“饿了么”免单背后的深层焦虑

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编辑导语:近一段时间,“饿了么免单”一事屡次冲上热搜,吸引了大波眼球。而在此次营销事件背后,我们可以窥见饿了么在外卖赛道上的流量焦虑。越来越多玩家入局本地生活,这也给饿了么等在场者带来了更激烈的竞争危机。

近日,阿里系外卖APP“饿了么”因随机给用户免单而数次冲上了热搜。在活动期间被选中的免单用户,订单金额将被直接退回到平台钱包,虽然不能提现,但下次下单可以直接使用。对用户来说,这非常刺激神经。

抓眼球的另一面,舆论和口碑常常是一把双刃剑。能够通过热议产生品牌和流量红利,也能因为套路太多,体验不畅而让用户失去耐心。

饿了么本次活动从神秘到热闹持续了两天,第三天就开始基于用户体验呈现出动作变形:一分钟的免单时间里,开始陆续有网友在社交网络写消息表达不满,他们吐槽在规定的一分钟时间里无法提交订单,临门失去参与“抽奖”的机会。有些重新下载饿了么的老用户再次删掉了APP,表示自己只是那个被喊来“砍一刀”的人。

总的来说,这是个传播尚可,但又显得有些仓促的运营。撒钱赚吆喝的背后,还是要自己的ROI算得过来账。而投入背后实际的留存和复购,还需要相当长的时间来检验。

高举高打的营销策略背后,是饿了么早已失守外卖半壁江山的深层焦虑。

一、饿了么早已掉队多年

早在2018年,饿了么创始人张旭豪把饿了么卖给阿里时期,饿了么的增速就已经开始呈现出不敌美团的趋势。并入阿里后,饿了么在2018-2022年4年的时间里,DAU长期徘徊在张旭豪时期的1000万左右(疫情后数据1500万左右)。

1. 大比分落后

说起来,各个时期阿里空降饿了么的职业经理人们,这么多年只保证了饿了么的数据没有暴跌,但也谈不上真正意义上的增长。

与此同时,美团4年时间数据翻了数倍,达到了饿了么难以超越的8500万DAU。如今,再把1500万DAU的饿了么和8500万DAU的美团放在一起讲,对饿了么来说,是一种表扬。双方长期呈现出的大比分悬殊,早已宣告了这场商战的结果。

当行业增量空间有限,内卷式竞争把赛道玩家拖入零和游戏。零和的残酷在于,双方或多方都吃不饱,只有割别人的肉,才能为自己换来新增长。

就在饿了么推出免单活动前夕,某职场社交APP爆出,美团定向针对双端用户(手机里同时有美团和饿了么2个软件)发优惠券抢用户。商战打到了家门口,饿了么要解眼前的兵临城下。

2. 远水近渴

虽说远水解不了近渴,但假如不提前布局“远水”,就会永远活在“近渴”之中。

饿了么的免单活动,发的是真金白银。能够很实时地从流量角度,拉新用户使用他们的APP,同时,还能够让已经流失了的老用户重新回来。免单退款到平台钱包,意味着针对免单用户,还多了至少一次以上的复购,围绕这个用户群会100%提升复购率。短期看,这很聪明,但成本也高。

反观美团给用户发券,给商家发补贴的策略,短期看不那么立竿见影。但长期会增加供给侧的竞争力。普通外卖用户虽然不清楚在线产品的运营逻辑,但是基于地理位置,家附近餐厅一搜,哪个APP选择多,他们还是很容易发现的。

O2O是很复杂的业务,光有钱不行。大公司走马灯一样更换的职业经理人,魄力上比不了王兴这样的狼性创业者。前者遇事先写邮件,后者能够直接决策。虽然阿里现任本地生活CEO俞永福在内部信中说这条赛道不拥挤,但他没说的是,竞争对手太强了。从供给侧到需求侧,饿了么已经掉队很多年了。

二、四年换了三个老板

阿里系并购业务的融入路径,常常呈现出人们脑海中“阿里式收购”的高举高打:给钱,但有极强的控制欲。

收购,接管,派出业务线高层,派出财务和人力资源团队。在实际的运营磨合中,在每个原有团队的中层架构基础上,再空降一个淘系的业务leader。

饿了么融入阿里,走的也是这个路径。

1. 干将试错三年

2018年阿里正式收购饿了么2个月后,由当时阿里15年的老员工昆阳(王磊)接手。

昆阳属于阿里自己从零到一培养出来的管理干部,先后在B2B广告部和无线事业部工作过。2013年任淘点点事业部总经理,2015年任阿里健康CEO。他曾在2020年任本地生活CEO期间,和时任淘宝天猫总裁的蒋凡一起,晋升成为M7/ P12的高级管理者。

昆阳在本地生活总裁的位置上履职三年期间,文化上信仰阿里三把斧(揪头发、照镜子、闻味道)的昆阳曾经信心满满地认为,张旭豪时期的饿了么和美团竞争,是美团吊打饿了么,2楼打1楼。接入阿里后的饿了么美团竞争,必然优势反转,转为饿了么从6楼打2楼(美团)。[1]

