蓝标停用创意外包,但AI还取代不了创意人的工作

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蓝色光标停用创意外包,由AI技术来完成相关工作,这一消息迅速引发了业界的热议,本文作者分析了蓝标这一决策是否能够解决广告行业的困境,一起来看看吧!

4月12日,蓝色光标华下发邮件称“为了遏制核心能力空心化的势头,也为了给全面拥抱AIGC打下基础,管理层决定无期限全面停止创意设计、方案撰写、文案撰写、短期雇员四类相关外包支出。”

蓝色光标是国内最大的公关营销集团,这个邮件意味着,蓝色光标未来可能将不再使用任何形式的文案外包服务,而是由AI技术来完成相关工作。这一决策引发了业界对于AI技术在广告行业中作用和影响的热议。

看起来,蓝标在以创新的姿态迎接新趋势,并改造旧行业,市场对此也颇为买单,其股价一度涨超16%。但事实上是如此吗?

一、拥抱AI,更有可能是一种降本增效的尝试

近几年,蓝色光标的日子并不好过,近三年,其净利润同比常为0乃至负增长。2022年,蓝色光标归属于上市公司股东的净利润更是亏损180亿元至220亿元,同比下降约450%。

面对这样的财务状况,一般公司要么想办法增收,要么想办法节省开支。

先说增收。广告、营销的大盘近几年受疫情的影响并不好,今年也没有看到回暖迹象。

据CTR媒介智讯的数据显示,2023年1-2月广告市场同比减少6.7%,其中,2月份广告市场花费同比下跌11.9%,月度花费环比下跌23.3%,同比与环比跌幅较上月均有所扩大。

所以疫情虽然结束,但报复性消费和大规模广告投放并没有来,相反,消费者的消费行为更加保守,企业的投放也更加谨慎,据我了解,几乎所有的大厂在今年的投放预算都减少了。

在整体紧缩的市场,想要增收几乎没有可能,就只能从降低成本上想办法了。

将外包的创意、内容等服务用AI替代,是一个解决思路,它可以帮助蓝色光标节省人力成本和时间成本,不管AI给出的东西能否满足公司需要,但至少解决思路是这样。

二、公关、营销行业的顽疾

蓝色光标用AI取代内容创作的企图,体现了其面对广告、营销整个行业不景气,增长乏力的一个解决思路,但这个解决思路很大可能并不能解决整个行业在近几年存在的困境。

我在《广告公司,被互联网公司逼成执行》一文中说过这些问题,这里再简单概述一下:

媒介生态的变化:移动互联网时代到来后,媒介的生态开始发生剧变,TV这样的大媒介变成了众多kol这种小媒介,TVC这种大创意变成了短视频的小创意。后者相比前者,预算的体量大大下降,但工作更加繁琐、细节,所需人力也更多,单个人效更低,创意公司们的收入和利润开始大大下降。

大量广告人才流失到互联网:不管从收入还是成长空间上,广告公司远远比不上互联网公司,因此大批广告公司的人才轻易被互联网公司挖走。人才缺失是广告公司公认的问题,以前名校毕业学广告、市场的人向往奥美、天联等4A公司,而后来这些人更向往BAT。以前是不做总统就做广告人,现在是不做总统就去互联网公司。广告公司最核心的竞争力——人才没有了,那么它沦为执行,只能干苦活、累活,赚辛苦钱就是必然的趋势。

大客户关系不再发挥作用:广告公司公认的秘密是客户关系在业务发展中起着极其重要的作用,有些广告公司尽管水平一般,但跟甲方关系搞得好,业务绑定得也深,因而可以多年连续服务。但互联网公司作为一个新生力量,从一诞生起就没有沾染这种气息,他们奉行透明、开放、效率优先的原则,如果关系影响效率,那么关系就发挥不了作用。

对于企业内部组织和老板不了解:广告公司无法了解互联网公司的组织和需求,也就没法像以前那样根据高层的想法推进项目,这样他们单凭自己认为的市场策略做出的方案是完全不能满足甲方老板的需求的。

广告公司没有运营资源:在传统广告时代,创意只要把甲方的产品拿过来表现就可以,大部分时候不需要产品配合什么。而互联网公司的产品不是一个实体的产品,大部分是一个虚拟的APP,一个创意表现怎么样,很大程度体现在产品本身功能或设计上的亮点。对于后者来讲,乙方完全没有参与性,而需要甲方来主导,甲方会设计产品的新功能或新玩法,乙方只需配合传播即可。

