1亿网友忘不了李子柒

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编辑导语:在李子柒“消失”近一年后,大家又将视线集中在她身上,她和微念的纠葛似乎就要迎来大结局了。而在停更的这一年里,各个平台陆续涌现出同样打着田园生活的账号,却没人能复刻她的成功。为什么李子柒IP的成功模式不可复制?夺回IP后的李子柒,又能否支撑起这个IP背后的品牌?

在李子柒“消失”近一年后,大家又将视线集中在了她身上——7月4日,杭州微念品牌管理有限公司与四川子柒文化传播有限公司的相关案件在四川绵阳市中级人民法院开庭。

李子柒和微念在这个夏天即将迎来“大结局”?但按照以往的商业纠纷看,开庭并不代表结束,纠纷可能还将持续一段时间。

1亿网友忘不了李子柒

在内容平台上,李子柒最新动态是今年4月30日发出的律师声明,而在YouTube上,她的内容更新停留在2021年7月14日。

在停更的一年中,各个平台陆续涌现出一批同样打着田园生活的账号,张同学、帅农鸟哥、闲不住的阿俊、Rose、龙梅梅……在“复制下一个李子柒”的魔力下,平台不惜给予流量倾斜,无数博主希望抓住“乡村生活”这个流量密码出位,尽管在内容探索和渠道表达上各有创新,但综合看来,李子柒依旧不可复制。

张同学首场直播带货只卖出388万,帅农鸟哥的粉丝增长逐渐放缓,龙梅梅的YouTube播放量从几百万下滑到三四十万,而李子柒的全网粉丝并没有取关——这多少有些反差,甚至在YouTube上的粉丝不减反增,其一年前的视频下,是无数网友留言“什么时候能够回归?”“太想你啦,希望能早日见到新视频。”“姐姐什么时候恢复更新?”

1亿网友忘不了李子柒

互联网没有长久的记忆,但全网1亿人没有忘记李子柒,在迎来这场拉锯战的终局前,我们也试图摸清几个问题:为何无人能够复刻李子柒IP的成功模式?在大结局后,可能拿回李子柒这个IP的李佳佳(李子柒原名),又能否支撑起这个IP背后的品牌?

01 复制不了李子柒

在停更的一年中,网友们不断寻找下一个“李子柒”。

明星李亚鹏被传出“挖了李子柒团队”的消息,虽出面辟谣,但仍有无数网友认为他在模仿李子柒的视频风格。

2个月涨粉1600万的张同学,同样乡村题材,颇具才华的剪辑手法和一首洗脑的《Aloha Heja He》,被不少人称为“男版李子柒”。

随后,帅农鸟哥席卷B站热榜,被B站网友称为“六边形战士版李子柒”,短短11天涨粉100万。嫁到中国的非洲媳妇Rose,凭借拍摄制作各类中国乡村美食,在抖音吸粉千万,也被不少人称作“非洲李子柒”。

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国内平台的乡村博主层出不穷,国外平台上,通过拍摄中国乡村题材涨粉的博主也不在少数。YouTube上,和李子柒拍摄风格类似的龙梅梅拥有了141万订阅者,形式相近的二米炊烟也拥有了115万订阅者。

纷纷涌现的乡村博主,在拍摄手法和人设打造上各有千秋,但内容和李子柒有着诸多共性:田园生活,传统文化,各类美食和亲情内容,并且借助高频的产出,在碎片化的短视频阵地上收获名和利。

拍情景短剧的MCN机构运营天天告诉「电商在线」,国内乡村题材最有代表性的仍是李子柒,也是她最先火出圈的,“大家容易先入为主,这就导致之后的乡村主播都会被拿来和李子柒比较,其实每个赛道都是这样,后入局的总是会被拿来和行业代表进行比较。”

