为什么人人都想抢美团的生意

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美团从原来的团购平台,逐渐涉足本地生活、本地出行、社区团购,最近也在切入零售平台、甚至是小红书式的短视频内容。同时,各个互联网巨头也想分走美团的一杯羹,抖音、微信、阿里等等多个平台夹击下,这场博弈,美团胜算几何?

巨头们又开始重新卷起来了。

2月初,抖音在平台内上线了“抖音外卖”,正式试水外卖业务。此前抖音就与饿了么、宅急送等外卖平台有类似的合作,而这次抖音外卖算是正式成为了大抖音旗下的常驻嘉宾。

除了抖音,微信紧接着也在部分地区上线了“门店快送”等小程序接口服务能力。作为官方主推的功能,“门店快送”直接被微信团队送上了发现页,直接获得了C位的流量扶持。

作为中国互联网生态中两个最顶级的流量入口,这两个新巨头下场”做外卖”的消息一出,都在当天不负众望地拿下了热搜榜一。

外卖,似乎成为了中国互联网流量宇宙的新终点。

01 抖音攻入“黑土地”

在过去两年时间里,抖音一直被认为是美团最具潜力的敌人——作为中国用户时长占有率第一的超级APP,用户有可能在这个流量池里干任何事情。

这种潜力已经在淘宝身上被验证过了。

阿里巴巴曾经是抖音最大的广告主,每年签订的广告年框价格据传高达200亿。但随着抖音内部的电商生态迅速成长,抖音去年GMV据信高达1.4万亿,成为既拼多多之后的中国第四大电商平台。

与阿里类似,美团过去也曾经是抖音的大客户,而本地生活如今也成为了抖音非常看重的全新增长极。据36氪报道,2023年抖音本地生活服务的目标为1500亿元。而据钛媒体,美团去年的到店收入约为2300亿元。

不过,美团与抖音其实并不算在同一个战壕里。相比于饿了么等传统意义上的外卖平台,抖音做外卖更像是内容电商的一种延伸,主要还是服务流媒体内容的变现。

抖音扶持餐饮商家做外卖思路非常独特,它并不追求日常的决策入口,而是像内容电商一样将外卖“商品化”,重塑了整个外卖的下单流程:

“先囤后送”

用户可以先在短视频里下单,哪天想吃的时候再从抖音外卖里兑换。如此,抖音完美的规避了外卖订餐时间有限的难题,让用户可以“跨时空”外卖。

而这种产品策略从侧面很好地显示了抖音在外卖领域的操盘思路。

首先,抖音外卖确实是抖音电商与本地生活的一种延伸。

一方面,外卖在餐饮行业中的占比越来越高,这让前者成为平台不可忽视的重要品类;另一方面,内容催单下的冲动消费容易带来较高的退单率,外卖可以让用户在更短的时间内完成订单,进而提高本地生活的成交效率。

其次,抖音外卖在短期也并不打算与美团抢夺功能性的日常入口,而是通过“囤券”式的外卖玩法实际上重塑用户的购买流程,将消费者的决策流程无限前置——用户还没有来得及打开外卖软件,就完成了外卖的实际付款消费。

在这种思路下,对用户来说抖音外卖其实是“残疾”的,并不能获得像外卖软件类似的下单体验。

比如,用户无法在抖音中找到外卖的一级入口,反而需要通过搜索才能找到。而即便找到了入口,由于商家在抖音走的是爆款战略,门店也没有健全的菜单页,用户更多只能购买餐厅指定的几种套餐。

在价格带方面,由于抖音没有自营配送能力,愿意做自主配送、愿意投抖音内容的品牌,很多都是连锁品牌或相对高毛利的餐厅。再加上内容动销本身有投放成本,所以目前抖音外卖都以高客单价的实惠套餐为主。

品玩实际调查了北京目前上线的抖音外卖,发现绝大部分的门店套餐设计都在百元元以上,大幅远离了美团的平时45元订单中位数的主要战场。

但这种策略上的远离,并不意味着美团可以松一口气了。这种策略上的“残疾”,在另一个角度来看就是某种“锋利”。

实际上,抖音切入的连锁品牌与高毛利餐饮门店,其实餐饮中的黑土地。这些门店无论是出餐量还是营销费用,都数十倍于小微门店的销售能力。

对于美团来说,更不利的消息在于店主对两个平台心智定位上存在显著的差异。

以到店为例,由于美团的市场定位过于强势,很多客人实际上是进店以后才在美团上搜索优惠券。虽然用了团购优惠券,但本质还是由于门店地理位置带来的自然流量。对于店主来说,这本身就违背了入驻团购平台的初衷。相比之下,抖音平台虽然退单率高、流量费用也不便宜,但却实实在在是平台导流的订单。

