新消费的难题,中美都一样

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编辑导语:水涨潮落,新消费市场的热度正处于“沸点”与“冰点”的交界。长线视野中的市场依旧在升温,短期冲击下的环境保持着冷静。2022年,再谈新消费的难题是什么 ?一起来看看吧!

卖1美元的剃须刀头,还想在一个龙头市占率近7成的市场杀出一条血路,胜算有多大?美元剃须刀俱乐部的答案是,花五年的时间,就能让吉列脊背发凉。

美元剃须刀俱乐部2011年创立之时,行业龙头吉利的剃须刀售价达到两位数,但消费者的钱大部分是在为品牌溢价买单。

美元剃须刀俱乐部决定省下高额的渠道推广费,直接向消费者卖便宜的剃须刀。2012年3月6日,美元剃须刀俱乐部通过网络发了一则短视频广告,广告制作费用仅4500美元,创始人亲自出镜。

这则一分半的广告在当天就为公司带来了1.2万个订单,美元剃须刀俱乐部卖低价剃须刀的底气更足了,甚至价格低也成为了宣传的一部分。

当联合利华2016年以10亿美元收购美元剃须刀俱乐部的时候,后者一年卖出了2.4亿美元,从吉列口中抢下了8%的市场份额。后来的宝洁悔不当初,想收购新锐女性剃须刀品牌Billie遇阻,还被吉列拖了后腿,其品牌业务在2019年Q4减记了80亿美元,宝洁罕见地出现了净亏损。

美元剃须刀俱乐部的故事,可以看做是新消费成功路线的教科书。无论是美国还是中国,新消费品刚起势的时候,都给人一种将彻底颠覆行业格局的感觉。

在营收增速、份额扩张等数据上无往不利让它们备受资本追逐。美国卖床垫的Casper、卖鞋的Allbirds,以及中国广为人知的完美日记,都拿到了巨额融资,跻身独角兽行列。只是如今,“把每一种商品重做一遍”的声量越来越小,反而是一大批中美新消费品的潮落来得迅猛。

获得过小李子投资加持的Casper上市两年就退市,仅以3亿美元的价格卖身私募投资公司,这个数字还不及它在上市前融的钱;完美日记市值暴跌98%,再也不提做“中国欧莱雅”的壮志。

回头来看,反而是美元剃须刀俱乐部因为急流勇退而落了个好名声。

一、有限游戏

新消费的风,最早是从美国吹起来的,只不过它有一个更言简意赅的名字——DTC品牌。DTC,Direct to consumer,指的是一种直接面向消费者的销售方式,翻译一下就是你可以直接在品牌的官网或门店买到其产品,而不用在沃尔玛的货架前踌躇。

渠道的变革如此显著,以至于这种模式成为了一种代称。美元剃须刀俱乐部直接面向消费者打广告,更是典型的DTC行为。

DTC与传统零售的区别就抓住渠道变革以及流量红利这一点来说,无论是中国的新消费还是美国的DTC如出一辙,都发生在电子商务与社交网站颠覆传统零售的背景下。

过去两年里,中国的小红书、抖音、电商直播都曾是流量洼地,新品牌们通常是先薅一遍流量,再回到淘宝卖货。与中国相比,美国的电商行业更为分散,2019年,CR5(亚马逊、沃尔玛、eBay、苹果、家得宝)的市占率(54%)甚至低于阿里一家在中国的市占率(56%)。

这样的情况下,美国DTC品牌的姿势是自建网站卖货。为新品牌提供软件服务的中间商Shopify受益于此,现已成为市值千亿美元的亚马逊挑战者。

从宣发的角度来看,中国有小红书抖音,美国有Instagram和Facebook。投出了Glossier、Away、Warby Parker、美元剃须刀俱乐部等一众明星品牌的知名机构Forerunner的合伙人将其称为“一块新品牌得以蓬勃生长的处女地”[1]。

Instagram在2019年上线了checkout新功能,允许用户看图直接下单如果说流量红利是柴,那么资本就是一把火,让新消费从星星点点烧成了燎原之势。

2012至2020年间,美国DTC消费品牌筹集了超过30亿美元的资金,其中大约一半的募资,密集发生在2018年。中国新消费在2020年后逐渐走到话题中心,投融资规模达到了450亿、286起。

2021年,这个数字径直翻番,变成了907亿、842起。在这期间,出现了这样一个诡异的现象:

一方面,资本急于登上新消费的车。用黑桃资本创始合伙人潘溶融的话来说:“(好的)天使轮项目,估值1亿元。没有产品前就得投,有产品后很难投进去[15]。”

