沸腾的短剧江湖:十个剧组九个在拍,头部分账金超3000万,用户上瘾陷付费套路

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编辑导语:今年,微短剧凭借着投资小,见效快,周期短,风险低的特点在视频市场占据了一定的份额。各平台纷纷入局,虽然让短剧内容更加优质,但也乱象横生。微短剧的路到底该怎么走呢?我们一起来看看~

微短剧已进入盛宴开席阶段。

最直观的表现是,微短剧分账剧王的诞生。腾讯视频短剧《拜托了!别宠我》三季上线,最终斩获3249万元分账金额。

虽然这个体量无法跟创造过亿分账记录的分账长剧相提并论,但在微短剧领域,已经属于标杆一样的存在。某种意义上,代表着一个行业发展空间被打开。

而在去年,微短剧分账票房最高的剧集《大唐小吃货》还只有1000多万元分账。

短剧分账票房不断打破纪录,优酷2022年初上线的第二部短剧《致命主妇》,上线一个月分账便近1000万。

快手今年爆火短剧《长公主在上》也凭借着高达3.5亿的播放量,获得ROI为2的分账金额,几十万的投入成本换来一百多万的分账成绩。

据Tech星球不完全统计,快手自去年实行分账规则以来,在短剧上已经豪掷1亿多元的现金奖励。

腾讯视频平台分账金额也至少在亿级水平,这还不包括腾讯视频提前出资的定制短剧。

抖音虽然鲜少对外公布短剧分账成绩,但从其平台数亿播放量的短剧数量来看,拿到最高300万现金奖励的短剧应该不在少数。

以小博大的造富故事不断上演,诱人的蛋糕让这个市场空前热闹。

一、5月微短剧备案数比去年全年多,横店10个剧组9个在拍短剧

“项目说开就开,晚几天三部(微短剧)齐开,爆款预定”,某影视公司联合创始人在朋友圈里如此官宣,喜悦之情呼之欲出。

近半年,他们公司制作的短剧已经发过好几次战报,至少三部短剧获得了百万以上的分账金额。

影视公司们今年似乎格外忙碌,《拜托了!别宠我》制作公司象山汐盟影视短剧负责人接受采访时,正在该剧第四季第五季拍摄现场。

对方告诉Tech星球,今年短剧市场明显感觉到热闹了起来,横店目前在拍的20个剧组中,差不多十七八个左右的剧组都是在拍短剧。

短剧是当下“追求降本增效、项目过会率极低、某些项目说砍就砍”的大环境下,唯一逆势上涨的内容市场。

云合数据显示,今年5月单月的微短剧备案数量达到421部,比2021年全年的398部还要多。

玩家们不断增加,音频平台喜马拉雅今年也躬身入局短剧市场,今年6月份联合芒果TV推出的首部短剧《传闻中的陆神医》,一经推出播放便破亿。

短剧先天优势在于,投资小,见效快,周期短,风险低。其他内容形式比如长剧,可能2年时间才能看到回报,但短剧可能七八个月就能看到直接回报。以小博大的玩家自然蜂拥而至。

随着玩家增多,一场围猎短剧制作公司的战争自此拉开帷幕。吸引短剧制作公司的分账规则不断更新,腾讯视频、抖音今年先后公布了新的短剧分账规则。

沸腾的短剧江湖:十个剧组九个在拍,头部分账金超3000万,用户上瘾陷付费套路

图注:左为腾讯视频微短剧分账规则,右为抖音短剧分账规则。

跟短视频平台相比,“爱优腾”(爱奇艺、优酷、腾讯视频)平台短剧模式依然遵循的是长视频商业逻辑。主要为定制剧、分账剧两种模式。

长视频平台偏向横屏短剧,高举高打,敢于重金投入。

短剧分账王《拜托了!别宠我》便是高举高打的典型。

该短剧负责人向Tech星球表示,《拜托了!别宠我》前三季投入金额在2000多万元,宣发成本几百万,最终分账成绩是3249万元。

对于这个分账结果,该负责人表示,分账数据还不错,超出预期,但是过程还是有很多可以优化的地方。

一般短剧投入成本在几十万元,最高可能也不超过1400万。

《拜托了!别宠我》直接将短剧投入门槛拉高至2000万。该负责人称,内容市场最终还是以作品说话的。之前他们主要是耕耘网络大电影,现在转型短剧,对于短剧市场玩家来说,其实属于降维打击。

