亚马逊 ERP 特色功能设计:专有名词介绍

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在亚马逊的相关文章和系统中,会直接用专有名词进行描述,如果不够了解,可能会导致用户场景认知有偏差。本文通过介绍亚马逊平台专有名词的含义和之间的关系,描述对应的功能和服务,进而概述亚马逊ERP可以做的产品设计,希望能给你带来帮助。

笔者初期学习亚马逊时发现很多专有名词,像是账号关联、多站点、 SP/SB/SD广告等,亚马逊相关文章和系统都会直接用专有名词进行描述,初期不够了解需要反复查阅,还会导致用户场景认知有偏差。

本文通过介绍亚马逊平台专有名词的含义和之间的关系,描述对应的功能和服务,进而概述亚马逊 ERP 可以做的产品设计,帮助商家降本增效。

一、店铺类:多站点/多店铺 & 账号关联

1. 多站点/多店铺

区别于国内的淘宝京东只服务于国内用户,亚马逊要求 1 个账号在 1 个站点(国家/地区)只能开设 1 家店铺。亚马逊共有 18 个站点,北美站有美国、加拿大、墨西哥;欧洲站有英国,法国,德国等 9 国;独立站点有日本、澳洲、印度等。

ERP 产品可以在 3 个方面做设计:

1)店铺授权

商家正式使用 ERP 前需要先进行店铺授权,不是所有的站点都需要一一授权,像是北美站、欧洲站下的国家授权信息可以互通,即授权了北美站,ERP 就可以获取到该店铺美国、加拿大、墨西哥的信息。

图以某星为例

2)报表数据

很多商家会在多个国家同时开设店铺,需要对每个国家店铺的经营情况进行分析,ERP 报表中会提供国家字段并支持按国家搜索。

3)商业化

ERP 产品收费主要在 3 个方面进行限制,功能/服务,订单量,用户数;其中功能/服务中就有 ERP 产品会通过限制站点(店铺)数量。

二、账号关联

上文说到, 亚马逊 1 个账号在 1 个站点(国家/地区)只能开设 1 家店铺,如果被发现多个店铺可能同属于 1 个账号,则会被认定为账号关联,极有可能被封号。亚马逊为了打击这种情况,会从多方面进行检索,如设备和网络环境、注册信息、产品信息,如 IP 地址,注册账号时的资料信息,比如身份证号、公司地址、银行收款账号等。

而市面上的 ERP 多没有解决账号关联问题,会推荐商家使用其他安全工具,如紫鸟浏览器。以店铺授权为例,因为授权时需要跳转亚马逊页面进行授权,当在 ERP 进行多个店铺授权时,就会出现账号关联的风险,因此建议在紫鸟浏览器中打开 ERP 网页进行店铺授权。

那 ERP 会做的,更多是在获取店铺信息时避免账号关联,所以 ERP 会在官网、产品中描述其是亚马逊官方合作伙伴,通过接口获取数据,不会被认定账号关联。

三、商品

MSKU、Seller SKU、FNSKU、ASIN 是从不同维度对亚马逊平台商品的描述,下面简单介绍一下:

  • MSKU:是 Merchant SKU 的简称,同 Seller SKU,是店铺维度卖家自定义的 SKU。即在当前店铺内商品的唯一识别码,但在平台内不唯一,可能和其他店铺商品 MSKU 重合
  • FNSKU:Fulfillment Network SKU,仅使用亚马逊官方仓储物流服务 FBA 才有这个码,是 FBA 仓的唯一识别码
  • ASIN:亚马逊平台中商品的唯一识别码,当一个商品有多个属性, 就有父 ASIN 和 子 ASIN,子 ASIN 是父 ASIN 的变体

两者之间的关系:

  • MSKU 和 ASIN:因亚马逊平台以卖书起家,同一本书可能有多个书店在卖,所以同一 ASIN 的商品可以有不同卖家账号跟卖(跟卖后续会详细说明),因此一个ASIN下面可以有很多个 MSKU
  • MSKU 和 FNSKU:如一个账号下有多家店铺同时在使用 FBA 服务,如果想要找到某一店铺下的商品,可使用 MSKU + FNSKU 组合的方式,像是采购单、发货单中会有用到

因为一个账号可能经营多个店铺,且一个商品可能在多个店铺出售,所以 ERP 往往会提供多个维度的报表解决商家的不同诉求:

  • SKU(ERP 记录)维度:解决不同店铺、不同站点中,自发货和集合补货的问题
  • 父ASIN维度:解决多变体需集合所有变体数据汇总查看分析补货的问题,例如鞋服类产品(变体可能存在上百个)

四、销售:跟卖 & 广告

1. 跟卖

前面简单提到过跟卖,跟卖适用于同一 ASIN 的商品,即 listing(商品详情页)可以有多个商家挂售商品。此时最重要的是夺得黄金购物车,也就是 listing 页最上方的购物车区域,是买家在看完详情后会优先点击的区域。

跟卖对商家来说有好有坏,好的是在前期没有品牌没有流量时可以去傍其他商品的流量,但一旦自身有流量,同样会被其他商家看上,不只是挂上商品,更有甚者会趁机降价吸引用户下单,夺走黄金购物车,辛苦写的 listing 被其他商家拱了白菜。

ERP 针对这种情况, 除了在商家日常运营过程中展示当前商品的黄金购物车和是否有跟卖状态,还提供工具帮助商家进行跟卖监控, 一旦识别到有跟买者,可自动降价,抢占黄金购物车。

2. 广告

亚马逊作为自带流量的电商平台,提供广告服务,广告类型有:

广告的目的是增加商品的曝光量,那怎样投放 ROI 最高?ERP 可以从以下几方面考虑:

1)关键词

广告选词:商品推广、品牌推广支持关键词匹配,关键词匹配度影响买家点击和转化,通过分析竞品投放关键词、投放关键词的效果,找出更适合商品的关键词。

关键词抢位:找到适合商品的关键词,商家也难以紧盯屏幕,ERP 可帮助调价抢占关键词。

2)时间

出单高峰&分时调价:记录商品一天各时段的销售情况,在出单高峰提供针对性地提高预算、竞价调整功能,抢占关键词和广告位,帮助销售增长。

3)listing

listing 诊断:买家点击广告后进行转化,如 listing 内容无法吸引买家,买家不转化, 商家还亏损了广告费。因此部分 ERP 会将 listing 相关功能放入广告模块,如关键词排名、review 监控、跟卖监控等。

五、物流仓储:FBA

FBA (Fulfillment By Amazon) 是亚马逊官方物流仓储服务,除了卖家省心不需要自发货外,亚马逊还为使用 FBA 的商品提供流量扶持。但同样也会有限制,包装损坏不支持再次出售、库容限制、同一批商品强制分仓也是让卖家十分头疼。

针对 FBA 的限制,可从以下方面进行处理:

  • 包装损坏不支持再次出售 → 和三方仓合作,在三方仓重新打包发货
  • 库容限制 → 提供当前 FBA 库存使用情况看板,还可进一步根据商家的采购计划、采购交期、质检市场、物流时效等信息提供补货建议,协助卖家规划库存
  • 同一批商品强制分仓 → 调取亚马逊接口获取分仓结果,提供分仓预览,支持商家取消申报重新尝试

六、小结

本文是抽取出亚马逊相较于其他电商平台的差异点,概括性的描述了亚马逊 ERP 特色产品功能。后续会通过系列文章按模块详细介绍各模块对应的场景和设计,如有疑问欢迎探讨。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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