淘品牌容易,抖品牌难

9 评论 3254 浏览 8 收藏 11 分钟

编辑导语:三只松鼠、韩都衣舍、御泥坊……淘宝带火了很多品牌。反观抖音这边,抖音电商一年的GMV近万亿,却没有像淘宝一样诞生出一个众人皆知的抖品牌?作为当下最火、流量最大的平台,抖品牌为什么如此难做?一起来看看吧!

各位村民好,我是村长。

前几天一个创业老大哥在朋友圈发问,抖音电商一年的GMV都快破万亿了,为什么还没有像淘宝一样诞生出一个众人皆知的抖品牌。

关于淘品牌先不说现在还在不在了、做得好不好,但至少当年还有许多品牌耳熟能详,比如三只松鼠、韩都衣舍、麦包包、裂帛、御泥坊、芳草集、小狗电器等等。

但是我们回望抖音,看起来每一次平台电商节、主播大促,成交额都是以亿为单位,可始终想不起来什么品牌?

所以今天村长就和大家来聊聊,为什么作为当下最火、流量最大的平台,抖品牌却很难做?

01 客观历史原因

首先我们必须正视一个基本的现实问题,那就是淘宝已经快有20年的时间了。

在近20年前,中国虽然有很多产品,但绝大多数都是线下品牌,甚至叫得上名字的品牌都是在传统渠道打广告的。

而真正在电商渠道卖货做品牌的很少,从淘宝完全等于是零的开始。

所以因为这个特殊的历史机遇,再加上品牌方的努力,才有了众多淘品牌的诞生。

反观现在,几乎你能想到的产品、款式你都能找到现成的产品,竞争异常的激烈。

同样的道理,在十二三年之前,国产品牌手机几乎杳无音讯,尤其是智能大屏手机。

所以哪怕抖音要做出抖品牌,这个扶持的计划和力度,至少还要再往后看五年的时间。

02 抖音的核心,还是内容平台

从公众号到小红书,再到快手、抖音,已经完全证明内容营销是完全能够实现带货的,而且在某种程度带货的效率比货架式的效率还更高。

但不得不强调一下,抖音的核心是内容,抖音是娱乐平台。

所以不管你在抖音上能不能买衣服、水果、能不能直接团购餐馆、景区的优惠券,用户都是先看内容再消费。

纯娱乐导向的内容电商,其实会淡化商品化的电商品牌。

所以绝大多数人有一个消费心理,要买东西、淘便宜、比价还是直接去淘宝搜。

因为在他们的认知里,抖音买东西是我刚好刷到才有的。

各位不妨去做个调研,你问问身边一些普通的用户,她们真的知道抖音上还能直接搜商品、比价吗?