过去有多位餐饮从业者对品玩表达了的很相似的观点:

美团在挖掘了很多存量,而抖音在为他们做增量。

无论这是否真的符合经济账,但这种认知差异的流行,对于美团来说依然是危险的。抖音本地生活一度能够获得更加便宜的折扣优惠券,甚至连海底捞等不愿意在美团投放太多折扣券的联锁,也一度在抖音投放了一波折扣券。如果没有美团BD们在过去一年时间里严防死守,抖音在折扣优势上可能会进一步扩大。

而头部门店的拥护也会带动腰部餐饮主的迁移。

一些上了年纪的腰部餐饮店老板,甚至低三下四地求抖音同城给一个合作方案,让抖音同城的BD略显尴尬——他们只知道抖音代表了钱,但却不知道眼前这个代表抖音的人,并没有真正的策划能力。钱投进去了,有没有效果只有天知道。

02 “微信可能会是未来最大的故事”

但对于微信来说,或许它将讲述一个完全不一样的故事:

订阅。

相比于流媒体平台,作为国内的超级社交媒体平台,微信的核心优势就是其超强的订阅生态建设能力。从订阅号、小程序再到视频号,虽然经历了一些改版,但微信至今依然是创作者和受众最稳定的分发平台。微信负责搭建一个高潜力的功能,然后总有参与者蜂拥而上,让生态从里面生长出来。

没有人比张小龙更懂订阅了。如果有的话,那只可能是小店店主。

在前互联网时代,最早做“订阅”的古老行业其实就是餐饮。餐饮是一个长期依靠“回头客”的行业,很多小店主与顾客都是街坊邻居的朋友关系,甚至店主对老顾客能够做到一种“定制化”口味的默契。

互联网与巨型城市的出现,将“附近”的力量瓦解了。外卖、团购等新的触达工具,让门店进入到了公域营销的大时代。而美团其实就是餐饮彻底进入公域营销大时代的产物。餐饮门店不再认识客人,它们必须交足够多的渠道税,才能获得触达顾客的有效窗口。

“美团们”消灭了附近、又重塑了附近。

但即便如此,“回头客”依然在很多餐饮门店中占了很大的比重。

外卖平台同样会利用这种“回头客”效应,将顾客曾经点过的、经常点的餐厅,推到更显眼的位置,来给用户催单。尤其在“工作餐”的就餐节点,这种推送策略往往百试不爽。在品玩的随机调研中,对于很多“外卖刚需”的白领用户来说,它们在工作餐场景的商家数量,其实也大致符合人类的注意力法则——不超过九家门店。

而如果在小城市里,大量的门店都是围绕着“附近”展开的街坊邻居生意。

很多下沉市场的社区,许多用户依然习惯通过打电话的方式来订餐,商家也从而免于了一笔“美团税”。毕竟在这些小镇里,熟人社会依然生命力旺盛;而合适的餐饮店,其实两个手差不多都能数得过来。

从这个角度来说,这些高频复购的门店、线下熟人门店的流量经营,本应该都在微信拥有自己的一席之地。

事实上,在餐饮红海的今天,商家也希望去重拾回头客,最典型的莫过于私域流量。而他们无一例外都选择在微信里。

几乎每家餐饮都有自己的群聊,尤其在疫情期间,很多老板都依靠群聊挨过了寒冬。不过群聊的劣势也是显性的——他们要与海量的群信息竞争,尤其在微信推出了群聊折叠功能后,很多餐饮店用优惠券拉起来了群聊都陷入了沉寂。

不过好消息是,在腾讯分红式甩掉了美团股票后,企鹅亲自下场做商家服务也显得更顺理成章。“门店快送”在今年就C位出道,出现在了微信的发现页一栏里。

目前对于进驻的商家,微信方面暂时都采取了0佣的政策。不过与抖音类似,目前进驻的品牌都必须拥有自营配送服务,试点的区域也是广州、深圳这样的核心一线城市。

至于未来“门店快送”会如何与现阶段的流量矩阵,包括但不限于企业微信、视频号、小程序等服务相结合,还有待进一步观察。

不过从目前来看,“门店快送”的服务更像是过去小程序餐饮店的“精选合集”入口,流量的撬动和承接能力还需要再去验证。

未来如果腾讯能够撬动更多商家参与建设生态的能动性,像订阅号一样将更多产业主导权交给线下餐饮企业去主导推广,在更细分的场景中可能会有更大的机会。

“微信的策略还不明晰,但它有潜力成为未来最大的故事。”有餐饮类协会从业者对品玩表示。“但它首先不能成为下一个美团。”

