破圈经济学:小红书迎“男”而上

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编辑导语:对于小红书,人们普遍认为它是一个女性社区。而如今的小红书已经成熟,迎来了破圈时刻。那么,小红书该如何成功实现破圈?本文就此问题做了分析和解答,一起来看看吧。

2013年,扎克伯格亲自带着30亿美元的“诚意”,前去收购Snapchat,结果吃了闭门羹。

“Snapchat不能在Facebook的文化中茁壮成长。”面对蜂拥而至的质疑,其创始人斯皮格尔如此解释。这也被翻译为,“不想花时间教扎克伯格理解什么是年轻人的酷。”

彼时的斯皮格尔或许没想到,这份“傲慢”已经被命运标好了价格。

2017年,面对Facebook的围剿,Snapchat不得不改版以吸引更多用户,包括34岁以上的中老年人。

“我们的酷劲完蛋了!”产品设计偏离年轻人需求,Snapchat一时恶评如潮,很快被用户无情抛弃,股价也一路走低。

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可见,社区破圈就犹如走钢丝,自信如斯皮格尔,也被“啪啪”打脸。

而如今,国内的社区“明星”小红书,同样走到了关键时刻。

“大家对小红书的认知,经常还是一个女性社区。但今天到了2亿月活,它(已)不是一个小众需求。”小红书COO柯南,在媒体访谈中释放了相关信号。

一、“晚熟”的小红书,到了破圈时刻

在一众互联网企业中,“小而美”的小红书一直备受关注,2021年,其估值已经涨到200亿美元。如果这一数字目前都没有变动,相当于B站市值的2倍,微博市值的4倍,知乎市值的20倍。

与市场的热情相比,小红书的业务却有些“不温不火”。成立8年之后,月活才缓慢爬升至2亿,而抖音3年就突破了日活2亿大关;商业化方面更是饱受诟病,直到今年5月,小红书才正式上线《社区商业公约》,规范创作者和广告主的商业化行为。

“小红书社区不算增长得特别快的原因,是它需要慢慢地去融进更广大的用户。”

COO柯南的话,道出了其中原因:囿于社区平台的属性,小红书不可能像抖快一样迅猛增长。

可以看到,小红书内容SKU的扩张,直到今年才进入爆发阶段;用户规模上,也还处于飞速增长时期。

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也就是说,小红书依然处于主动拉新阶段,核心矛盾是用户数量增长。

那么,对于“晚熟”的小红书而言,有哪些破圈的方向呢?

要回答这一问题,必须了解小红书核心用户特征,我们将其用户按照城市级别、年龄、性别分为8个群体。

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注:Z+世代年轻人指85后

测算后发现,小红书在高线城市年轻女性中的渗透率处于较高水平,但对男性、下沉、高龄用户渗透率较低。

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(注:1、测算方式与《我并非看空B站,只是觉得它做不到4亿用户》一文相同;2、假设不同层级的城市、不同年龄用户、不同性别在其余两个特征中均匀分布,由于小红书没有披露85后数据,我们根据90后占比70%,假设85后占比75%,该假设对最终结果影响较小)

如此一来,小红书想要“抢人”,可以瞄准的群体有4个,即其他年轻女性、男性、下沉和高龄用户。

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那么,其各自的确定性如何呢?我们先从画像最接近核心用户的其他年轻女性用户看起。

测算结果显示,小红书在高线城市的年轻女性的渗透率已接近50%,越往上爬升,难度越大。这类似学生考试时,从90分提升到95分,会比从60分进步到75更吃力,是一个道理。

而即便她们接受了小红书,也存在一些明显瑕疵。

我们假设小红书在一二线、下沉市场年轻女性中渗透率能分别达到70%和60%,则总共能带来5580万新用户,即使全部获得,小红书MAU也只能达到2.5亿,与其他主流APP相去甚远。

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年轻女性增长后劲不足,那高龄女性如何呢?实际上,高龄用户破圈本身就不容易。

上文说过,Snapchat期望通过扩展高龄用户,来缓解用户增长压力,但适得其反。

之所以会如此,除了改版的因素,更深层的原因是,许多年轻人加入Snapchat的目的是想逃离家长的视线,拉入高龄用户后,社区的独特性就被稀释了,不跑才怪。

同样拥有年轻平台调性的小红书,难道有填补代沟的能力?答案当然是否定的。

此外,小红书、Snapchat等平台高度依赖广告收入,吸引的又是针对年轻人的品牌广告,高龄用户并不能让广告主“感冒”,对平台收入的贡献也有限。

既然高龄用户破圈性价比不高,那转向下沉市场呢?

