抖音微博显示MCN名称,狂欢期后「网红制造机」该往哪里走?

6 评论 3733 浏览 3 收藏 10 分钟

编辑导语:网红经济崛起,而网红、主播、博主等自媒体工作也成为了正式的职业。想进入网红赛道的人越来越多,因此也催生“网红制造机”——MCN机构。那么未来,MCN行业与网红该往哪里走?来看看作者的分析。

自由、兴趣、当明星、赚快钱……不论初衷如何,当下的自媒体不再只是工作之外的副业,而成为正式职业的一种选择。

2021年智联招聘发布的《Z世代职场现状与趋势调研报告》显示,超七成受访的Z世代正在从事或愿意尝试电商主播等新兴职业,比例明显高于65后、75后和85后。

网红经济崛起,5G时代短视频助力,网红赛道内人潮拥挤,外面的人不断踮脚张望,有需求就会有市场,MCN机构从某种意义上来说,是网红们的“造星大厂”。

MCN是英文“Multi-Channel Network”的缩写,意为多频道网络,作为一种产品形态,MCN的本质上是一种新的网红经济运作模式,通过将PGC(专业内容生产)内容联合起来,在资本支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。

而MCN机构正是利用MCN模式运作、服务和管理一定规模账号的内容创作机构,形式不限于视频,也包括直播、图文等多种形式。MCN机构通过策划、定位、包装、推广、内容分发、招商等服务将单一的内容创作者炮制成具有流量和商业价值的网红。因此,MCN机构也被看作网红孵化机构。

通常情况下,MCN机构在运营网红上有两种方式:

  1. 其一是自主孵化,从零开始打造一个全新的网红。凭借“包装+流量+核心资源”的服务包,一些素人小白和领域达人选择签约MCN机构,入驻平台。对他们来说,MCN机构和一般的企业并无差别。公司招募员工,培养、训练、打造IP、内容推广、流量扶持,员工按照公司的经营管理要求,承担相应的岗位工作。
  2. 二是寻找已经积累一定人气的网红、明星合作,承诺更高价值的商业变现。例如遥望网络旗下主播大多是已经成名多年的明星,包括贾乃亮、张柏芝、王祖蓝、黄奕、郑秀妍Jessica等。MCN机构作为一个外部的服务机构,为他们提供相应的培训指导、网络营销、账号运营等服务,两者基本上属于平等主体之间的合作关系。

艾媒咨询《2022-2023年中国MCN行业发展研究报告》数据显示,2021年MCN机构数量的增长率保持稳定,预计2022年MCN机构数量将超4万家,2025年将超6万家。而在2015年,这个数字没有超过200。

MCN机构数量成几何指数增加,行业赛道日益拥挤,与此同时,大批机构也在倒闭。

“刚开始的时候(2015年前后),谁都可以来玩,谁都觉得自己站在了风口之上。但这个行业变化太快了,现在剩下的都是极少数,头部效应特别明显”。一位曾经在MCN机构工作过的运营人员这样说。

业内人士透露,MCN机构近年来“从零开始”孵化的网红越来越少,转向与有粉丝基础的网红进行商业合作,逐渐成为大趋势。捧红一个网红需要大量的资本支撑,出于对公域流量的依赖,流量投放费用高居不下,MCN机构培养主播的成本投入不断攀升。

这也意味着,孵化出一个成功的网红并不容易,加之大部分MCN机构会将大量资源向旗下头部网红倾斜,马太效应不断放大——头部MCN机构拥有最优质的的资源,善于制造热点并推动品牌方与旗下艺人的合作,提高变现几率——行业资源涌向大机构,大机构将优质资源留给“一哥一姐”,千千万万的小公司小网红分食剩下的蛋糕。

以头部MCN机构无忧传媒为例。

在抖音上,无忧传媒曾持续30余次获平台MCN月榜第一,整体签约达人超过8万人,签约网红主要有广东夫妇(电商/音乐,5234.4万粉丝)、麻辣德子(美食,3928.1万粉丝)、多余和毛毛姐(电商/搞笑,2974万粉丝)、刘思瑶nice(颜值,2181万粉丝)、金毛路虎(宠物,2033.1万粉丝)。今年,掀起全民健身热潮的刘畊宏(7336万粉丝)也是无忧旗下的艺人(以上粉丝数据为截至2022年7月26日18:00抖音平台各账号显示拥有的粉丝数量)。

