俞敏洪在董宇辉事件上犯的错,伤了东方甄选战略的根

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这次董宇辉的小作文事件,差不多已经把东方甄选和董宇辉的矛盾公开化了,但事情不是这么简单,我们来看看事件本身的三层穿透分析如何。

第一层:意识不到位,对无形资产的管理不重视

东方甄选,以及其他直播生意,靠的是经营影响力这种无形资产来生存吃饭的,其他因素也很重要,但如果不能在舆论界面上形成影响力,就都无法实现其最终价值,然而东方甄选的管理层却没有充分认识到这一点,在管理重心上发生了偏差,表现为:

1)事前没有提纲挈领的防范机制,进一步表现为媒体界面的授权、审核机制有漏洞,小编一再发文,管理层任由情绪激化、事件成形,舆论世界是小个体小动作大影响,不可不慎,不可不防,CEO当小编,夸张吗?不夸张,马斯克、川普的自媒体产生了多大的积极影响和经济价值,但如果不能如履薄冰地持续维护,一旦出现负面舆论,那就是灾难,不可不慎。

2)事中没有抓大放小的处置措施,以事关生存吃饭的影响力资产角度看,任何内部的事都是小事,任何外部的事都是大事,严肃地把内部的事翻到外部讲更是错误,见第二层分析。

3)事后只能承受舆论无情的法术伤害

第二层:操作乱弹琴,没有掌握舆论世界的规律

1、现实世界的强者是舆论世界中天生的弱者

粉丝可以骂俞敏洪,但俞敏洪不能骂粉丝,解释、反驳都是政治不正确,推及其他公众人物同理,强者只有密切联系群众,才能在舆论世界立足和获取力量。

争论发生在东方甄选任何一个人和观众之间,都是错误和失败,争论只有发生在东方甄选粉丝和其他品牌粉丝之间才是成功,因为:

1)争论增强了东方甄选粉丝的内部共识,为品牌战斗过的粉丝是更忠诚的粉丝,这一点看各手机品类各品牌粉丝的争论就可见一斑。

2)争论裹挟了更多关注,发展为更大的舆论,舆论就是站队,势必有一部分人站队东方甄选,扩大的东方甄选的影响力,强化了生存吃饭的影响力根基,所谓老大老二吵架把老三吵没了,这种例子屡见不鲜。

2、舆论是不讲道理的,要避重就轻(事实为重,情感为轻)

女朋友生气了,讲道理不如买礼物,摆臭脸不如一个吻,所谓“别说话,吻我”。再看东方甄选的动作,什么小编说明,什么反对饭圈文化,什么董宇辉出面澄清…最后不都发展为了道歉?道歉在这个时间点能起到大作用吗,不能,因为最初的定性就错了,你越严肃硬刚,粉丝越不买单,反扑越猛,粉丝就跑到竞争者那里去买买买,还能回来吗?挺难。

舆论处理起来要遵循“重拿轻放”的原则,拿起来要重视、慎重,有思考、有洞察、有安排,放下去要轻快、轻松,节奏上轻快,不能盲动、等拖,沟通上轻松,要有温度的态度,态度以受众的态度正确为正确,内容要寓理于情取悦受众,而不是“教受众做人”。

3、品牌面对消极舆情,首先要“孝顺”,其次善用“接化发”

  1. 孝顺是商业世界里最大的道德,衣食父母生气了,真错假错都是自己的错,大错小错都不能耽搁,什么?衣食父母疼爱的的小儿子董宇辉受委屈了,那决不能够,一起供起来,认错无理由,道歉要趁早。
  2. 接招,女朋友生气了,首先做到“有错就要认,挨打要立正”,当好活靶子,让粉丝发泄发泄,发泄到愿意听你讲话的程度,没发泄够,你千万别张嘴,你越努力,投入越大,损失越大,影响越坏,自发地消极舆论是不花钱的,可以你对着干就要掏空家底了。
  3. 化招,女朋友泄气后,就要快速转移注意力,该送礼物就要千金散去,该笑嘻嘻就要阳光灿烂,该献身就要义无反顾,舍了一身剐,百炼刚也能变成绕指柔,你软了,她自己也支棱不起来,拳头打在棉花上,力道就去了七八分,所以趁着她泄气,赶紧掰弯她,让舆论的力道换个方向发光发热,舆论如风似水,引导好就能发电。
  4. 发功,舆论风向水势变了以后,就该法功有所作为了,一个误会揭示了和粉丝恋爱的新空间新契机,要趁热打铁,更进一步,何不重新挖掘一下过往带货场次的未尽之美,比如山西场、吉林场等等,变成个“东方一家亲,年货大狂欢”(临时瞎想的),上真善美主题,收大团圆结局。

