董宇辉跑题式带货

11 评论 3753 浏览 4 收藏 14 分钟

编辑导语:近几日,新东方主播董宇辉火出圈,印证了知识的魅力,也使我们看到了直播的更多可能性。然而,用户需要持续的新鲜和刺激,而平台也需要新的流量,从直播行业本身来看,一时火爆不等于一直火爆,未来的路该如何继续走呢?让我们一起看看这篇文章的解读吧。

作者:黄小芳

来源:新莓daybreak(ID:new-daybreak)

 

董宇辉爆火之前,没有人敢想象,不喊123,不催促下单、甚至不好好讲解商品的「跑题式带货」竟然能火。

讲解每一个产品前,董宇辉总习惯随意发挥,并借用、化用各种经典名言。大众熟知的张爱玲、海明威、罗曼·罗兰等人的作品都被借用过。

也没人能说清,董宇辉为什么火。可说的原因很多,比如他的励志,他的金句,甚至是他特别的长相。但这些都称不上决定性因素,爆火之前,他保持这样的状态直播半年,直到6月9号,他的一则直播被剪成短视频,引发全网传播,成为新东方直播间的流量担当。东方甄选抖音账号的粉丝从110万暴增到1800多万。董宇辉说,他们是抖音生态的一个奇葩。

流量直接转化为真金白银。6月10日,新东方在线大涨近40%。后来,盘中涨幅更是一度直达100%。这是因双减政策影响,公司股价大跌后的一次剧烈反弹。虽然之后涨幅有所回落,但6月以来新东方股价涨幅依旧达到358.92%。

值得一提的是,大股东腾讯在股价高位成功套现7亿港元,持股比例从9.04%降至1.58%,被称作「清仓式减持」。有人高呼,腾讯应该感谢抖音。

也有人将董宇辉的成功指向平台算法的倾斜。可能一个参数的改变,对一个账号而言,就是一次命运的改变。

股价有起伏,花无百日红。名气来得快,散得也快。

尽管俞敏洪在直播时透露,机构在挖董宇辉。打开公号,头条就是董宇辉的专访。顶流综艺也找上门。但这位当红主播的最新热搜是#董宇辉谈热度下降#。甚至东方甄选直播间的流量峰值已过,最高交易额诞生在6月16日,自此之后,总体呈现下跌趋势。

艺术家安迪·沃霍尔曾预言,「未来,每个人都能出名15分钟。」短视频的流行让它成为现实。董宇辉的15分钟实际上是7天,始于6月9日,6月16日围绕他的流量开始散退。

这并不是董宇辉第一次直面这个问题,人们也都知道这是一种必然。在董宇辉之前,更多网红已经体会过「坐火箭上天,步行下山」的感觉。有些人甚至是直上直下,毫无缓冲。

假如那一天真的来临,人间清醒董老师,应该已经准备好了吧。

一、共情和新鲜

爆火之后,董宇辉成为直播间唯一不需要戴胸牌的主播。

流量给他带来名声,也给他带来压力。6月21号晚上8点多,董宇辉出现在东方甄选的直播间,他带着明显的疲惫,语速比较慢,偶尔还会咳嗽一下,立马有人表示心疼:「董老师注意休息」。

相比状态的疲惫,直播内容的疲软则更让人担心。

这位张口就是「金句」的老师,开始重复自己。一个晚上,罗曼罗兰那句「真正的英雄主义」的名言,被他借用了两遍;播《平凡的世界》时,他再次讲起自己读过6遍的经历。

这种重复一定程度上和选品有关。一些商品会反复出现在东方甄选直播间,羊肉、扒鸡和阳光葡萄,连播好几天。这也和讲解时长有关,董宇辉每一个单品都讲解15分钟左右,在没有文本的情况下,十分考验主播的知识储备。

董宇辉撑满时长的武器则是「跑题」。

比如卖玉米时,他会从一个人童年放学后讲起,细致到当时巷子里的阳光是怎样的,乘凉时院子偶尔飞来两只鸟,有很多星星。场景描述完了,他开始讲食物的情感链接:

