一文读懂抖音本地生活的昨天、今天和明天

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编辑导语:抖音业务不断扩大,从电商到外卖,无一不在向本地生活做准备,并对商家抽佣。抖音进军本地生活的路并没有电商这一道好走,面临着重重困难。面对如许情况,抖音又是如何突围的?本文针对抖音本地生活的昨天、今天和明天展开解析,一起来看。

外卖的闭环还没完成,抖音就对本地生活商家抽佣了。

据巨量学官网发布的《2022年生活服务软件服务费标准说明》,自6月1日起,抖音正式对本地生活商家收取佣金,收取比例基于行业而细分,最低为游玩行业,费率为2%,最高的是婚庆行业(8%),而用户会高频使用的餐饮、住宿业,费率分别为2.5%和4.5%。

对照美团佣金,能够看出:抖音此次发布的佣金率并不高,还是在寻求自身利益和商家稳定间的安全边界,但这显然只是开始,在(核销后)交易总额为500亿的目标前,抽佣既是增加营收、维持业务良性运转的基础,也是加强监管,避免刷单等违规行为发生的有效手段。

不止如此,在卡思看来,抖音选择对商家抽佣,与2020年10月,抖音电商正式宣布切断淘宝外链一样,彰显的是一种“不留退路”的决心。本地生活,成为了既电商之后,处在流量变现焦虑里的抖音迫切想去攻克的“下一城”。

但这一城,注定没有电商好走。

一、抖音本地生活发展简史:迂回中前进

如果要用一个词来形容本地生活在抖音的发展,卡思认为是在迂回中前进。

入局本地生活的头两年,抖音有关于本地生活的探索,多是灰色调且充满挫败感的。

早在2018年,抖音就组建了阵营豪华的POI团队,希望通过POI搭载形态丰富的种草视频,从美团口中抢夺部分本地生活商家,从本质上看,这个阶段抖音围绕本地生活的布局,仍聚焦的是“流量买卖”的层面,目标是拉动平台广告的增长。

而为了更好的服务本地商家的推广需求,在2019年4月,抖音还上线了功能丰富的“商家”页。透过商家页,用户可一目了然地查询商家的各类促销、优惠信息,并支持用户“在线预订”,看起来像是本地生活商家在抖音搭建的微型官网。

但并没能激起太多水花。分析原因,一是彼时抖音的内容生态中,以探店为代表的本地生活内容还非常稀缺,用户通过抖音主动搜索、打卡本地生活店铺的心智还未养成;二是“商家页”入口还很深,用户只有通过合作达人、UGC的种草视频,或主动搜索商家的企业号才能看到,除此以外,并无其他公域流量入口,因此吸引仍只是具备品牌经营意识的头部商家的尝试。

转机发生了2020年。

突发的疫情,让本地生活成为了冲击最大的行业,在“云蹦迪”“云逛街”等现象级案例的影响下,抖音成为了中小商家的“救命稻草”,一时间,企业号数量攀升。官方数据显示,截至2020年9月,抖音企业号突破了500万,其中,零售业排名第一,而餐饮和服务分别排名4、5,在此期间,抖音围绕本地生活的探索才真正加码。

如:3月推出了团购业务,6月星图上线了“达人探店”业务;7月,抖音企业号页面上线了酒店预订、门票预订等按钮,并发起了覆盖全国6大城市的#心动餐厅活动,然受限于此时平台重心仍在“直播+电商”的业务探索上,本地生活仍只是第二顺位的业务,并没有得到最高的重视。

直到2021年初,抖音才算是发起了面向美团的“硬刚”。这种硬刚,既反映在团队搭建上,又反映在了流量分发上。

于前者,抖音成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营中心”,并将裁撤后的SMB(中小客户)业务线里的1万多员工,调整到了该中心,围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘;于后者,在同城页顶部上线了「吃喝玩乐」频道,后上线了吃喝玩乐地图,还在“钱包”功能里增加了团购入口。接二连三的动作,引发了美团的警觉,但仍然没能为抖音带来理想的增长。

