从崔健、孙燕姿到周杰伦,怀旧这张牌还能打多久?

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编辑导语:现如今,“怀旧”营销渐渐盛行,不少人都选择为此买账。这篇文章作者详细分析了怀旧这张牌还能持续进行多久,感兴趣的小伙伴一起来看看吧~

2022年上半年结束了,在线演唱会在这半年彻底火了,且爆款不断。昔日顶流艺人纷纷收获了极高的关注,直播的火爆也给腾讯视频号、抖音带来了一波流量。

2021年12月17日,西城男孩微信视频号直播演唱会观看人次达2700万;2022年4月15日,崔健首场线上演唱会吸引4600万人观看,点赞数1.2亿;2022年5月20日和21日,视频号连映两场周杰伦昔日演唱会,观看量近1亿人;2022年5月27日,罗大佑和孙燕姿在两个平台打擂台,分别为4000万和2.4亿人观看;2022年6月24日,后街男孩在线演唱会观众总数达4421.1万人;2022年7月3日,Beyond演唱会重映在抖音共计1.4亿人观看。粗略计算,7场演唱会累计近7亿人观看。

一串不断增长的数字,喻示着线上演唱会黄金时代的到来。“周杰伦的演唱会只是重播,点击却超出预期,印证了在线演唱会的潜力。”国内某知名视频平台中层李雨对时代周报记者说道。

一、一切都始于怀旧

以2022年4月15日崔健“继续撒点野”首场视频号演唱会为例,晚上8点开场,不到半小时时间,观演人数就迅速从一千万涨到了两千万。

已经60岁的崔健在台上一口气演唱了《留守者》《从头再来》《时间的B面》等7首歌,随后他又连续演唱了《花房姑娘》等经典歌曲。3小时后到返场时,观看人数超过4300万,点赞数超1亿。

在演唱《时间的B面》时,评论区里是清一色的“老子根本没变”,歌词变成了火热的弹幕占领屏幕,也点燃了一场复古的盛会。

自崔健后,歌迷张哲几乎每场线上演唱会都没有错过。生活在一线城市,音乐成了他释放焦虑之所。夜晚,在只有2平米的阳台上,看着屏幕上熟悉的旋律与画面,“内心突然就释放了,”80后男孩张哲对时代周报记者说道,“听的不是歌,是曾经那个年少的自己,回不去的青春。”

不仅80后、90后盛行怀旧,00后女孩小冉告诉记者,她最喜欢的歌手就是周杰伦。每当傍晚在校园广播里听到周杰伦的歌,她心里都会涌起一股暖流。在周杰伦演唱会重映那两晚,她几乎是寸步不离守着屏幕,只为听到那一句熟悉的“雨下整夜,我的爱溢出就像雨水”。

在疫情下,人们寄希望于寻找自己熟悉的事物,而在线演唱会恰好契合人们的心理,使怀旧风不断刮起,且越刮越烈。

二、商业化之路难走

无论是线下还是线上演唱会,艺人费用都占大头。

目前主流的线下演唱会除艺人成本都在千万以上,相比之下,线上演唱会的支出要少得多,一般都在100万左右。易观分析文化消费行业分析师张欣璇对时代周报记者表示,“平台的实际支出主要取决于艺人费用的多少。”

李雨透露,演唱会直播的费用主要有网络费、人员费、硬体费,大头还是给艺人的费用,具体还要看艺人咖位,几百万到几千万不等。

从今年年初开始,李雨的团队频繁和艺人洽谈在线演唱会事宜,他表示,艺人一般会打包一个价格把项目卖给平台,俗称“包盘”。对于平台来说,包盘的招商压力较大,经常招不到商,因此在此基础上又延伸出了另一种模式,叫做“付费加分成”,即平台先支付艺人一部分费用,再根据后续的广告、门票等商业化效果进行分成。

今年4月的崔健在线演唱会采用冠名形式,由极狐汽车独家冠名,极狐品牌全程露出。紧接着于6月18日举办的大张伟演唱会则选择和淘特APP合作,由淘特APP全程主办。

“但现在广告也不好卖了。今年这个情况,客户都变得更加谨慎,毕竟谁都不想赔钱,所以平台还是希望能同时卖票。”李雨说。

然而线上的票价始终是卖不过线下。《新京报》曾经针对线上演唱会收费意愿进行小范围调查,结果显示,绝大部分受访者认为线上演出应该免费,或收费标准不超过50元。在抖音直播厂牌DOULive于2021年8月3日至9月9日举办的夏日歌会上,就曾尝试推出过付费观看模式。连续7场歌会云集了张惠妹、陈粒、欧阳娜娜、孙燕姿等知名歌手,但票价仅仅定在6至30元不等,其中孙燕姿专场为免费。

“如果是在能近距离接触艺人的线下,粉丝愿意付出的价格可以比线上高出几十倍。”李雨感叹。

张晓慧是一名音乐发烧友,曾经花几千块的机票飞去海南看音乐节,却不愿意为在线演唱会支付超过30块。她对记者表示,线下演唱会有难以替代的魅力,比如和喜欢的歌手同一时空的沉浸感、联结感和仪式感。

