董宇辉“救活”了新东方,机构们却跑了

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编辑导语:自东方甄选直播间爆火之后,最近可能不少人都对董宇辉有所关注。在直播间内,主播可能时不时就开始进行英语讲解,营造了别开生面的直播氛围。也因此,人们开始思考背后所展露的问题,即东方甄选这样的直播形式能走多久?一起来看看作者怎么说。

过去10多天里,“东方甄选”直播间粉丝增长近20倍,蹿到1900万,6月18日的观看人数达6167.3万。但因直播带货炙手可热的新东方,却在资本市场经历过山车般的起伏。

自6月10日起,“中关村兵马俑”董宇辉的双语知识型带货出圈后,新东方在线的股价接连5日上涨,累计涨幅超500%,市值达到300亿港元,创今年最高记录,但之后遭连续“减持”。

腾讯在6月15日及16日两天合计卖出新东方在线7460.93万股票,累计套现约7.2亿港元。摩根士丹利、摩根大通、汇丰银行、花旗银行等外资投行机构也相继减持。摩根士丹利几乎“清仓”了持有的全部股份,一共套现约超15亿港元。

2016年入股新东方在线的腾讯,减持完成后,对新东方在线的持股比例从9.04%降至1.58%。六年时间,获利约4亿港元。而在去年底对新东方连续增持的俞敏洪,则以4.98%的持股超越腾讯成为第二大股东,第一大股东为新东方教育科技集团。

受机构退出影响,新东方在6月20单日跌幅超30%。截至发稿前,市值回落至185.93亿港元。

资本对爆红的可持续性存疑,尤其当它存在一定偶然因素:恰逢618流量井喷,但超头部主播缺位带来真空;抖音流行内容更迭,人们对反转刺激的内容审美疲劳;俞敏洪带领新东方再出发,是个 “英雄迟暮仍志在千里”的典型励志故事;疫情后人们紧绷的情绪需要安放,东方甄选直播间的鸡汤安抚人心……

爆红之后,一些数据开始从顶峰滑落。俞敏洪在个人公众号中透露,原计划不是爆发,而是循序渐进。爆火是意外,甚至有些措手不及。爆红犹如火山爆发,会带来两个后果,毁灭性或者建设性——火山灰覆盖的地方,植物会蓬勃生长。

东方甄选确实给如今的直播圈带来了新的生气。《天下网商》采访的一些直播MCN机构创业者,对东方甄选表达出不同程度的欣赏,觉得他们的货盘和玩法无法复制和模仿,甚至能开启直播电商下半场。但要长远地做直播带货这门生意,新东方还有一些课需补上。

一、直播电商下半场来了?

“让一个男粉在直播间买了四次大米,充分说明了直播间的神奇魅力。东方甄选核心在于内容,我个人觉得真的做得很强,不是一般的强。”直播机构构美运营负责人七里表示,他对甚至认为这是直播时代的改变,“看他们的直播,就像看一场秀、一场表演一样,很轻松,很舒服。很多家长第一次让孩子去看直播带货,还会全家人一起聚起来看直播。”

东方甄选的超强内容改变了很多用户的下单逻辑,开启一个全新的直播场景。

此前人们对主播有一个趣称:“人形聚划算”,道破了价格对于一个直播间的决定因素。但价格的内卷没有尽头,类似“粉丝在东方甄选直播间四次买大米”的事例让人们看到了另一个可能性。东方甄选的选品整体偏中高端,价格并不便宜,是什么在支撑他们的销量?

董宇辉“救活”了新东方,机构们却跑了

这中间有很多复杂的因素,新东方的IP、感动和情怀、知识的获得感是一方面,但对于产品来说,场景化和内容的包装带来了产品溢价力。购物的冲动需要唤醒,价格带来的囤货冲动是一种,“阿拉斯加的鳕鱼”是另一种。记忆感和故事感带来了产品的溢价。

“宝宝们、家人们、老铁们,321上链接,然后看有没有福利款、爆款、新款,优惠和赠品是之前直播间常态,但现在看东方甄选直播间,知识和文化也有附加值。”七里表示。

来看董宇辉是怎么卖6元一根的玉米。“回忆起童年,放学后一溜烟跑进胡同里,玩累了回来,锅里取出了家里种的煮好的玉米,你用筷子戳着拿在手上边啃边跑。你跑的时候背后阳光温暖,玉米淡淡的回甘味,香气扑鼻……”有人说,看哭了,下单了。