理想不达预期,卡思猜测有三方面的原因:一,商家入场后,发现做好抖音并没有想象中的简单,无论是拍摄视频还是直播,对于现有的团队都是挑战,外包、投流等又意味着新成本的增加,因此战略性放弃。

其次是源于本地生活商家对于ROI的敏感,当发现在抖音开展团购、酒旅业务并不能实现低成本增长,而抖音又非唯一的推广渠道,也很容容易在浅尝辄止后放弃;最后,则是受到彼时抖音本地生活战略的影响,仍重仓在短视频上,认为短视频内容创作是本地生活商家的能力基础项。这对于不懂拍摄视频的商家而言,也存在一定的“劝退”作用。

但即便探索之路充满曲折,抖音也没有因此而放弃。

在短暂的沉寂后,抖音终于找到了本地生活阶段性的最优解——直播,通过允许商家、达人在直播间挂卖门票、到店团购券等,才真正带动了本地生活在站内的繁荣。而多地发生疫情(如:北京疫情),则进一步带动了商家入驻、开播的小热潮。

不仅如此,为解决疫情期间餐饮无法堂食的问题,部分商家还自发性地提供同城配送、第三方闪送等服务,一种披着团购外衣的相对高客单的“外卖新形式”在抖音直播流行起来,也进一步刺激了用户的下单意愿,为尚未构建起闭环的抖音本地生活,打开了新局面。

在卡思看来,直播之所以更奏效,在于直播的现场感和即时性更强,调动用户下单的积极性更明显,同时直播间的留存也更精准,流量转化效率更高。于这方面,也可参照下抖音电商的发展数据,2021年抖音直播带货销售额是短视频的7.6倍,2022年的目标是扩大到16倍。

与此同时,直播比起短视频,对于普通商家而言门槛更低。不同于电商直播,往往需要在“人-货-场”上面面俱到,本地生活直播对于 “人(即主播)”的要求并不会那么高,更考验菜品本身的吸引力和对于用户的便捷、优惠力度,所以,直到今天,我们仍能看到很多销量不错的直播间,镜头仍是在对着菜品(而非主播)直播。

总的而言,经历了前后几年的迂回探索,抖音的本地生活已完成了早期的说服工作,本地生活商家对于抖音的态度,从战略性地“要不要做”进入到了迫切 “想知道应该怎么做”的阶段上来。

卡思预估,2022年,会有更多不同身份主体的本地商家入局抖音赛道,而本地生活直播也与今天的电商直播一样趋于常态化,这也会带来:用户在信息流里刷到本地生活直播的内容也将越来越多。

二、做好本地生活,抖音仍面临三重挑战

但商家入驻和开播的热情增加,并不意味着抖音做好本地生活的胜算加大。在卡思看来,做好本地生活,抖音还需接受三重挑战:

第一重挑战,来自于平台的推流规则,对于品牌商家或连锁商家更友好。

众所周知,抖音当下的流量分发还是偏全域分发的,会将好的内容推给感兴趣的用户,之于本地生活,这样的推流规则,显然对于在全国拥有连锁门店的品牌商家更为友好;对于区域商家或者个体商家,他们更在意的是区域(同城)流量的转化与燃烧效率。

在《字节2021年目标访谈纪要》里曾有提到,抖音同城的渗透率在20%以上,也就是说,如果抖音日活是6亿,那么同城的日活大概在1.7-1.8亿之间。

若要真正吸引本地生活主体商家,也就是占比8成且极致分散的中小商户的入局,卡思认为:抖音仍有必要提升同城流量在站内占比,这意味着:完善同城内容生态,甚至调整平台的流量规则,让同城内容有机会得到更高曝光,都是题中之义。当然,如果调整能够在不损伤用户体验的情况下完成,对于抖音精细化提升全站流量变现效率,也是利好之事。