昆阳没能让饿了么翻盘。他在任的3年,正是外卖业务被美团强势碾轧的三年,饿了么DAU数据不但没有明显增长,反而有几次跌破了买来那会的1000万。有人不理解昆阳业务数据做得那么差,为什么在本地生活那么稳?一位阿里前HR给出了他的分析:因为内部培养,根正苗红,有“阿里味儿”。

这位HR甚至还举了一个例子用来对比,讲了当时主张业务上实验“特区”,跟昆阳基因截然不同的高管俞永福,从大文娱淡出、挂职荣誉部门、退守高德的故事。HR团队在阿里有政委之称,那个体系出来的人,即便离职之后,也对“阿里味儿”有一种不容置疑的笃信。

2. 继任者出师未捷

2021年美团,拼多多,字节跳动纷纷加码本地生活业务。同年7月,阿里对本地生活“动刀”了。

有“阿里味儿”的昆阳卸任,带有京东基因的同城零售负责人老鼎(李永和),带着淘鲜达和本地生活新零售团队一起,任本地生活CEO。老鼎是逍遥子挂职在CEO助理位置上培养的备份人才,曾跟随逍遥子负责过猫超及部分线下生态。

大展拳脚之际,一个突发事件终结了老鼎在阿里的职业生涯。履新仅一个月,就因淘鲜达团队下属涉嫌“性侵丑闻”而引咎辞职。案件发生在因公出差和因公宴请场景,涉事的三男一女中,有2人为阿里淘鲜达员工。另一位涉案男性为淘鲜达合作伙伴——原华联张某,刚在不久前的警方发布中被确认刑期一年半。

3. 俞永福“太子归来”

就这样,之前有过太子之称、被前同事评价为没有“阿里味儿”的封疆大吏俞永福,携版图慢慢扩大的生活服务板块,以“不是计划内的形式”兼任了本地生活CEO。

饿了么是本地生活最重要的业务之一,但落后多年,短期之内难以挽回被对手大比分秒杀的颓势。这在俞永福第一次写给本地生活团队公开信中也折射出端倪:

这次回来,他一改高德时期的高调风格,不再聚焦单一业务,而是扩大范围谈规模业务和先进组织。

三、阿里需要俞永福

相对于聚焦业务,组织调整,可进可退,空间就大了。再加上饿了么过去三年接不住资源,确实也到了回归产品,正视差距的时刻。

一位跟俞永福一起共事过的前阿里员工猜测,俞永福会像八年前重构高德一样,花上三年时间,重构饿了么产品。

但今天的互联网竞争环境,三年能杀出一个巨无霸抖音。饿了么真的还有三年时间可以等吗?

1. 阿里的异类

俞永福曾掌管阿里半壁江山,在阿里的职业路径几乎是孤例:以空降兵的身份执掌阿里事业群,全票当选阿里上市后的第一拨合伙人。

高德等并购资产被交给同样处于被整合角色的他,执掌为阿里贡献60%收入的收银台业务阿里妈妈——阿里差不多曾经将整个上市公司的收银台交给了他。密集接受采访的那些年,俞永福曾公开透露“不会有任何人是我的老板,我是搭档”。[3]

俞永福爱用第三人称“永福”代替“我”。早年UC并入阿里,第一场记者招待会上传达出的中心思想,或多或少也解释了他这8年在阿里的起伏:永福是阿里集团最高级别管理者之一,永福向身属其中的战略决策委员会汇报,永福没有变成一名职业经理人,也没有变成谁的下属。[2]

2. 漫长的蛰伏

2017年,俞永福没能带领阿里大文娱走进新的辉煌,并最终以卸任CEO的形式,为大文娱业务的持续低迷买了单。

离开大文娱后,俞永福只挂高德董事长的职位,去了一个集团新成立的、投资形式的小组低调了三四年。高德员工介绍说,甚至有相当长的一段时间,永福在高德的组织架构里,都没有汇报关系。

他的蛰伏期很长。却一直在阿里内部,凭借高德保持着外界难以理解的影响力。

在刘振飞执掌高德的几年里,从高德的核心管理层身上,依然能看到俞永福的影子——他们都是俞永福在参与创办UC之前,联想时期一路带了十几年的旧部,如今分散在高德各个业务线的关键管理岗位之上。这也让高德成为阿里系收购业务中的例外。其他业务很容易被集团整合和调整,只有高德,它非常完整。

3. 强者高德

此前淘系的资深职业经理人,非常喜欢以空降兵的形式空降收购业务。在新的业务上大刀阔斧之后,有了改革的成绩再返回淘系,更容易获得晋升。

但这一铁律常常在高德折戟。空降去了高德,集团和高德双线汇报,未必能拿到业务团队的激励奖金包,稍有不慎,还容易莫名其妙在细枝末节的工作中踩滑,扎不进业务,也回不去集团,最后不得不以从阿里离职结束。

高德自己的业务做得也好。在地图赛道上,短短几年,从百度手中抢夺大量用户,把腾讯地图远远地甩在身后。他们的DAU已经超过了1亿,现在是赛道第一,也成为阿里系继手淘、支付宝之后,新的流量池。

生活服务板块的业务,不管是“到家”还是“到店”,都是需要流量喂养的业务。现在阿里系符合这俩场景的业务,除了独立在上海的盒马之外,饿了么,飞猪等“流量黑洞”型产品都在俞永福手上。找一个优质的流量产品为这些嗷嗷待哺的业务输血,高德显然是合适选项。

“阿里味儿”的标签重要吗?