其实很多人是完全没有这个意识的。

03 抖音的算法机制,不利于做品牌

抖音的推荐算法或者叫兴趣算法机制有利有弊,在某种程度上打破了流量的群聚效应,实现了一定的公平性。

就算在抖音上有许多千万的大网红,但这个数字如果不被激活的时候,是没有用的。

所以这也迫使这样的网红,必须要持续的进行更新、互动,才有流量。

但对许多想要打造品牌的产品来说,这种流量形式,对于操盘手的要求不是一点高啊。

其一要想办法持续生产足够好看、好玩的内容,而不是纯粹的商品吆喝,在抖音直接吆喝产品白牌都很难做成品牌。

其二要想办法读懂算法、了解用户,把分散的流量聚集在自己的账号上,同时要在用户心目中植入产品的理念。

这里其实有一个很大的冲突,就是产品本身的功能、材料等和娱乐化的内容。

刚才说了你一个产品的官方账号,一边拍着各种娱乐化的内容,是会削弱产品本身的品牌力的。

其三要想办法如何持续出现在用户目前,比如做开屏广告、短视频投放、联合KOL、明星做大促、参加官方电商活动等等。

所以大家可以看出来,抖音是强内容机制,而淘宝、京东是强商品机制。

想要做品牌,核心还是商品本身。

04 现有品牌的围剿

现在你还能在淘宝以外的产品库中找到一个商品蓝海,我觉得是比较困难的。

除非你能结合新的技术、材料、场景、人群来做的。

但就算如此,也很少有品牌产品是完全从抖音从零开始的。

所以你现在看到的多数抖音上的品牌,都是传统的线下品牌或者已经在淘宝火过一阵子的品牌了。

他们只是把抖音当成了多一个销售的渠道而已,而不是打造品牌的阵地。

所以对于一个白牌来说,想要在原有的知名品牌中突出重围,实在是难啊。

另外,无论是平台还是KOL,在新品牌的围猎上其实都做了无心之举。

其一平台在大力扶持品牌自播,尤其是知名品牌、传统品牌。

所以,我们可以看到许多传统老品牌反而借助抖音盘活了起来,其中营销比较成功的服饰领域像鸿星尔克就是典型。

其二目前各大主播都不敢接白牌,怕质量、怕售后,所以你去各大主播的直播间,拿来送福利、做促销的产品几乎都是大牌。

包括目前风头正盛的小阳哥直播间从海天酱油到卫龙辣条再到清风、达利园、三只松鼠,都是传统品牌产品,新品牌几乎很难上真正有影响力的主播直播间。

05 用户对人的认知,远大于产品

你可以再问问身边的一些朋友,在抖音上消费是真的冲着产品本身去的吗?

抖音上目前卖货有两种状态:

其一是疯狂比价,和拼多多是一样的,哪怕是商家,自己上来卖货先自己砍个五折再卖。

其二是主播福利,为了能够上主播的直播间,商家很机智的先把产品配置改一下,所谓的主播款或电商直播款。

然后给主播的价格低、数量多、还要高佣金。

商家原本幻想着靠一波福利补贴,换取主播的流量爆款、内容授权等等。

但核心是用户不买单啊!用户的消费心智并不在商家的预设中。

用户下完单之后,一个想法是我今天买了一箱很便宜的纸巾,要么是我今天在某个达人、明星直播间抢到一箱很便宜的纸巾。

至始至终,在用户的认知里都没有提到品牌。

单从产品销量上来说,我们不可否认,不管是做低价还是找主播,都能实现。

甚至靠这种方式,对于商家来说还能赚到钱,和做拼多多也差不多。

但若从品牌的角度来说,很难。

如果你今天不再做低价了,用户下单的时候,就会思考了。

如果你今天不在某个明星主播的直播间上架销售了,用户并不在意,因为出于对主播的喜爱和信任,

他还会在主播的引导下,购买其他20包、30包的纸巾,你是什么品牌不重要或者早就被忘记了。

06 抖品牌真的做不起来吗?

所有生意的本质都是流量,这么大的一个流量平台,难道就真的做不起来几个知名的品牌吗?

其一、这倒不一定,就像村长一开始说的,一方面平台和商家都要有足够的耐心和实力,在未来五年、十年上下功夫。

而不是做了几天、几个月就跑了,换一个平台。

其二、单从平台的角度来说,平台如果不有意的扶持,从流量、曝光、活动等方向进行持续的帮助,单靠产品本身也很难。

比如在淘宝上,无论是从类目、活动区还是日常大促的所有曝光,线上或户外电梯等,品牌和平台的协同是很强的。

所以,抖品牌能不能做成,也要看平台愿不愿意一起来玩。

其三,要做成真正的品牌,不是只把一个平台做好而已。

哪怕我们现在熟知的三只松鼠,如果它永远只在淘宝上做,也很难做成一个品牌。

三只松鼠除了淘宝上曝光外,在其他的渠道上也花了大力气。

比如做电影、开线下店铺、上团购渠道、做品牌PR、上综艺、影视剧作品等等。

所以我们说抖品牌、淘品牌看起来好像是指某一个平台的平台,其实这背后需要做的事情还有很多。

好了,村长今天就分享到此,期待各位转发、评论、点赞。

#专栏作家#

十里村,微信公众号:十里村(shilipxl),人人都是产品经理专栏作家。偶尔分享生活,关注电商、科技,新事物。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 对我来说,抖音更多是一个刷视频的软件,买东西还是去专门的购物软件

    来自广东 回复
  2. 抖音的用户还是没有彻底接受抖音带货的问题,而且一直以来抖音的商品质量也有待考究

    回复
  3. 看来抖音无论是想发展综艺还是电商,都有点难啊

    回复
  4. 在抖音只记得价格了,反而是在小红书会被种草不少品牌

    来自广东 回复
  5. 抖音本身的娱乐定位导致了品牌面对那么大的流量也很难做起来,还是需要静待长期的运营发展,不能拔苗助长。

    来自上海 回复
  6. 一是搜索核算逻辑不同,二是淘宝基于流量大众市场而抖音是基于内容的小众市场,没有可比性

    来自陕西 回复
  7. 提起淘宝,大家的第一反应是电商,提起抖音,第一反应是短视频,淘品牌容易,抖品牌难

    回复
  8. 两者相比,个人感觉淘宝商品总会比抖音的商品更靠谱一些。

    来自广西 回复
  9. 抖平台还是有一定局限性的,品牌不止在抖音做广告投放

    来自贵州 回复