第二重挑战,来自于抖音擅长的运营打法,对于中小商家及个体商家的吸引力有限。

关于新业务的拓展,抖音一直拥有个屡试不爽的运营法宝,即培育“标杆”,然后通过标杆效应快速复制、裂变同类客户。无论是商业化发展初期,还是电商发展初期,抖音都曾利用标杆人物、标杆案例的打造,实现了跨越周期的成长。

以电商为例,2020年4月,抖音就通过IP“罗永浩”的打造,成功地吸引到了业界对于的抖音电商的关注,而为了吸引站内达人转型带货,抖音还通过系列活动成就了呗呗兔、韩国媳妇大璐璐等红极一时的带货达人;尔后,为吸引品牌入驻,抖音还联合小米、苏宁易购等打造了多个破亿直播间,并将玩法整理为通用方法论,供其他品牌效仿学习。

在本地生活领域,抖音也不曾放弃过“标杆”打造,早在2020年年终,抖音就曾寄希望于通过达人、商家和消费者拍短视频挂POI、商品链接的方式切入到本地生活,并顺势推出了“大LOGO吃遍中国(原名@大LOGO吃垮北京)”为代表的超头部达人,而去年,麦当劳抖金店的首播,也成为了教科书式案例,出现在了本地生活的招商案例中。

但标杆的效应,对于吸引头部或连锁商家显然是有效的,但对于拉动中小商家甚至个体商家的入局,卡思则认为效果有限。

比于品牌商家,中小商家可能更愿意看到熟悉的、与自己等量级同行的成功案例,面向这类群体,抖音的说服工作加大,与此同时,本地生活商家对于投产比的看重,对于短视频、直播玩法的陌生,对于达人邀约合作这块的力不从心等,都会影响本地生活在抖音的发展进程。

第三重挑战,则来自于抖音关于本地生活的基础配套尚不完善。

但卡思认为:这重挑战对于抖音是最小的,完全可以参照直播电商在抖音的发展速度。崇尚技术和算法,并笃信“大力出奇迹”的抖音,完全有能力赶在新业务爆发前,完善基建和运营体系的短板。

也许,不久后的某个下午,刷着抖音的你意外发现:抖音可点外卖了,且从下单到配送,体验还相当顺滑。

三、挑战重重,抖音的突围之道

在展开这部分内容前,我们可能有必要再重申下,为何重重挑战下,抖音从未放弃过对本地生活的加码?

众所周知,抖音贡献着字节跳动最大收入来源,仅是广告部分,就贡献了字体整体广告收入的6成。但去年年底,字节商业化产品大会就曾证实:过去半年里,字节国内广告收入已停止增长的事实。在日益加大的增长和上市压力前,抖音亟需寻找电商外的下一个爆发点,无疑,本地生活被寄予厚望。

据艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元,而本地生活的整体线上渗透率也只有10%,这也是抖音为代表的平台纷纷下场本地生活的原因。

当然,本地生活改善的可能不止平台的交易流水,还有一个价值是冲高平台的流量变现效率和整体的广告收入。有业内人士告诉卡思,从现阶段来看,本地生活商家对于抖音的广告贡献还非常小,不及电商的1%。

诱惑和挑战并存,抖音又将如何破局?

从现阶段看,抖音似乎选择了稳定打法,将贡献利润的到店、酒旅业务作为切入点,《服务费标准》列出的9大行业均为两大板块下的热门业务,在人手有限的情况下,抖音集中火力瓜分美团利润基本盘的意图极为明显。

而在主攻的客群板块上,主打的团购业务还偏重于服务有基础能力的头部商家(包括连锁餐饮品牌、景区景点等),除了平台给与流量推荐,本地直营团队还会给与这些商家一定的运营指导,以助力商家在抖音的冷启和品牌打造。这里补充下,所谓的头部商家,是指有资本、有预算,也有能力在抖音做好短视频和直播的商家。

