戳破泡沫,元宇宙营销2.0能玩儿出啥真刀实枪?

7 评论 1686 浏览 9 收藏 12 分钟

编辑导语:移动互联网流量见顶的尽头,“全真互联网”元宇宙闪着诱人的光。当元宇宙营销1.0靠噱头吸睛的第一波红利用完,元宇宙营销2.0会升级进化成什么样呢?一起来看一下吧。

在人类奔赴数字世界的路上,旧的窗渐渐关上,新的门慢慢打开。

移动互联网流量见顶的尽头,“全真互联网”元宇宙闪着诱人的光。一方面,新技术即将刷新人货场,在新的增量战场上拉起新起跑线;另一方面,M世代(Mateverse,95、00后)作为元宇宙的第一批原住民,到2025 年将占亚洲消费者的半数以上。

在当下的起跑阶段,各品牌你拥我赶一片混乱。当元宇宙营销1.0靠噱头吸睛的第一波红利用完,元宇宙营销2.0会升级进化成什么样儿?我们从头捋捋这个事儿。

一、元宇宙营销1.0,是真的赚到钱了

中国营销变迁史,就是营销数字化的进化史。

30年前,竞拍到央视黄金时段的广告位就能躺着数钱;10年前,我是看着奥格威、李欣频的创意书入的行(从大学到实习);而现在,营销早就是门“创意+技术”的生意了,而且对技术和创意的要求越来越高。

或者说,目前的技术和创意已经跟不上营销的需求。用户可以花钱去广告、关掉推荐算法;明星要跟KOL、KOC一样下场直播带货,从秀才艺到编故事都越来越卷;品牌故事十个里有八个教消费者做人,还有五个都在讲跟从内心跟突破自我。

本质上来讲,目前品牌和消费者是站在对立面的。元宇宙营销基于虚拟价值经济下的去中心化、创作者生态,将改变这种拧巴的关系。这个后面我们细说。

那什么是元宇宙营销呢?从人货场三个角度来看,用虚拟人、发数字藏品、蹭元宇宙概念或植入元宇宙平台,是目前品牌普遍在用的元宇宙营销三件套。

谁在做元宇宙营销?干不好元宇宙的广告公司不是好科技公司,广告公司跟互联网巨头坐拥技术和流量优势,争先搭建元宇宙营销基础设施,如蓝标、百度、网易等。

元宇宙现在还火吗?从百度搜索指数来看,今年春晚节目植入元宇宙话题引发了搜索最高峰,此后元宇宙的热度一直比较平稳,伴随一些政府利好政策和营销活动,还时不时蹿升下。

戳破泡沫,元宇宙营销2.0能玩儿出啥真刀实枪?

从疯抢虚拟人到蜂拥发布数字藏品,毫不夸张的说,今年的营销大事件里元宇宙能占一半。现在元宇宙就像个筐,品牌往里加个流量IP就成了一飞冲天的热气球。

虽然噱头居多,但品牌发布的数字藏品大多一售而空,耐克NFT球鞋17万,7分钟卖出600多双——蒙眼狂奔也没耽误人家赚钱赚流量。以下是目前元宇宙营销的一些赚钱方法。

戳破泡沫,元宇宙营销2.0能玩儿出啥真刀实枪?

那么问题来了,这波没赶上,下波能有啥机会?元宇宙营销2.0将以新面目登场。

二、元宇宙营销2.0,下一波红利怎么拿?

如果说元宇宙营销1.0的虚拟人、数字藏品、虚拟空间都是蹭概念的假把式,元宇宙营销2.0将玩儿出真刀实枪,把“死”的人货场盘活。

戳破泡沫,元宇宙营销2.0能玩儿出啥真刀实枪?

1. 虚拟人

在元宇宙里,虚拟人IP是品牌跟消费者对话的发声口,核心优势是不会翻车、成本低、利于品牌年轻化、营销玩法无限。

目前,营销领域的虚拟人大多不能跟人交互,未来通过AI交互,虚拟人将变成品牌主理人,相当于每个品牌都有一个有表情有动作的Siri,24小时互动,能负责售前售后咨询乃至订单分配。

元宇宙是一个数字世界,IP及IP衍生的内容将成为品牌营销的生命线,品牌可以打造虚拟人IP并应用于品牌营销全流程,形成品牌资产,如代言、电商直播、发布会连线互动、内容种草……

2. 数字藏品

区别于国际上可流通、可交易的NFT,现阶段,国内的数字藏品只有收藏和新鲜感价值,品牌、互联网大厂、国资企业都在发,类型五花八门,比如饿了么“鳕鱼狮子头”、影视情头、倍轻松《本草纲目》。

未来,数字藏品将从品牌发到用户主动创作,从纯吸睛到附带价值。以下玩法可参考:

戳破泡沫,元宇宙营销2.0能玩儿出啥真刀实枪?

