钟薛高再上热搜,高价雪糕还有什么故事可以讲?

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导语:近日,“雪糕刺客”成为热论话题,高价雪糕的网红之路是如何开启的?高价雪糕流入市场为何褒贬不一?本篇文章作者作出解读背后的营销逻辑,一起来看看吧。

近期,钟薛高因高温不化的视频再登热搜。不过,从铺天盖地的讨论来看,配方中的卡拉胶并非网友真正关心的焦点,热议的矛头更多指向:一个小小的雪糕,究竟能值几何定价?

从茅台跨界到雪莲保卫战,“雪糕刺客”的话题不止一次被频繁提起,但观点争锋并未落幕。如今,其中一派的代表观点认为,高价雪糕不应该混入寻常冰柜,应该像哈根达斯那样开辟独属于自己的渠道,成交含智商税;另有一派则针锋相对地认为,高价雪糕存在即合理,冲动、尝鲜、网红、跟风、炫耀等心理始终在说服年轻人掏钱包。

那么,高端雪糕的市场表现究竟怎样?究竟是怎样的逻辑在支撑这一高定价?高端雪糕又能否从网红变成长红,支撑起一个稳定的雪糕市场份额?

一、从钟薛高起势看,高端雪糕爆发原因在哪?

钟薛高创始人林盛在对新京报的一次采访中指出,2019年是“中国冰淇淋元年”。财经媒体深响曾报道,2019年,线上冰淇淋品牌由上年的60余家增加至140多家,同年天猫披露的618战绩中生鲜品类销量前三中两席是冰淇淋品牌,而双十一的冰淇淋销量更是实现123%的同比增长。在当时,搅动起这样一个高端雪糕/高端冰淇淋市场浪潮的,主要是三大势力玩家:

  • 一路是以钟薛高为代表的瞄准新中式雪糕的创业型玩家;
  • 一路是以中街1946为代表的地域型老牌冷饮国货通过营销翻红的玩家;
  • 一路是以伊利、蒙牛为代表的传统乳企在下场争夺高端雪糕这块诱人的蛋糕。

2020年天猫发布的官方购物指南《天猫V榜年度单品2020》显示,当时风头正劲的“钟薛高品质雪糕10片装”、“中街1946网红雪糕14支”、“须尽欢成年人不做选择10支”被纳入了冰淇淋V榜前三。MAT2019品牌销售前10中,前五分别是中街1946、钟薛高、哈根达斯、蓬玛尼、马迭尔。

钟薛高再上热搜,高价雪糕还有什么故事可以讲?

图片来源:微博@花姐种草

其中,中街1946、马迭尔的项目操盘一度由林盛负责;而须尽欢则是伊利冷饮事业部为新零售渠道量身定制的高端冰淇淋品牌;哈根达斯则是外资品牌的代表,走的是中高端市场路线。

当时,前瞻研究院曾做过一个市场格局的拆解:和路雪、哈根达斯等外资品牌占据了绝大部分高端市场份额,蒙牛、伊利瞄准中端市场有45%的市场份额,定位性价比路线的区域性老牌冷饮企业市场份额仅有30%。外资品牌对高端冰淇淋市场的多年教育,叠加冷链技术、冰柜终端的快速拓展,消费人口更迭、消费升级的趋势,终于给国货冰淇淋品牌走向高端提供了肥沃土壤。

当时,以中街1946、钟薛高为代表的国货冰淇淋品牌,产品定价普遍在20元上下不等,而试水小众口味,将产品设计贴合国潮文化,强调更为健康的原料成分,尝试品牌跨界营销等策略则成为上述冰淇淋品牌实现较高定价、快速破圈的秘诀。

CBNData曾指出,钟薛高主要是凭借中式瓦片的外观、以及与泸州老窖、荣威汽车、三只松鼠、小仙炖等品牌跨界合作实现爆火;须尽欢初闻其名,便知是走国风路线,其产品以酸奶为奶芯,外层由纯鲜果蔬汁制作成软挂皮;同样是当年,有着“东北人童年回忆”之称的老鼎丰、索菲亚因其好吃不贵的形象,再度被带至台前……

