短视频挺进在线音乐腹地

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编辑导语:如今,在线音乐平台的对手除了同行之外,还有来自短视频平台的压力。自带流量的短视频平台如抖音、快手等,正在入侵在线音乐平台的领地,而音乐平台又会如何反击?来看看作者的分析。

一条爆火的短视频,往往带有神级的BGM。

你可能不知道这些BGM的名字,但一定被旋律洗脑过,甚至无意中哼了出来,大家对它们是又爱又恨。

一方面歌曲确实抓耳上头,让人听得停不下来。另一方面又觉得毫无营养,仿佛音乐里的快餐食品,吃过不会觉得有多大益处,权当充饥了。

去年年底,腾讯音乐娱乐盛典公布2021年度华语十大热歌红榜,最大赢家却是抖音。《云与海》、《白月光与朱砂痣》、《浪子闲话》等抖音神曲榜上有名。一些不知名的网络红人,跟大家熟知的华语歌手同台领奖。

最近抖音上最火的,就属刘大拿DJ版《就忘了吧》,有168万抖音用户使用该歌曲当视频BGM,不少人还跑到QQ音乐上收听完整版。当年被称为“QQ音乐三巨头”之一的热门歌手许嵩,曾感叹:

音乐成为视觉的附庸。

视频向上、音乐向下,首先受到冲击的是自然是在线音乐平台,这种冲击是悄然进行的“蚕食”。那么,各个在线音乐平台,又是如何迎战的?竞争格局将出现哪些趋势?

一、短视频蚕食在线音乐

蚕食,并非快速入侵,而是在不经意间占领。

短视频蚕食在线音乐,是在三个领域悄然进入对方腹地:

听众、音乐人和平台。

时间回到十几年前,在那个全民听MP3的年代,没有视频只有音频,听众的注意力都在耳朵上。听觉被无限放大,音乐的细节和魅力也尽收耳底。

现在进入信息流和短视频时代,大家习惯了一边看一边听,并且碎片化地接受信息。不管是视频还是音乐内容,都讲究快速占据用户眼球。这时候:

视频是逗哏,音乐是捧哏。视觉稀释了听觉。

一首歌流不流行,评判标准之一甚至是能不能更好地为视频内容服务。

这种形势下,音乐人的生存逻辑也随之改变。

眼下频繁出现各大综艺中的歌手王靖雯,最初凭借抖音走红了多首热门歌曲,人气很高。后来她参加《中国好声音》等多个综艺节目,顺利走向华语乐坛。

像王靖雯这样发迹于短视频的音乐人,还有很多。《2021年中国音乐人报告》显示,去年有64.75%的音乐人上传过音乐短视频,同比增长10%。

音乐人选择从短视频出圈实现“曲线救国”,根源在于乐坛产业链。

过去十几年,华语乐坛停滞不前,带头大哥还是当年的周杰伦、林俊杰等人。QQ音乐上,周杰伦一人几乎占据收听热榜的半壁江山。听众对于音乐新人的接受度在下降。同时,疫情影响让线下宣传渠道受阻,新兴音乐人出头越来越难。

具备全民娱乐特色,并且自带流量的短视频平台,开始成为音乐人崭露头角的新渠道。QQ音乐和网易云音乐,都发布过扶持音乐人的计划。但在捧红人这件事上,抖音的速度确实更快,毕竟流量更足。

QuestMobile发布的《2021中国移动互联网年度大报告》显示,去年年底短视频使用总时长占比达25.7%,已反超即时通讯,成为占据人们网络时间最长的领域。

短视频挺进在线音乐腹地

另据《2021年短视频用户价值研究报告》,日均观看短视频超过60分钟的用户占比达56.5%,人均每天使用时长升至87分钟。

相比之下,在线音乐的流量在下降。《2022年中国在线音乐市场年度综合分析》显示,2022年1月移动音乐用户人均单日使用时长21分钟,同比下降21%;人均单日启动次数4.2次,同比下降21%。