在他看来,无论是网络大电影还是短剧,可能形式长短不一样,但本质内核是一样的。

跟网络大电影市场一样,短剧也在经历早期走低成本、以小博大,后期走精品化的发展路径。

服化道、演员、特效等维度都在提升,从商业投入产出比来看,投入跟产出通常是成正比的关系。

《拜托了!别宠我》的制作公司2020年转型做短剧,每年产量大概在2-3部左右,主要以分账剧为主,目前也在跟腾讯视频沟通定制短剧。

上述短剧负责人表示,内容产业是一个很直观的行业,投入成本透明,最后剧集质感也是可以看到的。

首先的确是花了很多精力跟资金在做好内容。从服化道到剧本、演员,再到导演,投资体量前所未有。该剧导演为爆款剧集《山河令》导演,综合因素保证了内容基本水位线。

其次,腾讯视频给了很大支持,十分剧场给到他们很好的推广资源。

最后一点,对方将其归结为运气。“但挣钱并非行业常态,挣钱的公司并不是那么普遍。”

二、成本小,快节奏,灵活应对市场反应

跟长视频平台相比,短视频平台在短剧业务烧钱态度上更为谨慎。

快手一位内部人士告诉Tech星球,快手短剧一般成本是1-2万一分钟。成本小,比较灵活,注重市场反应。

抖音更新短剧分账规则之后,最高奖励上限也只拉高到了300万元。

两家各自发力短剧,其中,快手短剧算是为数不多发展比抖音快的业务之一。快手对于短剧业务的认可程度,在其财报中也可窥见一二。

快手今年一季度财报电话会议曾专门提到过亿播放量爆款短剧《长公主在上》和《万渣朝凰》。两部短剧无论在播放量还是出圈热度上,都取得了不错的成绩。

作为一部大女主人设的甜宠剧,《长公主在上》最终播放量高达3.5亿。

业内人士向Tech星球透露,快手最高分账上限是成本的2倍,《长公主在上》最终分账金额在一百多万元。

《长公主在上》爆火既属意料之外,也在情理之中。意料之外在于,这是知竹去年底接触短剧以来,自编自导自拍自剪的第一部短剧。

在此之前,知竹的主业是自媒体,广告业务。知竹本人则是会计学专业,并非专业影视科班出身,也非全职拍短剧的制作人。

情理之中则在于,知竹本人十分热爱古风古装类短视频拍摄,自2019年入驻快手以来,她已经发布古风类短视频作品二百多个。

《长公主在上》更像是过往拍摄经验的一次集中汇演,大爆发。

该剧导演知竹告诉Tech星球,拍摄《长公主在上》之前并没有预想过会如此火爆。

这并非一次“取悦”市场的商业尝试,而是出于自己内心喜欢,真正以自己兴趣爱好为出发点的探索。

拍自己想拍的内容,不以挣钱为导向,知竹表示,即使最终不挣钱也能接受结果。

短剧与短视频底层逻辑存在某种共通之处。与长剧不同,短剧强调快节奏、信息密度,会压缩信息密度,省去很多铺垫的东西。注重叙事节奏,设定开场钩子,讲究黄金三秒钟,甚至一秒钟法则,在最短的时间留住更多的用户。

复盘《长公主在上》,知竹认为,这部剧效果还不错,首先需要归因为,内容方面没有迎合市场。

去年短剧市场主流是爽剧、打脸类型,节奏非常快,霸道总裁剧,不停给观众发糖。

《长公主在上》虽然依然没能突破甜宠范畴,但在构思上,首先考虑的不是市场喜欢什么,而是自己审美喜好。

《长公主在上》摆脱了霸道总裁剧的惯常套路模式,女主不再是需要通过婚姻改变命运的“傻白甜”人设,大女主设定暗合了当下社会女性独立,不再依附于男性的意识形态转变。

其次,短剧主演圻夏夏、锦超之前已经积累了一定的CP基础。此外则是,平台给予一定的流量、政策倾斜。

《长公主在上》走红,随之而来的就是各种合作机会,不少合作方主动找来沟通。

知竹称,现在好多公司的规划都是,一年拍十几部短剧,“十几部的数量,就很震惊,平台能消化掉吗?”