另一方面,是拿着资本的新品牌在烧钱这件事上有恃无恐。在2020年天猫“双十一”16家破亿的新品牌中,10家背后都有资本的身影[15]。

所有人似乎都笃定:新品牌赚钱是迟早的。还记得小李子投资Allbirds时说的最多的是什么吗?不是它的商业模式,也不是它的经营理念,而是品牌“具有环保意识”,这或许是因为在他看来,Allbirds赚钱是板上钉钉。

时间来到2022年,当初的愿景非但并没有兑现,随着新消费在二级市场的惨败、高增长套路失灵,新消费投资的热情逐渐冷却。投资人对新消费,也只是短暂地曾经爱过。

二、难解的题

粗看美元剃须刀俱乐部,会产生一种错觉:DTC省下了营销费。这里的“省”,只是省去了中间环节,随着越来越多品牌直面消费者,广告宣传攻势只会一浪高过一浪。

同样,互联网里诞生了品宣的处女地不假,但随着越来越多的品牌涌入,处女地很快流量见顶,营销费用水涨船高。花钱营销曾是这些新品牌崛起的捷径,如今却成了最难走的路。

在这一点上,中美新消费可谓栽在了同一个坑里。拿大家耳熟能详的例子就是,完美日记的营销费用长期占比在七成左右。

过去两年里,在Facebook上投放千人的广告成本从6美元飙升至18美元,据Casper的招股书,公司每卖出一张床垫就要亏损157美元,因为其营销成本高达305美元。

“营销咖”并非新品牌的原罪。每一个国民级消费品的成长故事,都是半本精彩的营销史。

许多品牌也确实借此开了个好头,比如早期Allbirds的走红得感谢莱昂纳多不遗余力地带货,来自瑞士昂跑在傍上了费德勒之后,轻松打开全球市场,杰西卡·阿尔巴创立的护肤品公司Honest也曾是消费领域屈指可数的独角兽。

由杰西卡·艾尔巴创立的Honest在2021年5月登陆纳斯达克只是从0到1的顺利,并不意味着从1到10的水到渠成。

对于新消费品牌来说,赚钱模式无非两种:要么做小而美的圈层生意,在核心消费者身上多薅几次羊毛;要么做大众生意,铺渠道、做声量,从而扩大消费者基数。只不过,现阶段的许多新消费品牌,深陷两头不沾的尴尬境地。

一方面,新消费品牌的产品可替代性太强,核心消费者难寻。根据BCG和小红书发布的2021中国新消费市场洞察报告,新消费品牌的半年复购率大多低于20%,大于75%的消费者更认可单品而非品牌[11]。

也就是说,即便是新品牌在产品上有所创新,也难逃被跟随者疯狂copy,最终面目模糊的结局。哪怕定价1美元,美元剃须刀俱乐部也还是遇到了复购难的问题。

于是它推出了“订阅模式”,让消费者成为会员,每个月花1美元(另付2美元的快递和手续费),公司送货上门。相比被动等待下单,公司用主动吸引会员的方式提高了复购率。

另一方面,如果想要扩大消费者基数,就只能不断烧钱去营销,自此陷入高营销、高营收、难赚钱的怪圈。完美日记和Allbirds们一路增长一路亏,很难逃出这个圈。

小品牌在内卷中奄奄一息,能熬出头成为大品牌的凤毛麟角。电子商务数据分析公司PipeCandy与Retail Dive的一份报告显示,美国约75%的DTC品牌的在线销售额不到100万美元,只有不到1%的品牌带来了超过5亿美元的在线销售额[10]。向上卖不出高溢价,向下又难以成为大众消费品,尴尬之中的新消费开始拥抱相似的命运。

三、殊途同归

感知前途未卜的新消费品牌们纷纷收敛了姿态。可以用三种方式来概括它们的归宿:卖个好价钱委身大集团;多元化经营;以及向当初颠覆的线下进军。

有着女版Allbirds之称的Rothy’s,靠着环保材料、可机洗的女鞋起家。其估值高达10亿美元,最终被人字拖Havaianas的母公司买下了半数的股权。The Ordinary被视作是天然护肤品潮流的开创者,在2020年销售额约4.6亿美元,2021年被雅诗兰黛以22亿美元买下。

Rothy’s,梅根最爱的平底鞋新消费们之所以前赴后继奔向大集团,不仅是因为背靠大树好乘凉,更重要的是,空有品牌和运营能力的新消费,能够在供应链和全渠道建设等短板沾沾大集团的光。