更新颖的文案与直播形式,在一众喊着“宝宝”和“家人”的传统直播间当中成为一种稀缺供给,不光吸引了更多“自来水”和更长的停留时间,还成为直播平台乐于主动助推的内容。

据东方甄选,相比一些大主播花费千万买流量,他们从没付费推流过。而抖音的推荐逻辑,除了投流带来的固定曝光外,用户经过选择的内容力才容易“爆”。

“抖音对达人带货的扶持几率不是很大。它的机制就是你愿意花钱,就有流量。不愿意花钱,靠内容能起来就起来,起不来就拉倒。”一位熟悉抖音的创业公司CEO表示。

董宇辉“救活”了新东方,机构们却跑了

资深直播MCN机构负责人赵圆圆判断,东方甄选的崛起,意味着直播电商下半场的开启——从“促销直播”向“营销直播”转换。前者高频重复价格和卖点,后者着重品牌价值传递、背景故事、情感表达。主播也不再只是一个售货员,而更像产品的“代言人”。

但也有人认为,东方甄选的爆红只是短暂现象。

来自新东方的罗永浩在直播界离场,东方甄选与之有相似之处,都带有情怀和IP加成。但罗永浩直播间仍践行促销直播的逻辑。罗永浩曾提到,很多人想在他的直播间看相声,但是带货是专业的,他必须为想来买东西的人服务。而东方甄选则在实验另一种可能。

二、直播界“清流”也“翻车”

东方甄选被认为是直播界的一股清流。譬如,直播间主打产品是农产品,不收坑位费,不设置KPI,不付费推广。俞敏洪说,并不着急把直播间做大。

农产品在直播间是一个吃力不讨好的品类。相比更受带货主播们欢迎的高毛利标品美妆,农产品非标、客单价低,且不利于品控和运输。最近东方甄选也因售卖桃子发霉长毛事件“翻车”。

《天下网商》采访多位在东方甄选下单的消费者发现,其中部分也遇到了货品品质问题,无法食用。

一位MCN机构业内人士认为,“东方甄选的供应链其实不错,水果长途运输容易出现问题。”尽管如此,既然东方甄选选择了农产品这一赛道,做好供应链也是其做长远的基础。

东方甄选招商不收坑位费,新东方在线CEO孙东旭在接受媒体采访时透露,未来也不打算收。他解释原因,收坑位费可能会影响选品逻辑。“东方甄选不以GMV为导向,不能因产品没有坑位费就不上架,产品凑合因为坑位费很高就上架。”

在不少直播人士聚集的社群里,为各大直播间招商的第三方机构,也常会强调东方甄选的选品门槛更高。

孙东旭曾表示,东方甄选的初心是做农产品公司。这既是俞敏洪定的目标,也是新东方老师们的愿望,希望直播助农。董宇辉更自称“农民的儿子”,对此怀有热情。

随着直播间的成熟,通过自营深入供应链上游掌握商品价格话语权是趋势,不仅带来更多利润,而且利于货品把控。东方甄选直播间频繁出现的大米、玉米等属于自营品类,急需引入一些复购率高、利润空间更大的品,同时扩大自营规模。孙东旭透露,东方甄选已经将自营产品列为重点,组建了自营产品团队,未来每个月将推出5-10款自营农产品,希望一年内达到100个SKU。

东方甄选的另一个重点是供应链。据了解,其已与物流公司达成合作,会优先派送东方甄选直播间商品。

三、东方甄选的想象力,取决于补短板的速度

在俞敏洪最新的规划中,要开一所电商学院。“倒不是为了赚钱,而是为了让中国主播的整体水平提高一个层次。”

东方甄选避而谈钱,处处显情怀,被粉丝追捧,但对厌恶风险的市场来说,直播并不是一个安稳的赛道。

“各个股东套现离场,其实很正常。站在商业的立场,直播会暴涨暴跌,例子太多了。一旦投入其中,哪一天翻车出了事故,就被套死了。资本都是聪明的。”七里说。

东方甄选爆红,但离长红还有不小的距离。《天下网商》采访多位业内,均认为其还有不少课需要补。

一是需补上货品和供应链的支撑。

“东方甄选直播间目前的重点在用知识去讲解商品,但选品和售后一定要跟上来,毕竟还有很多人是真的是去直播间买东西的。”七里表示。

东方甄选目前也在扩充品类,提高复购率和利润率。“目前除了农产品,普通的美妆、日用、电子产品找他们带货的几率不大,目前整体的直播间风格、设计理念和部分品牌不太一致,有一定的局限性。”上述抖音电商初创公司CEO表示。