无法带来真实业务增长的尴尬:如今甲方开始精细计算ROI,投放了多少带来多少增长是甲方关心的,如果这时候乙方还不能给甲方带来点明确的收益,那么当市场遇冷时,甲方最先砍掉的就是广告费。

总结来看,新形势下,乙方不了解甲方公司的运作机制、人员架构以及高层的需求,而乙方的优秀人才也都被互联网公司网罗殆尽,随着甲方自己创意能力的提升,大部分时候甲方在做市场的时候,会自己确定策略甚至核心创意,乙方将越来越多地只做执行工作。

所以,乙方能赚的钱也就越来越少了。

这些顽疾,让整个行业举步维艰,增长困难,广告行业早已成为不怎么赚钱的行业,在这样的情况下,想办法降本比想办法增加营收简单。

三、AI是否能解决广告行业的问题?

那么AI到底能不能真正取代内容创作人员,替企业节省成本,从而解决广告行业利润低的问题呢?我的结论是,短期来看,AI能解决的问题很有限。

近段时间我也深度地使用了一下ChatGPT和Bing,结合我的体验来说一下我的想法。

一般来说,我们把营销行业内容创作分为营销方案、文案撰写、视觉设计、视频创作等,这些内容,AI能够完成的程度各不相同。

1. 营销方案:AI现在基本做不了

比如我让ChatGPT帮我写一个大促的整合营销方案,它给出了这样的结果:

基本上AI给出的是渠道策略,缺乏内容策略,答案可参考性对于一个广告从业人来讲不足10%,有人说那是因为你喂给它的内容不足,可能是,但你无法判断提供信息到什么程度,它能给出完美的方案。

营销方案需要策略、洞察、内容、创意、媒介等多种组合,在我看来,让AI取代一个经验丰富的广告策略人,短期来看,不可能。

2. 稿件:新闻稿基本ok,深度稿不ok

AI在资讯类稿件的表现上已经让人觉得比较完美了,比如我让Bing针对蓝标的这次事件写一篇新闻稿,它写的东西在少量修改后,基本是可以用的。

但对于深度稿来说,AI还不能满足要求,深度稿需要洞察、分析、观点,AI目前还给不到。因此创作深度内容的作者短期不用太担心AI的威胁。

3. 创意文案:缺乏灵魂

除稿件外,广告行业需要一些创意文案,拿slogan举例,AI可以给出一些差强人意的结果,就是说它给出的内容可以参考,但也没法直接用,因为它对于背景的了解,对于老板的要求不可能理解到100%,它给出的内容总是让人觉得缺乏灵魂。

3. 视觉设计和视频创作:可作为工具,不能当作创作者

在视觉设计方面,Midjourney能够给出非常酷炫的视觉呈现,但问题就是它无法基于brief给出你想要的结果,行业内的人都知道,如果做一张创意海报,它需要画面能充分表达品牌的调性,以及核心文案,目前来看,即便设计师也需要修改很多次才能满足要求,Midjourney在这方面不会比设计师做得更好。

下图是Midjourney做的促销类海报,看起来还不错吧?我的理解是,作为一个普通淘宝店的店主,这样的海报对于他已经足够好了,但对于大的甲方,这样的海报需要针对甲方的调性、利益点、产品特点等重新做,关键问题是brief包含了品牌调性、产品调性、VI、利益点甚至老板喜好等错综复杂的规范,AI暂时是无法理解和满足的。

(来源:知乎曹婷婷)

对于视频制作来讲,这次蓝标的邮件中说AI替代的工作暂不包括视频创作,目前来看,AI取代视频创作不可能。

总体来看,创意行业之所以在很多方面无法被AI取代,是因为创意的本质还是人,人的思想永远不是标准化的,也因此人能够做出充满想象力的内容。AI目前还无法达到人脑的思维。

但未来,当AI的智能指数级增长的时候,不排除它能够像人一样思考,从而给出满足广告行业需求的内容,但到那时候,AI颠覆的就不只是广告行业了。

蓝标试图用AI取代内容创作者看似是为了创新和拥抱变化,但实际是降本增效的手段,蓝标是否真能让AI在工作中扮演重要的角色,我是存有比较大的疑问。

蓝标在两年前元宇宙最火的时候说要做元宇宙,在今天ChatGPT最火的时候,又发出这样的邮件,很难不让人认为这是一种讨巧的投机行为。

专栏作家

寻空,微信公众号:xunkong2005,人人都是产品经理专栏作家,商业观察者,社会化营销探索者。

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