网易CEO 丁磊在去年年底也表示,“短期内的确可以看到,短视频和视频直播会分散用户一些时间,造成关注力的分散”。

除了听众和音乐人的变化,短视频平台的主动出击,也在加速蚕食在线音乐。

今年年初,字节跳动上线音乐播放器“汽水音乐,这是一款面向音乐潮流和年轻人的听歌平台,能够同步到抖音。另外,抖音还升级音乐人服务平台为“炙热星河”,为音乐人提供一站式服务,意在抢夺音乐人资源。与此同时,组织架构的调整也在同步跟上。Tech星球获悉,字节在今年已经成立音乐事业部。

如果字节发挥“APP工厂”的特色,将抖音、今日头条、西瓜视频等APP的音乐业务进行整合,那么就能具备孵化、播放、宣发、版权运营的全产业链能力,对在线音乐形成更强烈的冲击。

另一短视频平台快手,也在加速出击在线音乐。去年到现在,快手已经和华纳音乐、TuneCore以及版权管理平台AMRA达成授权协议,试图在音乐版权上撕开入局通道。

回到一个最本质的问题,为什么短视频平台要蚕食在线音乐?这是因为在线音乐与短视频有着天然的契合度。不管是在内容协同还是流量挖掘上,在线音乐都能为短视频内容提供助推力,因此对于平台来说有着极高的战略地位。

那么面对短视频的蚕食,在线音乐平台又该如何反击呢?

二、在线音乐平台反击

网上流行一句话叫“打不过,就加入”。

腾讯音乐和网易云面对短视频的态度是:打得过,也可以加入。

取人之长,补己之短。既是防御,也是出击。

QQ音乐上有“抖音热门BGM全集”,播放量高达5.7亿次。网易云上的歌单“抖音排行榜”,播放量高达8.7亿次。“拥抱”抖音,无形中给在线音乐平台带来了充沛的流量。

另外,腾讯音乐和网易云音乐也在用社交娱乐服务业务,对短视频所在的赛道发起冲击。

5月24日,网易云音乐披露2022年第一季度财报。财报显示,一季度,网易云音乐营收为20.67亿元,同比增长38.6%;期内亏损1.8亿元,同比收窄。

营收增长,主要源于占大头的社交娱乐服务及其他业务,这一模块营收同比增长61.6%至11.9亿元。

近些年,网易云音乐对外讲的最大的故事就是社区。丁磊曾将网易云音乐定义为音乐社区。2019年网易云音乐上线社区版块“云村”,发力以“音乐+社交”建立社区。

社区的特性就是黏性高,付费空间大。

此前,网易云为人津津乐道便是它的评论区,一度创造出“网抑云”体。用户评论,能够加强社区活跃和黏性,但难以挖掘出更大的付费空间,往往是空赚了个吆喝。尤其是,当网易云面临版权短板、曲库不足时,用户评论带来的效应愈发变弱,部分人转而投向腾讯音乐。

于是,短视频和直播就成为网易云重点发力的方向。“播客”板块被放在网易云APP中间的显眼位置,里头有大量的直播间,还有主打算法推荐的“推荐”板块。而整个“云村”板块,出现了大量的短视频。

这些功能板块,结合起来看跟抖音非常接近,网易云变得愈发“抖化”,而这也给它带来了业绩增长。

一季度,网易云的社交娱乐服务营收主要来自直播业务。而直播也带动月付费用户,同比增长170%达到118万人。短视频和直播化,给网易云带来了商业上的提速。

短视频挺进在线音乐腹地

不过,网易云音乐也面临着新的难题,即用户付费潜力下降。

一季度,其社交娱乐服务每月每付费用户收入同比下降40.39%至329元。一方面是付费的用户规模增长,另一方面是付费的潜力下降,如何能在二者之间达成平衡,是网易云音乐亟待解决的问题。因为一旦用户的低水平付费习惯形成后,再提价就会面临困难。

跟网易云音乐一样,社交娱乐也成为腾讯音乐商业化的重要引擎。

一季度, 腾讯音乐营收同比下降15.1%至66.4亿元,主要源于占营收大头的社交娱乐业务,营收同比下降了20.6%至40.3亿。腾讯音乐表示,主要是由于宏观环境不断变化的影响,以及来自其他泛娱乐平台的竞争加剧。其他泛娱乐平台,无疑就是指抖音等短视频平台。