另外,小众口味也能支撑起一个品牌。一个典型例子是,钟薛高在成立当年的双11,定价66元的两万支“厄瓜多尔粉钻”雪糕15个小时宣布售罄,钟薛高对其宣传重点就是吐鲁番红提、爱尔兰干酪等原材料。曾被封为营销黄金公式、现在费用成本也在水涨船高的“小红书达人种草+明星背书+kol带货”,也一度被高端雪糕运用得炉火纯青。

在小红书上搜索雪糕测评,可以瞬间跳出几十万篇笔记,当时所有的网红kol都热衷分享颜值更好、生活更精致的产品,而雪糕则是成本和门槛颇低的那个。总之,在那个赶上各种风口的2019年,高端雪糕就此起势爆发。

二、支撑高定价的逻辑:消费升级、跨界营销、渠道偏好

高端市场的雪糕确实有缺口存在。而这一大背景是,在外资冰淇淋品牌的市场教育下,伴随国潮文化的复苏和崛起,凭借中国过去二十余年积累起的成熟供应链优势,且雪糕生产工艺不难,用更好的原材料,讲出更懂消费者的品牌故事……这些条件足以构成高端雪糕的消费基本盘。

消费者愿意为哈根达斯买单,同样也会为了更好品质的国货冰淇淋品牌买单。例如,近期同样引发热议的茅台冰淇淋,市场销量同样表现极好:其官方发布的数据显示,5月29日发售当天,“i茅台”上线51分钟就实现全品类售罄,销量破4万,销额超250万元。

钟薛高再上热搜,高价雪糕还有什么故事可以讲?

事实上,很多企业的跨界营销都对准了雪糕这一事物:2019年,泸州老窖联合钟薛高推出“断片雪糕”;2020年,马爹利与钟薛高联合推出“度数”白兰地雪糕;2021年,五菱汽车推出一款汽车造型的迷你款雪糕……

跨行企业的雪糕营销,当然意不在雪糕,而是为了和年轻人、未来的潜在客群保持对话,但这也在客观上推动并推高了雪糕ip的“稀缺性”,而稀缺式营销指向消费者的人性和心理,始终不乏规模受众。

如此来看,高端雪糕的确是一桩你情我愿的交易,具备一定的“存在即合理”属性,而之所以引发消费者不满,关键并不在于货的问题,而在于人货场的“匹配”问题——在便利店等寻常冰柜里随手摸奖一个天价雪糕,更多惊扰的是那些消费能力偏弱、或是混入其他指责原因的客群。

结合各种市面报道及调研来看,在雪糕刺客等话题的发酵下,反而也有消费者表示,专门买了一两支“雪糕刺客”尝鲜,看高价雪糕究竟有何特别之处。雪糕本质上是可选消费,在炎炎夏日又往往属于冲动型消费,在网上下单网红雪糕的7成以上为女性,也是奔着颜值、口感、精致而去,这意味着高价雪糕有着一定的消费基础。

不仅如此,国货高价雪糕流入市场已经三五年,相对于定价在3-5元,甚至3元以下的雪糕来说,雪糕这个品类确实面临价格带的缺失,以及如何更好对新零售渠道进行匹配的问题。而高端雪糕的市场流通链条,从生产工厂出来起,须经历一二级批发商,再到零售终端的冰柜,批发商做的是薄利走量的生意,利润率不到10%,而零售端的利润水平可在40%左右,而钟薛高还要更高一些。

综上的各种理由表明,要想从这一沉睡多年的品类里杀出一个新品牌,走中高端路线似乎难以避免,同时,由于终端的零售渠道里越来越多地涌入高毛利选手,低毛利选手基本不赚钱的背景下,新兴渠道与高端雪糕的共荣互促便出现了。

事实上,前瞻产业研究院指出,2020年,雪糕的线上线下销售比例为5:95;而2021年,80%的雪糕仍然在线下交易。雪糕运输需要冷链,运输成本居高不下,这几年人力、租金成本也在攀高,薄利的雪糕确实生存困难。

钟薛高再上热搜,高价雪糕还有什么故事可以讲?