二是账号矩阵搭建及多平台分发。

交个朋友直播间已经完成了矩阵化及多平台布局,逐渐剥离了罗永浩的个人IP,才得以实现“顺利分家”。目前,罗永浩直播间账号矩阵利用货品类型,分别划分为潮流穿搭、酒水食品、生活家居等多个直播间,而东方甄选则沿袭了新东方一贯的特点,以老师的名气吸引受众,已经有“董宇辉”“顿顿顿顿顿”“东方甄选明明”等老师账号。

目前来看,其他老师直播时场观量、带货量,和董宇辉尚有差距。如何从董宇辉带动整个团队、再衍生出账号矩阵,是下一步要做的。

三是注重私域转化。

有业内人士透露,东方甄选目前没有付费流量,自然流量里有60%来自公域,私域不到20%。而一般大主播私域流量会占八成以上,拥有一批忠实的核心粉丝。相比短期迅速爆发的观众热度,东方甄选后期更应关注核心粉丝转化率。

“罗永浩直播间在微博、小红书等多平台种草,微信私域导入方面做得很棒,目前东方甄选这方面还偏弱,如果都能做下来的话,应该会比交个朋友直播间更好。”一直播业内人士表示。

深知热度并不长久,俞敏洪仍希望东方甄选打开局面,为新东方打开一条全新的路。“其实并没有翻身一说,新东方从来没有倒下过。”俞敏洪说,他从第一天就在想怎么自救,怎么开辟新赛道。

这个被称“全网最有文化输出力”的直播间,在这个夏天输出了很多信念与温暖,但同时也因货品质量问题“翻车”。

《天下网商》发现,在招聘网站上,东方甄选正在招聘双语主播、英语主播、抖音客服、短视频剪辑师、运营编导等多岗位员工,并为这些岗位开出了2万元-4万元的月薪,一定程度上也在补此前的短板。

或许只有等东方甄选完善直播带货的各个环节,回到爆红以后的平稳状态,我们才能更准确地评判它究竟是否真的开启了直播电商下半场,又是否真的有更大想象力。

 

作者:章航英,编辑:吴羚玮

来源公众号:天下网商(ID:txws_txws),记录互联网商业的人物和故事。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @天下网商 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 善于表演(演讲)的人,可以在直播间扮演多种人设,你感受到的知识焦虑,只不过是背后运营与编剧的脚本罢了。但多读书,肯定是好的。

    来自四川 回复
  2. 循序渐进变成爆火以后一段时间,增长确实可能变成负增长

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  3. 我也是很期待新东方的表现,毕竟第一次让我感觉直播带货这可以这么有文化。

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  4. 其实我觉得东方甄选是开了一个好头,让大家开始尝试多元化的直播模式

    来自江西 回复
  5. 还是很期待东方甄选未来的表现的,如果成功,那就是开创了一个新的直播模式

    来自江苏 回复
  6. 在中国那么大的市场可以做到昙花一现也实属不易,如果可以全身而退就透着乐吧,而且引领未来不见得就是一件好事。

    来自广东 回复
  7. 到底是昙花一现,还是引领了未来的趋势,静待新东方的表现。

    来自上海 回复
    1. 肯定是昙花一现

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  8. 运输链也很重要

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  9. 不得不说新东方这波操作还是蛮新奇的,让人眼前一亮的感觉

    来自山东 回复
  10. 品控,品控,还是品控,没有品控,没有未来,只是昙花一现。

    来自陕西 回复
  11. 有学习价值,但没有未来。很认同这句话,董宇辉这种方式,能粘贴复制的很少很少。

    来自中国 回复
  12. 东方甄选的优势在于,与以往主播截然不同的直播风格,而短板也是如此,新颖的风格或许风靡一时,但网友的热情却在持续下降

    来自吉林 回复
    1. 没有什么能长红 互联网不也开始走下坡路了么 这都很正常

      来自北京 回复