那时候你头也不疼,颈椎也不疼,也不会在失眠的夜里头辗转反侧,也不会在睡醒的早晨感觉头昏脑涨。那时候,你爸妈身体还很健康,他们年轻,平安喜乐,爷爷奶奶也陪在你身边。」说完这些,董宇辉才聊到玉米——「你其实不是想玉米,你在想当年的自己啊。

类似的文案也被运用到大米、桃子、蓝莓汁等物品上,而那段全网流传的文案,则是在讲牛排:

当你背单词的时候,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;当你算数学的时候,南太平洋的海鸥正掠过海岸;当你晚自习的时候,地球的极圈正五彩斑斓。但少年,梦要你亲自实现,世界你要亲自去看。未来可期,拼尽努力。当你为未来付出踏踏实实努力的时候,那些你觉得看不到的人和遇不到的风景,都终将在你生命里出现。

这种话如果别人来说,可能有点鸡汤,但放在董宇辉身上就特别让人信服。

他出身于一个陕西农村,上学时勤工俭学,为了省60元打车费,连夜走回城里工作。工作时兢兢业业,好不容易当上学科负责人,但却遇上整个行业的「垮掉」。一个踏踏实实、认真努力,却并不幸运的人,竟然真的可以得到命运的青睐,还有比这更励志的吗?

此外,这种跑题的好处就是冲淡了卖货的功利性,很多人从他的感性的讲述里放下戒备,开始回忆往事,最终达成共情。

徐玲是万千和董宇辉共情的人之一,她告诉新莓daybreak,当听董宇辉说,我们很多时候吃不出米香,是因为我们每一口饭都在应酬。她就立马下单了大米。「真的戳到我,我是做乙方的,很多时候和客户爸爸吃饭应酬,一顿饭吃完累死了,一点乐趣都没有。」

「看哭了」「听董老师的话,我悟了」「不焦虑了」……更多的感动出现在各大社交平台上。

这种共情和安静放在卖货的场里,就显得独特而新鲜。在东方甄选直播间,「1、2、3,上链接」「买它、买它」这些常规的直播用语甚至不会出现。

徐玲也是李佳琦直播间的忠实受众,她告诉新莓daybreak,在他那里买不光因为便宜,还有刺激,「一说上链接,整个人就颤抖了,有时候也不知道自己抢的是什么,有没有用,就是为了抢而抢。」

这种性价比其实在利用人的贪欲,就像黄峥曾说的那样:拼多多的核心不是便宜,而是满足用户占便宜的感觉。

但套路总会被看破,人们有多不喜欢被利用、诱导,就会有多喜欢董宇辉们「以情动人」的直播。

二、流水的用户,铁打的猎奇

董宇辉最新一次热搜是,「#董宇辉谈热度下降#」。

这并不是他第一次直面这个问题,人们也都知道这是一种必然。短视频时代,每个人都拥有「15分钟的出名时刻」,但时效性也只有15分钟。

目前直播高峰期,东方甄选直播间的观看人数依然可达10万+。但查看第三方数据平台可知,属于东方甄选的峰值已过。自16日之后,该直播间,无论是观看人数,还是交易额都呈下降趋势。

其中,销售额从16日的6675万元,降到21日的3508万元,几乎腰斩。粉丝增量也从16日的423.5万下降到21日的53.7万。

董宇辉跑题式带货

董宇辉跑题式带货

这并不奇怪。人们需要不断的新奇刺激,平台也需要新的流量热点。只要这两种需求一直存在,通过算法和流量扶持的现象级网红就会不断出现。之前是张同学、刘畊宏,现在是董宇辉。

对于东方甄选来说,一次爆火就已改天换地。

受监管政策影响,新东方主营业务几乎全军覆没的情况下,转型直播带货,继而逆风翻盘。这样的励志故事,还感动了无数普通人和投资人。

爆火给新东方带来切实的收益。近30天,东方甄选直播间的总销售额为5.25亿,其中,近15天卖了5.09亿。目前东方甄选直播间总粉丝数已达到1867万,而6月9日这个数字还是110万。