对大集团来说,收购新品牌不光可以补齐集团品牌矩阵的版图,还减少了一个竞争对手。既然一时半会打不死,那就不如花点小钱收购。

只不过,被收购的门槛也越来越高,大品牌也不是大冤种。“收购一个没有收支平衡或盈利的品牌,就像是在高速公路开倒车一样愚蠢”,新品牌投资人、顾问 Nik Sharma这样说[5]。至于多元化,缺啥补啥是消费品扩版图的基本思路。在中国,新消费也正在复制大鱼吃小鱼的故事。

完美日记收购Eve Lom,借此攀上高端护肤品的高枝。喜茶入股Seesaw,也是想在奶茶之外蹭一蹭咖啡的热度。与此同时,仅靠线上红利喂不饱的新消费们,如今不得不纷纷线下历劫:Warby Parker五年开了100多家店,疫情前,有65%的销售来自线下[7];完美日记曾扬言三年开店600家,元气森林忙着和可口可乐、农夫山泉抢冰柜,更有钟薛高、王饱饱、莫小仙等一众网红新品牌抢滩线下商超便利店[8]。

在流量到顶、互联网用户快不够用的背景下,“互联网品牌,不做线下就没有未来”传递出的忧患意识从未如此强烈。一个令人遐想的情况发生在了今年5月:欧莱雅和资生堂先后宣布在华成立投资公司,网罗新品牌。曾在美股短兵相接的中美新消费们,说不准以后有机会成为同族姐妹呢?

四、尾声

三月底,在上海人民即将迎来封控的前夕,曾有人发朋友圈调侃:真诚建议投资人们去看看便利店货架上还剩下哪些品牌,记得下次千万别瞎投了。

长达两个月的必要生活里,shake shack昙花一现,小葱、泡面、可乐却是实打实的文艺复兴。作为新消费的桥头堡,上海的新消费品牌们赶在崇明蔬菜基地DTC之后,也纷纷开启了有限自救,工厂发货、团购直送小区。

面对市场寒风和黑天鹅事件,尚未站稳脚跟的新消费品牌开始接受现实:高举高打的日子早已逝去,先好好活着再说。

参考资料

[1] DTC Briefing: Despite a pandemic boom, consumer VCs are looking beyond DTC brands

[2] 9 venture capitalists to know if you’re raising capital as a young DTC brand and what they look for in a founder

[3] Why the next Warby Parker or Allbirds might not be backed by VC

[4] 新消费重构再出发,国金证券

[5] The DTC Party’s Over. What Happens Next?

[6] Roughly 75% of DTC brands bring in under $1M in online sales: report

[7] Allbirds们大举进军线下零售,线上起家的DTC品牌们为何“疯狂开店”? | CBNData

[8] 新消费品牌逐鹿线下-36氪

[9] Allbirds Reports Fourth Quarter and Full Year 2021 Financial Results

[10] Roughly 75% of DTC brands bring in under $1M in online sales: report

[11] BCG& 小红书:2021中国新消费市场洞察报告

[12] In 2020, DTC brands will hit a revenue wall

[13] The rise of giant consumer startups that said no to investor money

[14] Can direct-to-consumer brands survive the COVID-19 apocalypse?

[15] 千亿资本待投,疯狂烧钱模式开启,蓝鲨消费

 

作者:胡晓琪,公众号:远川研究所

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 其实不管是在中国还是美国,大家面临的困境都是一样的呢,消费都是如此,不是每个人都会买账的

    来自浙江 回复
  2. 消费者也不是冤大头,当营销大过了产品质量太多,消费者可就不买帐了。

    来自广东 回复
  3. 新消费还是有很大的问题的,新品牌的出现在热度过去之后,又会有人发现“成功的秘诀”然后又会有新品牌进入打死新品牌

    来自广东 回复
  4. 新消费最终的问题还是在于营销的噱头太大了,最终如何通过产品和建立自己的品牌ip品牌文化来吸引消费者还是一个很大的问题

    来自广东 回复
  5. “新消费”重点就在于“新”,这种新其实就是在于满足人们的好奇心,刺激消费,但是如何让顾客持续进行消费还得看品牌的文化如何让提高顾客新鲜感过后的购买欲

    来自广东 回复
  6. 的确,现在不是花钱就能解决问题了,好的营销需要考虑的问题太多了

    来自云南 回复
  7. 疫情了,消费者的消费大部分可能降级了,比较焦虑

    来自江苏 回复