在不进即退的行业逻辑下,乡村博主们逐渐遇到流量天花板。曾经被认为最有可能取代李子柒的张同学,近期流量开始下滑,灰豚数据显示,张同学近30天掉粉10.8万,首场直播带货仅仅卖出了388万元,对于拥有1800多万粉的大主播而言,这个成绩并不算好。

1亿网友忘不了李子柒

YouTube上,龙梅梅一年前视频的播放量常常能突破百万,有时能达到千万,但近期的视频的播放量大多停留在三十万左右。

反观长期未更新的李子柒,今年1月「电商在线」梳理其全网有1.15亿粉丝,现在粉丝数量依然保持在了1.14亿(抖快、B站、YouTube和微博),而YouTube上的粉丝涨到了1700万,比一年前还增加了50万粉。

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无数网友询问着李子柒的近况,关心她什么时候复播,在视频留言期盼她再次更新视频。

除了在乡村赛道上“先入为主”,李子柒的内容也足够硬:最先在外网通过诗意浪漫的风格拍摄中国乡村生活,最多订阅量的YouTube中文频道,成功输出中国文化。相比之下,乡村赛道上的后来者能够去借鉴李子柒视频中的布景、分镜、剪辑手法,但模仿不到她本身的精髓,这些大概是市场忘不了李子柒的原因。

02 延迟性变现

没有人能复刻李子柒,也几乎没有人能复制李子柒的IP商业化道路。

与众多乡村主播在视频中植入品牌广告或走起直播带货不同,李子柒的视频中很少出现品牌相关的商业内容。

用好内容撬动IP价值,为了长远的利益放弃快速变现,实现延迟性变现。在2016年因为《兰州拉面》获得关注后,李子柒在2017年尝试过为羽西拍摄广告,但反馈和结果都不算好,这样的“快速变现”就被李子柒和微念摈弃了。

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通过优质内容建立起坚固的基础,吸引忠实的粉丝群体,随后才逐步开始商业变现。在自媒体零态LT的报道中,微念投资人曾表示,“微念一直拒绝带货、品牌广告等商业化行为”,李子柒的视频中也几乎没有太多商业化内容。

直到2018年,在内容护城河逐渐稳固后,李子柒品牌的天猫旗舰店才正式上线,推出自有品牌商品,李子柒这个IP走的是一条更“慢”的品牌路线。

另一方面,即使在有了自己的品牌之后,李子柒的视频中也没有过多露出自己品牌的商品,更多还是在专心做内容,走的是内容和商业分离的变现道路。

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百联咨询创始人庄帅告诉「电商在线」,这样的好处是李子柒可以专注于保持内容的纯正性,“李子柒的品牌基本都是微念在运营,这样的好处就是她专注做内容,继续拍摄各种诗意的乡野生活,不用思考货需要怎么去卖,怎么运营品牌,也不用像一些主播去思考怎么讲直播话术,怎么布置直播间,同时也不会破坏她之前打造的固有形象。”

同样是延迟变现,张同学开启直播带货,但对于带货话术、流程等并不熟悉。室外直播场景布置略显杂乱,介绍产品时还说自己是“第一次见”,一些粉丝也表示,卖这种连产品名字都不熟悉的商品,让人不敢下单。

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张同学的粉丝评价

李子柒的延迟性变现和分离式变现看似简单,但在更新频率越来越快的互联网已经越来越难实现,面对快节奏的互联网,人们对不断更迭的内容“喜新厌旧”——即使在YouTube上不断涨粉的李子柒,在抖快平台上也在掉粉,她一个月更新1—2期视频的“慢”节奏,开始和追求“快”的短视频平台“脱轨”。

03 好IP不一定是好品牌

在大结局之前,市场最为关心的是李子柒品牌的归属权。

2017年,李佳佳和微念合资成立四川子柒文化传播有限公司,其中李佳佳持股49%,负责内容运营,而天猫店铺、工厂等渠道由杭州微念操盘。2021年,微念所申请注册的“李子柒”“子柒”和“柒”商标就陆续转让给了四川子柒文化有限公司,但可以发现,现在天猫平台的“李子柒旗舰店”运营方依旧是微念,也依旧在售卖李子柒品牌的商品。