三、从网红到长红:高端雪糕未来的故事要怎么讲?

和众多新消费品牌类似,高端雪糕打造爆款是一个难题,而维持长红则又是一道大坎。消费者对雪糕定价的不满也往往因其网红属性,在一次又一次的塌方、翻车事件后,现在的消费者非常明白,天价营销费用是这些网红产品的共性,而羊毛始终出在自己身上。

高价雪糕,要想证明自己高定价的合理性,本质上就是学习如何褪下网红光环,更踏实地讲好国货品牌的故事,真正用更好的产品打动消费者。

同样竞争夏日解暑市场的还有隔壁的现制茶饮品牌,走高端路线的奈雪、喜茶已然调低了价格,并通过整合供应链、提供经营效率等方式维持现有的利润水平,而这也是高价雪糕同样要面对的问题。继续沉睡做寻常冰柜的“雪糕刺客”,还是和新兴渠道打配合行“侠道”,拓展有明显区隔的冰柜终端,高价雪糕仍然适用那句俗语:你永远无法叫醒一支装睡的雪糕。

 

作者:lidaxia;来源公众号:社区营销研究院(ID:Community_Marketing),洞察社区消费

本文由 人人都是产品经理合作媒体@社区营销研究院 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 雪糕卖这么贵很难理解,既然营销用了好的原料,就不要虚假宣传

    来自浙江 回复
  2. 危机是危险也是机遇,钟薛高们并没有把握住机会,反而面临着更多的质疑

    来自云南 回复
  3. 感觉这个品牌没有定好自己的位置,想走高端就自己设专柜,想走中低端价格就降下来

    来自广东 回复
  4. 我支持楼下的说法,就是应该设专柜和普通的雪糕区别开来,明码标价

    来自广东 回复
  5. 本来前期发展的还挺好的,可惜后面就被骂惨了,不管怎么样品质一定要跟上去才行啊

    来自广东 回复
  6. 高价雪糕就应该和其他雪糕做区分啊,不然怎么没人骂哈根达斯呢?就是因为哈根达斯有专柜啊,不会被路人随手买到,也就不会刺伤人,而那些贵价雪糕混在普通冰柜里还不标价格,可不遭人骂吗

    来自广东 回复
  7. 绝对不吃贵价雪糕,我就爱绿舌头,雪莲,老冰棒

    来自江苏 回复
  8. 其实本来也是一个出圈的机会,可惜高价雪糕们没把握住

    来自广东 回复
  9. 卖错对象了,打国货情怀也没用,他应该卖给富二代啥的

    来自广东 回复
  10. 说实话,真的没有必要,这么贵的雪糕,简直就是天价雪糕,记的当时第一次见到还有3元以上的雪糕,我就感觉我与社会脱节了。

    来自河南 回复
  11. 高价雪糕给姐退!退!退!真的觉得很没有必要,一个雪糕那么贵干啥啊

    来自江西 回复
  12. 钟薛高其实不光是因为高价,最主要还是它的品质不行,之前不都有人买吗

    来自江西 回复
  13. 现在的这些雪糕刺客属实是把我们伤到了,哪敢随便买雪糕呀

    来自江西 回复
  14. 高价雪糕应该区分销售,或者在包装上明确价格售卖,也会让消费者更接受一些

    来自贵州 回复
  15. 早几年可能大家手头还不那么紧张,即便是偶尔被刺一下还能接受,现在持续有收紧的情况下,突然背刺,自然得声讨了;另外钟薛高应对明显有失水准,跟早先起势那会儿判若两家

    来自江苏 回复
  16. 感觉高价雪糕也不少,但是钟薛高被网友们热议肯定也是有原因的,如果真的是真材实料价高也就无所谓了

    来自河南 回复