客户难找,票难卖,在李雨看来,平台做一场在线演唱会很难挣钱了。

三、抖音、腾讯的流量之战

即便总体算下来不挣钱,腾讯和抖音仍然抢着做这块业务。

“流量就是钱。腾讯想借着视频号的流量做后续变现,布局类似于抖音的直播卖货、短视频以及小黄车,因此其能够接受一定程度的亏损。至于抖音也是为了流量,毕竟在线演唱会很火。”李雨表示,腾讯在演唱会上正大力砸钱,导致整个行业的成本都变高了。

从两家目前举办的线上演唱会来看,张欣璇指出,腾讯强调专业感,坚持每一场演出都达到演唱会级别的效果,再加上“一键转发朋友圈”、“让好友看到自己的点赞”、“直播间歌词接龙”,这些便捷的分享与实时互动方式,让腾讯触达更广泛的圈层。

相比之下,抖音则极力打造互动感与陪伴感。在抖音平台5月27日的孙燕姿“你好吗”演唱会上则以“边唱边聊”的模式贯穿全程。直播当晚,孙燕姿演唱了《雨还是不停地落下》、组曲《风筝》《我也很想他》等,并通过现场点歌清唱、信件朗读的方式与网友隔空暖心唱聊。

对这场演出至今回味无穷的歌迷兰兰告诉记者,孙燕姿全程都与观众有互动,说的话、念的诗让人感觉很治愈。

“抖音类直播定位的线上演唱会强调平等、陪伴与真实,这也是Z世代在互联网世界所追求和彰显的主旋律。随着线上演唱会常态化及大众意识的变化,抖音线上演唱会可能会办得更加风生水起。”张欣璇说道。

四、线上将成为常态化模式

尽管Beyond演唱会狂揽了一波流量,但事实上,自线上演唱会诞生之初,不同艺人演唱会流量的差异便长期存在。

在无声无息中,也有不少线上演唱会并没有激起多少水花。据记者不完全统计,腾讯音乐集团近两年累计举办了上百场风格迥异的线上演唱会,平均每两周便会有一场大规模的演出,但真正开始火爆也是从西城男孩开始。

张欣璇表示,这一切的决定因素其实并不在于平台,而在于所请到的歌手。当下,平台做线上演唱会采用的仍然是流量思维,邀请巨星线上演出、依靠情怀与怀旧出圈。但长远来看,如何凭借更出彩多元的内容拓宽盈利模式,也应成为整个行业的议题。

除此之外,另一个摆在平台面前的问题是,随着疫情缓解,发轫于疫情的在线演唱会是否将是昙花一现?

摩登天空曾经在2021年底与微信视频号共同打造“草莓巡游者”线上演唱会,也曾联合B站发起“宅草莓音乐节”。但当下,对于这家中国最大的唱片公司来说,线上的项目或成为过去式。

“我们线下的演唱会已经陆续开始了,之前线上的输出算是过了一个阶段,最近暂无线上的计划。”摩登天空人士告诉时代周报记者。

但在张欣璇看来,线上演唱会的时代已经到来,这在疫情前就是一个肯定的答案。疫情刺激了线上演唱会的加速发展,并且改变了线上演唱会的生态。

“疫情之前,线上演唱会可被视为现场的延展与补充;疫情之初,线上演唱会成为了现场的替代品;进入后疫情时代,各大平台争先投入到线上演唱会的深度运营中,对商业模式进行全面探索。由此可见,线上演唱会已自成一体,成为了一种常态化的模式。”张欣璇说。

(应受访者需求,张哲、李雨、张晓慧均为化名)

 

作者:陶娅洁

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/qdJ7MW3nrK-AGqPAF9DRdA

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评论
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  1. 首先这不叫怀旧,这叫喜欢,你要非把这种喜欢绑上怀旧的情绪在里面,那我也无话可说

    来自江苏 回复
  2. 怀旧的话,经过一定的时间,它又会掀起一片热潮的。

    来自浙江 回复
  3. 其实我挺讨厌怀旧趴的,不是说不可以,只是有一些东西其实只是一种感情,这样一搞说不定还没有之前地感觉了

    来自河南 回复
  4. 怀的是80/90后的旧,挣的也是这一波人的钱

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  5. 毕竟曾经听着他们歌的长大了,也更具有消费力了,几年的情怀营销很火

    来自贵州 回复
  6. 我觉得无论怎么样线上演唱会都代替不了线下演唱会,那种氛围真的无可替代

    来自广东 回复
  7. 说起怀旧,让我想起前几天在广州由beyond的粉丝在广州自己发起的一场演唱会,真的是经典永流传啊

    来自广东 回复
  8. 确实现在线上演唱会在当下疫情严重的情况下很有可能成为一种潮流,但是我认为只是一时的

    来自广东 回复
  9. 时间不断向前迈进,总会有人想要回头张望,怀旧的人必定不会消失,只是多与少的热门问题罢了

    来自福建 回复