天下熙熙皆为利往,天下攘攘皆为利去。协议、合同、IP……近年来,网红与MCN机构的矛盾逐渐公开化。

利益分配产生冲突、内容创作理念不同、计划解约另立门户,李子柒、浪胃仙、张凯毅、翔翔大作战、林晨同学等知名度较高的网红均卷入了与MCN的纠纷中。

实际上,MCN机构与博主的利益关系十分微妙。换句话说,前期双方属于雇佣关系,MCN机构更加强势,但随着博主粉丝的不断增长,则变成一种动态的权益共生。博主随着粉丝体量的扩大,知名度不断上升,成为头部网红后他们有着大于MCN机构的话语权。

“真正盈利的是头部网红,而腰部和尾部的网红多为亏损或微利。MCN机构依靠头部赚钱,既要用资源保住自家艺人,又要和竞争对手比赛‘挖人’,争夺能实现商业变现的网红,赚差价的MCN公司难免会显得被动”。

目前,MCN机构主要依靠广告变现、平台补贴、内容电商、用户付费和IP授权等手段盈利,尤其是广告收入增长迅猛,成为继电商之后网红们重要的收入来源。

“有的博主认为,只要签约MCN机构就能接广告赚大钱,一旦事与愿违,他们自然会觉得是公司的责任”。业内人士透露,“即使是头部MCN机构也不能保证,因为最后拍板的是广告客户”。

《2022-2023年中国MCN行业发展研究报告》数据显示,中国MCN市场规模迅速扩大,2022年市场规模将达432亿元,预计2025年达743亿元。值得一提的是,随着MCN市场规模与数量的扩大,MCN机构大有挤占传统广告公司的趋势。

首先,MCN机构的广告客源丰富,品牌方趋向与MCN合作。此外,头部网红内容孵化的能力并不亚于广告公司的文案写手,加上自带流量,MCN机构相比传统广告公司有着明显的优势。

在不断变化的态势中,一个有趣的现象出现了——一些中小网红开始不再把自己“绑定”给某一家MCN机构,而是在账号简介上留下商务合作的联系方式,等待品牌方直接洽谈对接。

Lili是一位人文艺术博主,目前,她在微博、抖音、小红书、B站拥有15万+粉丝,每周固定时间更新内容。“一般一个月内会放1-2条广告,我的账号还是以内容创作为主”。据了解,Lili在一年前辞去了工作,专心经营自媒体账号。

“之前有MCN机构找过我,但我觉得没有必要签约。一是涉及IP,一旦解约,过程会很麻烦;二是接商务不自由,我喜欢选择与创作内容更贴近的垂类广告,比如文创艺术,而美妆、食品、洗护之类的我一般会拒绝”。

和其他行业不同,MCN行业不能称之为一个独立的行业,它依附于诸内容平台而存在,缺少护城河,MCN机构和网红艺人均是如此。但它和所有行业相通的一点是,在MCN行业走过狂欢期,向冷静期过渡之时,对MCN机构和网红们来说,合则两利、斗则两伤是永恒的真谛。

 

作者:Forbes China;公众号:福布斯(ID:forbes_china)

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/YsxbvkuxmdYkAo7CO7IgVw

本文由 @福布斯 授权发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 真的是,但是说实话,我不是很喜欢这种网红公司,因为里面有的经纪人真的是恶心。

    来自河南 回复
  2. 很多网红都是背后孵化出来的,唉,真的太多这样的啦

    来自浙江 回复
  3. 现在网红孵化的机构太多了,但很多主播离开镜头后不知道做什么了

    回复
  4. 啊这,感觉网红竞争力很大,火了后转型很难啊

    来自广西 回复
  5. 天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。

    来自广东 回复
  6. 中小网红确实是可能自己单打独斗比较自由,不过mcn有没有用还得看靠不靠谱

    来自浙江 回复