按照知竹的规划,接下来会以合作方式跟某平台拍摄短剧。

但她主营业务还是在确定性更高的广告视频拍摄上,短剧产量不会太高。

三、乱象横生,付费短剧闷声发财

长视频以“爱优腾”、芒果TV为首,短视频以快手、抖音、B站为主,音频平台则以喜马拉雅为代表。

此外还有传统影视公司,网络大电影转型而来的影视公司,MCN,个人工作室等多方势力,共同将微短剧市场这把火推向新高度。

这是一个群雄逐鹿,各凭本事掘金的草莽时代。

市场主流题材是甜宠,目前各平台获得高播放量的短剧几乎都是甜宠剧,也有玩家开始向悬疑、国风、家庭题材拓展。

有人吃到第一波红利,分账拿到3200多万,有人拿到百万规模的奖励,也有人时运不济最终亏损收场。

某影视公司总经理告诉Tech星球,某长视频平台此前出资1400万投资的一部短剧,最终好像因为日和元素上不了线。

该短剧团队很惨,并没有拿到项目尾款。平台也很惨,相当于1000多万投资打了水漂。

短剧赛道内玩家,目前两极分化及其严重,“旱的旱死,涝的涝死。”

多位从业者向Tech星球表示,短剧风口很大,都在入局,能明显感觉到短剧项目量在增多,看着很热闹,但是热闹跟挣钱是两回事。

短剧虽然投资小,风险相对来说可控,但再小的投入也是讲究回报的,依然存在不确定性的风险。

尤其是内容,爆款内容存在一定玄学成分。没有人能成为常胜将军,一部短剧走红无法保证下一部仍能爆火。

知竹称,她对短剧市场的态度是,就像巴菲特的投资理念,别人疯狂他冷静。

短剧蛮荒时代,平台临时砍掉项目的情况也会发生。

平台虽然为了用户时长而去争取短剧制作公司,但在降本增效的主旋律下,还是希望将风险分摊,控制内容制作成本。

上述影视经理称,某平台在跟他们影视公司签约前,临时提议一起出资的方式出品短剧,但对于影视公司而言,并不喜欢这种需要冒险的投资方式。最终双方合作并没有达成。

除此之外,另一大行业乱象在于,付费短剧小程序泛滥。

数日前,有网友吐槽,其在抖音刷到某短剧,平台将其引流指向某短剧小程序。

该小程序为各种短剧的集合,用户想要观看短剧,需要每集支付0.6-1.2元的费用,一部200集的短剧,看完差不多需要200多块。

据Tech星球观察,不止抖音,快手、微信公众号,都存在这样的导流方式。

这种付费短剧的风险在于,存在割韭菜嫌疑。

按照规定,6月1日起,包括网络剧、网络微短剧、网络电影、网络动画片等在内的国产重点网络剧片上线播出时,需使用统一的“网标”,短剧需要拿到发行许可证以后才能播出。

而这些制作比较粗糙的付费短剧,很可能并没有获得播出发行许可证。

总的来看,短剧市场从分账千万暴涨至3000万,玩家从视频平台扩列至音频平台、传统影视公司,播放量动辄过亿或10亿如雨后春笋般爆发,品牌不断认可短剧价值。

2022年,短剧赛道有望成长为更大的风口。但与此同时,行业也急需规范与自律。

 

作者:翟元元;

来源公众号:Tech星球(ID:tech618);Tech星球,聚焦互联网前沿科技和新商业。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 几分钟就要一块钱的话,我不如听广播剧,至少没这么短

    来自浙江 回复
  2. 之前是人人直播,现在是人人拍短视频了,大家看见啥有前景就去干啥

    来自江西 回复
  3. 短视频现在加入的人越来越多,质量上还是要好好把关。

    来自江西 回复
  4. 我认为在短视频迅速崛起的时候,行业也急需规范与自律。

    来自江西 回复
  5. 看了《长公主在上》和《万渣朝凰》,比较适合打发时间。

    来自四川 回复
  6. 目前微短剧确实站在了风口上,虽然大家纷纷入局,不过优质的内容才是关键。

    来自四川 回复
  7. 看过《长公主在上》,确实不错,也希望微短剧能越来越好,能创作更优质的内容。

    来自四川 回复
  8. 一个新品总要历经从野蛮生长到被规范约束的过程,短剧已经得到了市场验证,但也急需行业规范来约束,不然市场会混乱的

    来自广东 回复