,即在营销前中后应该做的事情。

比如在营销前,需要通过转化率、流量分析能力来实现订单预测和流量拆解,并制定全域流量目标;在营销中时,需要精准定位目标人群,制定人群策略和预算分配策略,测算全域用户的量级目标;在营销后,需要调动品牌的全域数据资产来激活全域用户。

最后是新品全周期和全链路用户回流再营销,上文中反复提到新品的重要性,因为新品一直是企业谋求增长的发力点,当新品上市后,如果缺少相应的营销能力,会导致产品热度降低,从而影响销量,所以需要思考如何建立新品和消费者的高效联结,让营销真正转化为销售。

针对这一品牌痛点,京东为新品牌提供从筹备期、新品期、平销期全链路的用户回流再营销,通过购买多场景不同意向用户的分级、品牌差异化渠道策略、分层式触达形成的数字营销闭环。

这里值得关注的是,京东在不同时期关注的人群分析和重点目标是不同的,在筹备期主要帮助品牌去清晰了解新品在整体和行业定位以及所需要提升的能力;在新品期时着重用户精细化运营,主要帮助品牌更快触达目标人群,多维度影响用户心智,打造强有力的新品营销场景;在平销期时则通过多次的营销触达,反复给新品加温,使用户沉淀下来形成资产。

以上是京东平台针对电商理解、用户理解和媒体理解后开发的广告平台,通过这些广告平台机制,可以反向观察其在关注哪些维度以及关注这些维度的原因,虽然这些维度现有平台不具备能力,但首先要拥有视角,往这方向去思考,让现有岗位和工作中逐渐靠近。

三、电商Apple Ads营销增长策略

在接下来的部分,崔翔老师详细讲解了电商Apple Ads的营销增长策略。

囿于篇幅有限,想要观看完整视频的朋友可扫描下方二维码添加会员学习顾问@betty老师的微信,并备注“崔翔”,即可获得观看链接。

四、十二月直播回顾

本次会员直播课程,崔翔老师为我们详细讲解了电商营销新洞察,探索电商新增长的策略,希望大家都能有所收获~

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