这里早已经有耕耘者的身影:通过简单粗暴的现金补贴,抖音、快手极速版相迅速打开了下沉市场,数据显示,2021年底,二者MAU分别较上年同比增长76%和36%。

对于攻占下沉市场,虽然发红包的效果不错,但代价却十分沉重,我们在《短视频零和博弈:肥了用户,瘦了抖快》一文中论述过,抖快都陷入了无法停止补贴的囚徒困境中,成本急剧上升。

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小红书既是后来者,又没有主站的流量扶持,想要分一杯羹,势必要耗费更大的成本。

比如,小红书今年年初也针对下沉市场推出了红包拉新活动,很快被指出“玩不起”:其“悄咪咪”将拉新一人赚取16元的活动(快手极速版拉新一人12元),单方面改为10元,还闹出了新用户认证不成功的笑话。

此外,下沉市场单用户价值并不高。根据Talkingdata的《下沉市场人群洞察报告》,占据全国66%人口的下沉用户群体仅提供了社会消费品零售总额的45%,而小红书广告品类多集中在美妆时尚等,下沉用户在上面的消费能力就要再打一个折扣了。

如此一来,无论是从其他年轻女性、下沉市场还是高龄圈层增长用户,对小红书而言,都不够经济。那么,剩下的一条路——性别破圈,会不会是坦途呢?

二、迎“男”而上吃红利,能长久吗?

“男人喜欢和男人在一起。”这是虎扑CEO程杭,对虎扑为什么没有衰落的答案之一。

但据2022年小红书商业生态大会消息,其男性用户占比已达到30%。

难道,这部分男人背叛了自己的本性?

为了找到他们选择小红书的原因,我们采访了使用小红书长达5年时间的盛宇,他坦言,自己入坑,是因为女朋友一直在用。

而这背后,是一个容易被忽略的话题——核心用户在社区破圈过程中,是具有选择权的。

在上文的测算中,这一点也有验证:最接近高收入、高线城市年轻女性的年轻男性,渗透率最高(20%),并且正处于奇点时刻,接下来渗透率将会快速提升。

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(注:奇点时刻,是指产品介于导入期和爆发期之间渗透率速度快速增加的阶段。根据产品性质的不同,奇点时刻对应的渗透率也不相同,范围大概为10%-20%。)

这是因为,随着产品的成熟以及核心用户的认可,新产品会进入一个以口碑、人传人的方式来加速渗透的阶段,并且伴随着边际成本的不断降低。

举例来说,2010年之前,智能手机经历了漫长的导入期,随着行业临近奇点时刻以及iPhone4标志性产品发布,行业进入爆发期,渗透率快速提升,最终走入寻常百姓家。

小红书同样如此,年轻女性从用户变身“造水者”,将身边的伴侣、朋友源源不断地拉入社区之中,让小红书里年轻高线男性的密度越来越高。

同理,她们的拉动,也作用在了下沉用户和高龄用户身上,但相对不明显,因为这部分用户的转换成本更高。

根据AISAS用户决策模型,用户对于一个新产品的认知分为注意、兴趣、搜索、行动、分享5个阶段,认知越往后,转换路径越短,转换成本越低。

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而年轻高线城市的女性能让下沉用户、高龄用户注意到小红书已经十分不易,若要对方产生兴趣,或许还需要平台通过品牌广告等方式建立品牌认知,才能促成进一步转化。

相比之下,一二线的年轻男性群体处在小红书核心用户的包围之下,产生兴趣的可能性更大,转化成本也就越低。

盛宇的经历验证了这点,很长一段时间,小红书对他来说,仅是消遣的地方,想起来才会打开看看。

但今年初,为了买车,他在小红书泡了许久,上面不同博主的分享,让他获取了更多车主视角的参考信息。

这也表明,对于讲究实用的男性用户来说,社区能否满足他们的消费需求,十分重要。

不难发现,大到买房买车,小到日常穿搭和游戏娱乐等男性关注的内容,在小红书上都能“种草”。

盛宇最常使用小红书的搜索功能,“比如,要出去吃粤菜,我会先在小红书上搜索,选中几家看起来好吃的,然后再去大众点评上看价格,最终决定去哪吃。”

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慢慢地,他养成了每天都打开小红书的习惯,并且还会向身边的男性朋友推荐小红书。