腾讯音乐的社交娱乐业务,主要集中在酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、全民K歌四款APP上。拿QQ音乐APP来说,其底部三大板块——直播、MV、社区,都是围绕着社交和娱乐展开。

一季度腾讯社交娱乐营收下滑,主要源于四款APP上的部分才艺主播,往短视频平台上迁徙转移,带走了部分了流量和付费用户。

不过,暂时的营收下滑说明不了问题。相比网易云音乐,腾讯音乐讲的是一个更大的故事:从声音切入,构建一个庞大的持续满足用户泛娱乐需求的生态。

外界相信腾讯音乐的故事,是因为它背靠微信乃至腾讯这颗大树,资源和流量都不缺,尤其是微信视频号的配合。

5月20和21日两晚,腾讯音乐旗下的四款APP—— QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌,联合视频号全网播出周杰伦的“地表最强魔天伦”演唱会。最终的传播效果非常出色,在线下线下掀起了一阵怀旧热潮。

在腾讯内部,视频号是作为阻击抖音的存在,战略地位以及体量在不断提升。而视频号和腾讯音乐的联动,无疑是强强联合:

视频号能给腾讯音乐提供庞大流量的短视频宣发平台,而且能让腾讯音乐用户的社交圈,链接到微信这样一个更广阔的社交圈,登上流量高地。腾讯音乐能给视频号注入更多的泛娱乐资源,刺激用户活跃度。

总之,腾讯音乐面对短视频的防御和出击,以及实现未来蓝图,需要有视频号这样一个左膀右臂。

三、短视频的难题

短视频平台和在线音乐平台明面上没有吹响战斗号角,背地里已经硝烟弥漫。

短视频的进军,会让在线音乐疆土被侵占到多大程度?

目前来看有多种观点。有的认为,最后短视频会凭借流量优势取代在线音乐平台。有的认为,在线音乐平台会形成内部的短视频平台,阻挡外敌入侵。

《一点财经》认为,短视频和在线音乐都无法真正占领对方腹地。前者在短期内会遇到多重阻碍,会作为后者的宣发平台而存在。

当短视频进军在线音乐平台时,首先面对的阻碍是版权壁垒。

此前网易云音乐跟腾讯音乐竞争时,就因为在版权上占据下风而落后。去年以来,国家推动取消平台独家版权模式,两家之间的壁垒减小。但对于行业外的短视频来说,壁垒依然存在。当用户在短视频平台上无法听到想听的音乐时,依然会选择在线音乐平台。

而音乐版权内容的积累,需要巨额投资和长期主义。

在内容储备上,腾讯音乐和网易云音乐已经积累了近十年,投入了大量资金。2018年~2020年三年,网易云音乐光在内容成本上就花了近百亿元。短视频平台要想短时间内,在音乐板块上建起“版权长城”,非一日之功可以做到。

即便积攒起了版权,培育用户付费习惯又是个漫长而棘手的活儿。

腾讯音乐凭借版权优势,已经积攒起庞大的付费用户群。今年一季度,腾讯音乐在线音乐订阅收入同比增长17.8%至19.9亿元。这背后是在线音乐付费用户同比增长31.7%至8020万人,付费率达13.3%。

短视频挺进在线音乐腹地

而要让用户在短视频上为音乐买单,似乎还无法说服他们心甘情愿剁手。如果购买版权的内容成本,无法被用户付费覆盖,那么就难以持续。

在版权还没积累起来,音乐内容库还不够庞大时,短视频往往是“给他人做了嫁衣”,因为它们会碰到在线音乐平台的品牌力阻碍

很多人在抖音上听到神曲片段时,最终还是会选择到QQ音乐和网易云音乐搜索完整曲目,确定原唱者以及词曲作者。而那些音乐人的歌曲片段在抖音火了后,还是会到在线音乐平台上传完整版,打造完整的个人主页,寻求出圈。

在线音乐平台对于他们来说,更像是一个合规可靠的背书,这是短视频平台所不具备的平台优势。

这就好比,许多人在短视频的电商直播中买货时,还是会到京东、天猫上确认该品牌是否正规,是否存在质量问题。

即便没有在线音乐的防御,从音乐产业链来看,短视频打造音乐的形式,也很难形成规模性和可持续性。这是它内在模式给自己造成的阻碍。

很多音乐人都表示,短视频神曲稀释了音乐价值。

为什么说稀释?