而对于能为平台拉动营收的外卖板块,抖音仍没能找到突破口。今年初,在一些本地生活交流群,曾流传抖音心动外卖将于3月中下旬在部分核心城市内测,但后被官方辟谣。

在卡思看来,抖音若要攻入美团的腹地,也就是搅动外卖的盘子,核心并不在于平台现有的闭环缺失,而是要真正争取到足量的中小微商家的进驻和活跃,显然,要吸引这类商家,抖音不能只靠自己,而以往擅长的造标杆、高举高打的空中打法也将失灵,这时候,集结海量的“地面部队”进行精细化、网格化拓展则成为了破题关键。

参照抖音电商的发展思路,最有效的方式显然是培育、扶植大量的服务商,且服务商的身份也将极致细分,有负责商家拓展并帮助商家入驻、冷启的;有做代播、代运营、代投放的;也有帮助商家邀约达人探店、直播的,当然,卡思相信,在本地生活领域,也孕育了一个极大的培训市场,这样才能体系化地拉升商家在抖音的内容及运营能力。

但在吸引服务商方面,可能也存在一个天然的BUG,即:本地生活商家的毛利是有限的,越是中小微商家,对于ROI就越重视,如果除日常投放外,平台需要抽佣,服务商需要抽佣,邀约红人卖货还需要抽佣,那么,留给商家的毛利必然不会太多。

有不愿意透露名字的抖音本地生活服务商告诉卡思,做本地生活服务,比DP还累还不赚钱,原因可归结为两方面,一来,本地生活商家不像品牌广告主,会从长线视角去看投产比,他们更注重当下的转化,这样会增加服务商的服务与拓展难度;二来,因为入局服务商的门槛并不高,当下行业里已经出现了低价竞争的乱象,这种“劣币驱逐良币”的行为,也不利于本地生活在抖音的增长。

但即便如此,仍有大量的服务商在等着排队入局。

此外,为鼓励不同类型的商家在平台开展营销活动,平台将根据所签署的返还协议,匹配不同的软件服务费返还政策,其中针对合规经营的小微商家,还特别强调在政策实施前两个月,主动给与100%返还。

四、总结

2年前,淘宝电商玄德在接受媒体采访时提到:“直播电商绝对不是一个流量生意,关键在于能不能为商家和消费者提供价值。”在抖音切断淘宝外链不久后,玄德也曾公开表态在阿里看来,相比于快速崛起的内容产业,电商生态的建设,并非一日之功。

但抖音用自己的速度给与了淘宝以强有力的反击。

在本地生活领域,抖音面对的则是另一个对手——美团,虽然,从现阶段来看,抖音似乎还远没到撼动美团根基的时候,存在着流量不精准、功能不完善、私域价值低等诸多弊病,但在“大流量、强算法、高频打低频”等诸多优势的庇护下,抖音也未尝没有撬动万亿大蛋糕的可能,成败与否,关键还得看抖音的决心和投入。

而对于大量正在犹豫的从业者,卡思想说:抖音电商的昨天,也许就是本地生活的今天,与其“放个闲子”,不如躬身入局。

 

来源公众号:卡思数据(ID:caasdata6),数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @卡思数据 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 一个APP承载了太多的功能,商业化被过度使用的背后,消费者会不会被迫疲劳,原来的记录美好生活,又会不会被强迫广告取而代之,原有的1+5+5模式,是否又会变成1+3+3

    来自广东 回复
  2. 直播电商无论如何还是应该先做好自己的产品内容,这是一切的发展基础。

    来自上海 回复
  3. 这篇文章干货满满,结构清晰,感谢作者的分享,爱了爱了

    来自江苏 回复
  4. 抖音本地生活里面的餐饮行业可真的是太多了,每一次刷,少不了的总是餐饮。

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  5. 本地生活投放得再多,也要好好用心做好自己的产品内容

    来自贵州 回复
  6. 现在很多人把小红书的功能放在抖音头上了,抖音自然会从中获益

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  7. 随着抖音业务不断扩大,从电商到外卖,无一不在向本地生活做准备,并且不断对商家抽佣。

    来自吉林 回复