眼下,阿里需要俞永福。

四、巨头的流量困境

阿里的主营业务是电商,电商源头的根本逻辑是流量。阿里系流量最猛的产品是蚂蚁集团的支付宝,其次才是需要不断用流量喂的业务手淘。

两个业务无间合作,彼此成就,一直是阿里系的核心优势。如今,支付宝和淘系的亲密关系,正在逐渐剥离和解绑。

1. 分体和解绑

阿里巴巴和蚂蚁金服,过去两个在内部一直以跨部门形式出现的业务,正在逐步以公司的形式解除彼此之间的业务往来,与此同时,两家公司的合作关系也逐渐转变为竞争关系。会限制对方使用自家的业务或支付系统、争夺彼此的客户、限制内部员工交流,甚至与对方的竞争对手发展合作关系。

过去的逻辑。过去,阿里投资和收购有个核心需求是,想方设法给自己的主营电商业务倒流。所以用户在UC,优酷,甚至在微博看到淘宝的电商活链都不奇怪。但这两年,这些能为淘系输血的业务流量也在下降。

长远看影响。以上这些都将直接影响阿里系产品的流量获取。是业务增长源头的核心焦虑之一。另外淘系业务这几年的增长,和直播带来的时长增加密不可分。

通过AARRR模型也能看到,直播对电商用户的转化率和渗透率方面,几乎在漏斗的每一个环节都有发挥作用。但随着S级头部主播的接连停播,也会在一定程度上影响流量及流量获取成本。

2. 巨头环伺

外部竞争环境也发生了改变。

货架电商方面,自从拼多多通过”砍一刀“在电商赛道斜着裂开了一道口子,就一直在抢阿里的流量。一位拼多多的产品经理曾经很自信地说,“因为我们足够便宜,淘宝的流量能够很容易地引过来,而我们的流量他们引不过去。”

场景电商方面,12个亿DAU的微信通过微信关系链及视频号直播切入电商;7个亿DAU的抖音,通过一刷就停不下来的短视频,构建兴趣电商;还有3.3亿DAU的快手,靠着东北老铁的社群粘性,培养了无比忠诚、无限复购的电商铁粉。本地生活巨头美团也在自己的主客户端直接加入电商tab。

内忧外患,阿里站上了需要重新排兵布阵的十字路口。

盘点阿里如今的多个主要业务线,几乎每一个都在基于流量嗷嗷待哺——全都缺流量。回到本地生活战略层面,在自己落后很久,大盘资源下降的前提下,想振兴没分到多少蛋糕的本地生活业务,阻力不小。

饿了么现在怎么看,都像个落魄富二代,一把好牌打稀烂,但骄傲还在。现在家里请了能打的私塾先生,以拯救者的形象出现,帮着重新做了规划。新的布局里,本地生活CEO俞永福给出饿了么三年时间。

但市场,又能给阿里多少时间呢?

References:

  • 《上任一年,阿里本地生活总裁首谈“内政”与“外敌”》财经晚点
  • 《解密阿里投资:巨人的意志》36氪 陈之琰
  • 《俞永福:不会有任何人是我的老板》中国企业家翟文婷

#专栏作家#

几何小姐姐,微信公众号:几何小姐姐,人人都是产品经理专栏作家。互联网从业者,产品爱好者。

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评论
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  1. 不得不说这个营销还是挺成功的,身边很多人都在蹲

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  2. 身边很多人都在关注这个活动,包括我自己,谁不想免单呢哈哈

    来自江西 回复
  3. 饿了么这个营销确实是绝啊,这真的是赚了一大波流量

    来自江西 回复
  4. 有点儿被流量反噬了的那味儿,不过是好是坏,不同人肯定有不同看法。

    来自上海 回复
  5. 饿了么面临这样的困境了嘛,我个人更喜欢饿了么,相对于美团来说。

    来自浙江 回复
  6. 尤其向美团这位竞争也是蛮强烈了,饿了么可能也焦虑了

    来自山东 回复
  7. 不知道饿了么这场游戏要怎么结束,结束后热度减退该如何维持

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  8. 学习了

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  9. 最开始的时候,还会去算免单的时间和城市,后面直接佛系躺平。

    来自中国 回复
    1. 你的时间更值钱。

      来自天津 回复
  10. 因为饿了么,我含泪吃了很多本不应该吃的夜宵、甜点……

    来自中国 回复
  11. 不希望饿了么倒下,如果美团一家独大,对于消费者来说是极其不利的

    来自陕西 回复
  12. 点外卖时真的很少看到穿着蓝色战袍的骑手,个人也很少用饿了么

    来自广西 回复
  13. 近段时间看的最好的一片文章了

    来自四川 回复
    1. 谢谢您的鼓励!

      来自天津 回复