因为一首歌要想在短视频里火起来,需要去迎合“短平快”的流量导向。创作者往往遵循“黄金15秒”定律,就是快速在高潮部分吸引听众。另外,歌词上经常去贴合大众的心理,加入一些接地气甚至过于粗俗的元素,为的是引起广泛传播,但也降低了歌曲品质,并且同质化严重。

这实际上与音乐创作的初衷是相违背的。

此前,有媒体爆出某些文化传媒公司,专门批量生产抖音神曲。它们有着相同的和弦,相似的旋律,歌词紧扣能快速传播的语句。每天有成千上万首这样的神曲,如同流水线上的同质化产品一样,被投放在短视频平台上。

它们迅速火爆一时,又很快昙花一现。敷衍听众的,最终还是会被听众抛弃。

个人可以从这个模式中盈利,赚了一票后离场走人,但如果短视频平台上也默认这种产业链模式,最终必然走不远。

目前来看,短视频因为流量优势,更多还是作为音乐人的宣发平台。《2021年中国音乐人报告》显示,在推广效果最好的数字音乐平台选择中,选择抖音的音乐人占比33.37%位列第二,仅次于腾讯音乐。

当然,短视频不仅仅会只满足于做一个宣发平台,接下来就看抖音、快手如何行动了。

四、结语

一代人有一代人的音乐回忆。

在80后的回忆里,千千静听才是正宗的音乐播放器,陈慧娴的千千厥歌是年少的印记。

90后在QQ音乐的陪伴下长大,那里有许嵩、汪苏泷以及数不清的非主流哀伤。

而00后伴随着抖音和快手的崛起,听到了更多的洗脑神曲和魔性BGM。

历数几代人的音乐收听史,背后其实也是流媒体的迭代史。

如今,短视频和在线音乐进入互攻的关键节点。未来听众又会在哪个平台收听音乐,只能让时间给出答案了。

 

作者:赵同;公众号:一点财经

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/1l45oFzM8-0N6lUGHHhvqA

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评论
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  1. 感觉又想回到MP3的时代,该听歌就听歌,什么都有东西干扰,都不怎么纯粹了

    来自贵州 回复
  2. 现在人们都喜欢高效,一个APP不只能干一样事,得面面俱到

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  3. 许嵩说的对……音乐现在已经变了,单纯享受音乐的人变少了

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  4. 哈哈哈,不得不说,一个音乐再加上一个短视频真的是很吸引人,感觉抖音的短视频真的好像。

    来自河南 回复
  5. 现在更多是短视频平台为音乐平台引流,未来会怎么样就不知道咯

    来自广东 回复
  6. 在短视频刷到比较多的还是音乐片段,配上一些很有意境的内涵会感觉那首歌更有感觉

    来自广东 回复
  7. 在短视频平台上确实会有一些曲子它们迅速火爆一时,又很快昙花一现。最终还是被听众抛弃。

    来自广东 回复
  8. 00后表示并没有伴随着抖音和快手,多还是听QQ音乐、酷狗等音乐平台,10后才是从小接触抖音神曲模式吧

    来自广东 回复
  9. 敷衍听众的,最终还是会被听众抛弃,一首歌可能只有几句歌词会深入人心,但只有几句歌词能听得不叫歌曲

    来自广东 回复
  10. 但是短视频音乐总让人有一种MV的即视感 像极了小时候爷爷奶奶喜欢放的唱片CD…说不上哪怪怪的

    来自福建 回复
  11. 短视频神曲稀释了音乐价值,确实是这样,一首喜欢的歌成为口水歌后总觉得什么变了。

    来自云南 回复
  12. 一代人有一代人的音乐回忆。一代人有一代人的使命与担当。。。不好意思走错片场啦

    来自吉林 回复
  13. 音乐领域其实还是有很多平台都想去参与去涉及的,毕竟它有市场

    来自江西 回复
  14. “当短视频进军在线音乐平台时,首先面对的阻碍是版权壁垒。”这句话说得有道理

    来自江苏 回复