1)花式发行,引爆流量

多买、早买、盲盒、限量,激发社交传播和裂变分享,如虚拟鞋晒社交网络,奥利奥数字藏品可通过多次购买或分享获得更多抽奖机会。

2)抢IP占位、事件营销

李宁跟无聊猿的数藏热度最高反响最好,周杰伦“幻影熊”一抢而光,这都是烧钱的头部IP,古代IP不花钱抢到就是赚到!还可结合节日、事件营销、公益,比如安慕希诈骗主题数字酸奶藏品。

戳破泡沫,元宇宙营销2.0能玩儿出啥真刀实枪?

3)打通虚实、开拓类型

抢数字藏品送线下实物和权益;在艺术、音乐外开拓亚文化种类,如李宁&无聊猿定制款飞盘,除了图文字跟视频也可以做数藏。

4)增加价值,用户共创

功能性价值如入场券、会员权益证明;情感价值如飞鹤给宝宝做成长纪念的数字藏品。B站给老粉发数字藏品并支持二次创作,可编程的数藏还能通过数量叠加升值。未来NFT终将交给用户,成为用户参与产品共创、品牌运营的社交权证。

3. 虚拟空间

虚拟空间指元宇宙营销的“场”,目前大多数品牌是请个大牌明星蹭元宇宙概念,也有一些服装、奢侈品率先在元宇宙平台打广告或发布品牌小游戏。

下一步,每个品牌都将打造自己的虚拟空间,形成可以把控数据的私域,依靠天然的DTC(Direct To Customer)跟用户直接互动,还能跟品牌跨界打通做多样化活动。

虚拟空间新品发布等已经很普遍,怎么吸引更多人进来?通过VR,耐克为用户提供了俄勒冈州虚拟游乐园探险的定制化体验。马上七夕了,品牌可以联名打造一条虚拟的清明上河图复古商业街,结合节点、文化IP、品牌联名及VR刷新体验。

如今,Surreal已经可以把5万人同时放进一个虚拟场馆中,虚拟空间持续的容量拓展和无限的活动形式,将为品牌带来巨大的曝光量和多元玩法。

三、元宇宙营销3.0,品牌搭台用户唱戏

在元宇宙尽头,私域运营跟元宇宙的去中心化矛盾,广告投放跟用户数据自主矛盾,怎样解决?

元宇宙的奇点,是人工智能超过人,经济活动从现实转移到虚拟世界。

元宇宙营销3.0将是:每个品牌开的虚拟商店跟社交、游戏、办公等所有场景互通,虚拟人会根据用户诉求组织明星演唱会、新品共创会等,用户通过NFT拿到产品创新、品牌推广等收益。

戳破泡沫,元宇宙营销2.0能玩儿出啥真刀实枪?

品牌营销终将从“吸睛”生意变成“价值链接”的生意,因为元宇宙里数据权归用户所有,一切用户行为都是数据,数据即价值。比如我告诉你我在哪,允许你推给我广告,品牌营销就变成了交易行为。NFT能把用户行踪、创作等所有行为变成可交换价值的载体。

元宇宙跟Web3通过价值再分配促进公平,改变所有拧巴的关系,比如老板跟员工,比如品牌跟用户。

在此过程中,用户将从围观到深度参与产销,品牌则更像一个平台,从吸引用户注意力提供多巴胺,到实现用户价值提供内啡肽,实现更稳定和共赢的用户关系。

这样看来,用户反客为主,品牌 成了配角,但其实品牌的本质就是用户心智,品牌理应属于所有喜欢和亲近它的人。‍最好的产品创新是用户自创,最好的用户运营是被用户运营。

四、结语

今年,支撑元宇宙的VR/AR已经从低谷期走向市场应用,元宇宙M世代的00后也开始工作赚钱,元宇宙营销2.0品牌将大有可为。

最后想说的是,中国的文化软实力比硬科技更弱。营销和文化天然就跟元宇宙更契合,期待新赛道上我们的品牌和文化能一道出圈、出海,扬眉吐气一回。

 

作者:元宇宙少女;8年产业互联网经验,1000小时微信读书,专研元宇宙web3领域

本文由 @元宇宙少女 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 虽然我一直觉得现在谈元宇宙就是瞎闹,但是能赚到钱我还是佩服的……

    回复
    1. 我也羡慕

      来自北京 回复
  2. 感觉现在国内没有什么特别出圈的元宇宙相关产品,都是概念股

    来自浙江 回复
  3. 这个未来描述的还挺美好,希望技术能赶紧跟上,让元宇宙早日实现

    来自广东 回复
    1. day day up

      回复
  4. 在人类奔赴数字世界的路上,旧的窗渐渐关上,新的门慢慢打开。移动互联网流量见顶的尽头,“全真互联网”元宇宙闪着诱人的光。

    来自吉林 回复
    1. 😺😺

      回复