第三层:战略没穿透,没有稳定的结构竞争优势

站在公司的角度看,能转会的球员不是公司的核心竞争优势,会退休的赛马也不是,当红的主播也不是,只有不能再公开市场买卖的才是,主打一个独家。

然而东方甄选既没有需求端的网络效应,也没有供给端的低成本结构,所以我认为直播行业没有可以长期存在的竞争优势,请注意是行业,最后都要走上拼效率的路,无论“效率”的表现是什么。

东方甄选能作为竞争性优势的是影响力,以及产生这种影响力的内容生产演绎能力,但本质上都归于效率,而且是营销的效率,东方甄选是一家做零售的营销公司,表现为三点:

  1. 连接,东方甄选能比别的直播公司,以更低成本更高效率连接到消费者,表现为号召力,东方甄选的直播老百姓愿意看,无论是因为俞敏洪还是董宇辉,亦或是花钱买流量,低价或补贴做促销,但后两种显然是不可持续的。
  2. 匹配,东方甄选能比别的直播公司,以更形象有趣的手段匹配到消费者的需求,体现为主播的谈天说地、妙语连珠,通过直播演绎构建沟通场景,以场景触发兴趣、联想,激活需求,完成反向适配,就是说,你看直播的时候甚至没想买本书买个苹果,但看着看着就觉得,自己应该买本书学习学习,应该买个苹果尝尝,这和线下用“物理围栏”拦截和匹配潜在顾客需求的做法不同,其一般通过增加开店密度和抢好点位实现,而线上是在用“精神围栏”唤醒并匹配潜在顾客的需求,变现为影响力,即通过直播演绎扭曲认知场激发行动的能力。
  3. 关系,东方甄选能比别的直播公司,以更让人舒服愉悦的方式维系和消费者的关系,表现为“亲和力”,众多关系中交易关系很重要,但不是全部,因为消费者还有其他行为,例如评价、复购、转介绍等。可以终归关系也是要讲效率的,如果没有互联网和移动互联网,未来没有AI的深度应用,维系这种良好关系就需要极大成本,无法实现高效,即使是变高效了,也因为类似的AI工具其他企业也能买到,而没有区别于其他公司的竞争性优势

基于以上分析,我说东方甄选是家做零售的营销公司,当前阶段还是要做好营销的三大职能动作,即连接、匹配、关系(当前主要还是交易),在每个环节上提高效率,比别的公司跑快一点,以期活久一点赚多一点。

协同做好现金流量管理、SCM供应链管理、综合毛利管理,但这三点都离不开做好连接、匹配、关系这三个营销核心动作。

事件后续的应对思考

(企业的视角)

  1. 要稳定发展,就要定权定责,把权力关进制度的笼子,谁也不能危害大家共同的生存发展基础,于东方甄选就是可变现的影响力。管理者要保持克制,文人也会有意气之争,并不能因不牢靠的理性而免俗,而且发作起来更难收拾,因为懂得多的人与无知的人都容易自以为是。
  2. 要稳定发展,就要梳理内部价值链,定权定责定贡献,做好分配制度,重点是公平感和获得感,物质上有实惠,精神上有安慰。
  3. 要稳定发展,就要拆解能力,选择人,培养人,保障人,先立一棵大树,然后种下一片森林。潜心培育环境、细心制定机制,让众神归位,各领一摊儿,各管一片儿,各展其能,紧跟中央。
  4. 要稳定发展,就要尊重消费者的文化,并以此改造企业文化,因为,无论什么样的企业文化,最终都是消费者的文化,而不是某个人某个团队的性格脾气。

东方甄选的企业文化有较强的驱动力,但后劲儿也大啊,一个不小心就得酒精中毒,容易因其兴也因其亡。

经营制度和企业文化建设不能落后于业务发展,否则要出大问题,有多少组织是富了之后崩溃的,不能不引以为鉴。

本文由 @韩俊雄 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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