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有业内人士向「电商在线」表示,李子柒现在面临的最大的问题是好IP不一定就是好品牌,“如果之后李子柒方面拿回了商标和IP实际控制权,将考验团队如何继续运营。”

李子柒目前最大的变现路径,一是YouTube的广告分成,二就是自有品牌的运营与销售。以内容IP起家的李子柒,接受央视采访时说团队只有4人,一个助理两个摄像,剪辑全靠她自己。商业运营基本都是微念在一手把控,李子柒本人显然对于商业变现的路径并不熟悉。

庄帅指出,IP做品牌进行商业变现,最难的还是在研发、运营和供应链上:“虽然李子柒现在停更,但是你会发现,她这个IP其实一直活跃在媒体报道中,也是变相保持了热度,而且对于她这样成熟的创作者来说,输出稳定优质的内容不是难事。难的是在做品牌的产品研发和供应链上,这是需要很大的投入和很强的团队的。”

电商分析师李成东曾向媒体透露,微念组建了 500 余人团队服务李子柒这个IP,包括产品研发、渠道、供应链品控、新媒体运营等,各个部分完整的链条,微念可以提供整个流程的服务。

对于想要建立品牌的IP而言,完善的供应链是最为重要的一个环节,李子柒天猫旗舰店中,销量最高的螺蛳粉的背后厂家之一正是微念的自建工厂,微念几乎把持了李子柒这个品牌背后的所有供应链。

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企查查显示,李子柒螺蛳粉厂家的股东为微念

李子柒的IP内容足够强,在独立发展后也能迅速找到下一个愿意分割股权、投资合作的机构,但离开微念后,李子柒品牌需要面临的是从头再来的产品研发和供应链建立,即使有机构投资支持,也难以在短时间内建立出完善的供应链。

显然,李子柒最好的选择其实还是和微念重新达成合作关系,继续借助背后的供应链和运营团队,但双方在社交平台上的种种纠葛,也让不少业内人士觉得双方难以再次达成合作。

IP可以通过优质的内容抓住观众,品牌也是一样,只不过对于品牌而言,优质的内容是品牌的产品。

即使最后无法拿回“李子柒”品牌的实际运营权,李子柒也可以通过优质的内容再次俘获追随内容的观众,但想要再次打造一个成功的“李子柒”品牌,在没有完善供应链的情况下,几乎是不可能的事。

 

作者:王崭;编辑:斯问

微信公众号:电商在线(ID:dianshangmj),见锐度、见洞察,聚焦互联网和新商业的创新媒体。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

作者:沈嵩男;编辑:斯问

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  1. 观众们认的是李子柒那张脸,而不是那个账号,希望子柒早日回来更新

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  2. 搞得好像全世界只有微念是最强的团队一样

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  3. 我也忘不了李子柒啊,好久没看到她的视频了,没有人是可以替代她的!

    来自浙江 回复
  4. 哈哈哈哈,这倒是真的,不得不说我愿称他为新农人之手。

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  5. 现在很多田园视频没啥内容,场景单一,剧情俗套,真的怀念李子柒的视频了

    来自贵州 回复
  6. IP可以通过优质的内容抓住观众,品牌也是一样,只不过对于品牌而言,优质的内容是品牌的产品。

    来自吉林 回复
  7. 现在确实浮现很多这些打着田园生活的账号,效果也很不错,但是没有一个账号能像李子柒的视频那么用心,有的时候一个视频的内容是从一年前就开始准备了

    来自广东 回复
  8. 不说我都没发现,最近确实都没有再刷到李子柒的视频了,以前她的每一期视频都没有落下

    来自广东 回复
  9. 觉得李子柒是没有人能够复制的,她的形象、生活环境、手艺等等都是独一无二的,满足了人们对田园生活所有的向往

    来自广东 回复