如此好用,难道小红书真的这么“良心”?答案自然是否定的,一切不过是利益的算计。

例如,近年来,男性用户对美妆愈发感兴趣,根据CBNData消费站发布《2021男士彩妆线上消费报告》,只有16%的男性不认可男性化妆,且电商平台中男性彩妆的备货量和销售额也逐年上升。

破圈经济学:小红书迎“男”而上

如此风口,正好又是小红书核心品类,当然要“收割”一波:在小红书上,关于男性化妆的笔记已经突破4万篇。

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除此之外,这些男性用户不仅展现出较强的消费意愿,其潜在消费能力也相当可观。

根据BOSS直聘发布的《2021中国职场性别薪酬差异报告》,2020年男性年均薪为9024元,同比上涨5.3%,平均薪酬较女性高31.8%。

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斩获相对“高质量”的男性用户群体,不仅能增大小红书对品牌广告主的吸引力,对其电商版图来说,想象空间也十分巨大。

难怪,小红书要迎“男”而上:过去一年,其不断扩充男性用户感兴趣的品类,其中,科技数码内容同比增长500%,体育赛事笔记发布量同比增长1140%,运动健身同比增长300%。

不过,硬币也有另一面,小红书可能笑不长久。

当大量男性涌入小红书时,难免出现“不和谐”的时刻。如下图,部分分享照片的女性,遭到了男性用户的质疑。

破圈经济学:小红书迎“男”而上

其实,小红书本身就是一个内容分享社区,冲突产生的原因,是部分男性的需求,与小红书核心用户的需求是相悖的。

简单理解就是,小红书更适合“精致的猪猪男孩”们,直男加入小红书,如果不能认可社区价值观,就是一种折磨。

对平台而言,稍微处理不善,也相当于埋下了一个“雷”:这部分男性用户不仅会给社区的氛围带来极大考验,也无法生产核心用户喜欢的内容。

这样看来,尽管小红书向一二线年轻男性用户拓展用户盘的ROI更高,但可能渗透率不会完全爆发,还会面临社区生态被破坏的棘手问题。

三、小结

在市场的期待中,小红书终于“成熟”,走到了破圈时刻。

在众多增长路径中,一二线年轻男性用户因为距离小红书核心用户群体更近,并且消费能力更高,叠加小红书在内容端的有意引导,成为了汇入小红书用户盘的最大“支流”。

只不过,这部分的流量并非取之不尽,增长天花板被压低,小红书若想继续扩大用户盘,就需要进一步开源。但在下沉用户和高龄用户都难以攻略的情况下,小红书能否找到新的水源,只能交给时间来检验。

(应被采访者要求,文中盛宇为化名。)

 

作者:陈成、胡汀琅 ;编辑:曹宾玲

来源公众号:表外表里(ID:excel-ers);洞见数据。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @表外表里 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 哈哈小红书里的通通被网友称为姐妹,经常看到男博主解释

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  2. 人越多,社区氛围越差,这已经是所有社交软件的常态了

    来自浙江 回复
  3. 也许拓展男性市场是小红书进一步发展的道路,但用户冲突问题要小心解决,我刷小红书的时候就有很多人因为这些问题在抱怨小红书了

    来自广东 回复
  4. 在市场的期待中,小红书终于“成熟”,走到了破圈时刻。在众多增长路径中,一二线年轻男性用户因为距离小红书核心用户群体更近,并且消费能力更高,叠加小红书在内容端的有意引导,成为了汇入小红书用户盘的最大“支流”。

    来自吉林 回复
  5. 根据数据显示小红书绝大多数用户是年轻人,可偏偏关注我的粉丝画像却都是高龄男女。。。是我。。。怎么了吗?哈哈哈哈

    来自上海 回复
  6. 拓展更多活跃的男性用户对于小红书来说确实是今后的一个发展点。

    来自云南 回复
  7. 有越来越多的男性朋友使用小红书啦,小红书有各种各样的人在使用呢

    来自浙江 回复
  8. 感觉小红书身边还是年轻人使用比较多,偶尔也会在小红书上见到一两个高龄用户分享自己的生活日常。

    来自云南 回复
  9. 我基本上闲着没事就会打开小红书,主要是看一些吐槽呀之类的,感觉它的受众面还是挺广的

    来自河南 回复
  10. 现在很多平台都面临的一个很严峻的问题就是下沉用户和高龄用户都难以攻略

    来自江西 回复
  11. 其实感觉小红书现在提供的内容都挺符合年轻人的口味的,反正我挺爱看哈哈哈

    来自江西 回复