也依然有人想把自己的产品送进直播间,那些急于和新东方合作,却没渠道的人,则直接在直播间弹幕留言,求联系方式。

目前,东方甄选直播间主要以第三方的商品为主,自有品牌占比并不大。

有意思的是,虽然东方甄选上架的生鲜水果品类多于图书音像,销量却明显低于后者。这可能是跟大部分网红、明星带货相比,新东方直播间最大的不同。在全民热衷娱乐、疏于阅读的时代,图书在这里找到存在感。

除此之外,无论是董宇辉,还是顿顿、明明等东方甄选的明星主播,成功兜售的依然不是什么高价商品。这又回到大多数直播间的路数,低价格,高性价比。

高人气主播顿顿,在播价格高达360多元的羊肉时,他又教英语、又唱歌,也只卖出3000多份。相比之下,48元两袋的鲜花饼,则在三分钟内被抢光。

一款产品卖得不好,则会被反复叫卖,这是对主播文案创意的极大考验,也消耗着粉丝的新鲜感。当董宇辉拿起青提时,弹幕有人发出捂脸的表情:「这个葡萄已经卖了好几天了」。

除了商品,用户容易厌倦的还有曾经打动他们的文案。

董宇辉排比句式的讲解,曾让人感动让人流泪,但也有人批判,「咬文嚼字地卖东西,多少有些矫情,大数据劈头盖脸地推荐,只会让我叛逆的讨厌,买个东西而已,为啥还试图让我流泪,让我沉默,让我反思。」

不安全感,这应该是所有人气创作者面临的普遍状态。他们不知道哪天,大起大落的命运就辉落在自己头上。《下一站天后》里有句歌词:人气不过肥皂泡。

在人们还没有把这个话题抛出来的时候,董宇辉已经抢答了。

当很多人主动联系他,给他加V,帮忙运营,他说,没必要,「不希望大家像关注流量明星那样关注我」。

当媒体甚至顶流综艺邀请他,他也回绝,「我没那个天分,只想做一些踏实的工作……李安拿了奥斯卡之后买了汉堡回家去找老婆,大概就是这种感觉。」

段永平说,平常人难有平常心。董宇辉现在算不算平常人不知道,也许他有平常心。

 

作者:黄小芳;公众号:新莓daybreak(ID:new-daybreak)

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/3JOouKiSDbAE7pMaI5-xqQ

本文由 @新莓daybreak 授权发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 没办法,花不可能一直红,要想真正的长远发展下去,还得专注在选品品质上

    回复
  2. 看了一段时间的直播间,感觉没那么有趣了诶,可能是好奇心已经过去了

    来自河北 回复
  3. 真的是这样的,总是会有新的人出现,而同样总会有人被淘汰

    来自福建 回复
  4. 平台需要三五不时的捧一些现象级网红出来,这样才能吸引更多的商家、机构、创业者,打破头的往里冲

    来自上海 回复
  5. 平常心确实很关键,有热度也可能只是一时的,心态也很重要。

    来自上海 回复
  6. 我觉得观众就是喜好他的这种跑题式带货呢,非常共鸣啊

    来自浙江 回复
  7. 感觉最近新东方直播间的内容有些大同小异了,没之前那么有兴趣了

    来自江苏 回复
  8. 按之前的爆红者来看,热度只是一时的,保持平常心做好自己做的事才是最重要的

    来自广西 回复
  9. 有热度还是得看长期发展啊,不过也算打响了新东方直播带货

    来自贵州 回复
  10. 跑题式哈哈哈哈其实董老师的直播还是很生活化的啦 标题一出突然有一种作文跑题的赶脚

    来自福建 回复
  11. 热度下降是必然,互联网火得快,凉得也快,太正常了

    来自陕西 回复