03 美团的“淘宝时刻”

美团的处境很像拼多多与抖音电商崛起前夕的淘宝:虽然坐拥主导市场地位,但却有一个打不死的老二与一堆快速成长、虎视眈眈的新星玩家。

抖音与微信,一个截留冲动消费、一个截留长期订阅;一个冲击核心商家,一个夺取关键用户。虽然短期对美团的影响有限,但长期必然会对整个本地生活的格局产生新的影响。两大金刚护法之后,留给美团核心壁垒除了运送能力外,就是点评系统了——打开美团/大众点评,看一下附近有哪些高质量餐馆,依然是很多用户最核心的使用场景之一。

不过在这个场景上,美团依然有竞争对手。其中最典型的就是一直忌惮美团的一家巨头平台:

携程。

在过去几年时间里,携程几乎在端内“照猫画虎”地建设了一个大众点评,并成功让这套模式活了下去。

在携程里,美食早就已经是“一级菜单”功能。它有类似大众点评的完整商家目录、属于自己的点评系统、甚至是自己的“必吃榜”——“携程美食林榜单”。

携程已经养出了一批稳定的忠实用户,而且也正如抖音之于餐饮企业的逻辑一样,在用户打开美团之前截留餐饮推荐。几乎所有常用携程用户都被推送过餐饮优惠券。

携程扮演的角色,相当于过去火车站的出租车司机。毕竟,想体验当地美食的用户不太关心周边距离,这给出租车司机线下拉客很大的机会。而对于餐饮企业来说,这些都是很优质的增量客源。

一度折戟线下到店团购的阿里,也给出的新答案——高德地图。

近日,饿了么到店服务(口碑)也与高德合并,改为向高德CEO刘振飞汇报。实际上将口碑、饿了么、高德三个入口的服务彻底整合到了同一个事业部旗下。公开数据显示,高德月活4.9亿,属于阿里头部流量入口。而近期高德也在加码出行业务,几乎是致力于将一切基于LBS的生活服务都囊括在其中。

从用户逻辑上来说,这种到店服务逻辑是通顺的。但过去无论是百度地图、还是高德地图本身,都没有将这条地图→到店团购的业务跑通,归根结底在于单独建立团购BD团队,其后端供应链成本实在太沉重。

如今外卖推广成本日益稳定成本,高德与饿了么共用BD,让地图类平台重新有了“长期抗战”的基础——尽管短期不太可能取代美团的市场地位,但长期维护起量变得可行的。

而除了携程、高德以外,快手等同类流媒体、小红书这类精致社交媒体、京东到家等本来就具有本地服务能力的平台,同样也在觊觎外卖与本地生活的市场。

他们都在寻求一个性价比更高的切入赛道的选择方式。

他们不见得都能直接撼动美团的地位,但却能实实在在围绕自己的业务护城河,切走美团的一部分蛋糕。尤其在整个本地生活不再跨越式增长的今天,这种小刀割肉式的业务竞争,对于行业老大来说并不能算是一件好事。

从这个角度而言,外卖与本地生活,很像是几年前的电商。

在过去人们认为这是一个头部玩家的游戏。但随着基础设施和供应商体系的齐全,无论是成熟的流量平台、还是轻骑兵式的创业平台,都开始在其中拥有了自己的可能性。

尤其对于平台经济来说,各条线的业务增速都相对稳定,本地生活反而成为了一项少有人竞争的土地。从某种意义上而言,这甚至是一个更高频、高粘性的“优质赛道”。

对于美团来说,新的“无限游戏”正在徐徐展开:

美团在过去从团购起步,逐渐涉足了本地生活、本地出行、社区团购,最近也在切入零售平台、甚至是小红书式的短视频内容。如今,他也面临了来自上述多元化领域巨头的反攻。

可以预见的是,类似这种超级平台之间的相互博弈、围绕核心场景重塑商业的游戏,在相当一段时间内,也都还是理解中国商业的草蛇灰线。

作者:郭海惟

来源公众号:品玩(ID:pinwancool),有品好玩的科技,一切与你有关。

原标题:《刘强东痴迷的“百亿补贴”还适合今天的京东么》

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评论
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  1. 因为吃喝玩乐是人的最大需求,尤其是吃。只要是做吃的生意,始终有市场

    来自陕西 回复
  2. 30年河东30年河西,美团这种没有边界的商业模式,恐怕最终也将坠落在无底的深渊不能自拔了。

    来自广东 回复