寻荟记创始人林瀚:商业的成功不等于GMV的增长

1 评论 6072 浏览 5 收藏 12 分钟

编辑导读:农产品的关注度在近几年得到了非常大的关注,相关赛道的创业产品正如雨后春笋般涌现出来。本文作者分享了寻荟记创始人的故事,和大家分享,一起来看一下吧。

各位好,这篇是《将军请上座》的第06期,今天上座的主人公是寻荟记创始人——林瀚。

林瀚是所有朋友口中的“奇葩”。2016年,他创办了寻荟记,别人创业都在一二线城市抢位置,他却跑到海南种了几千亩地;因为坚持不给芦荟洒农药,他眼睁睁看着100万株患了枯叶病的芦荟死在地里;又因为“没钱”做营销,他在芦荟田里做起了直播……

* 以下信息来自被采者口述,公众号不对其真实性负责。

2021年夏天,海南下了一场大暴雨。林瀚一千亩芦荟烂在地里,一共一百多万株。

“以前天天在写字楼里,从来没见过这么多植物,更没见过这么多植物死亡。我做代理商的时候,总觉得一切问题都能用钱来解决。今天能赚到的钱,绝对不拖到明天。

但看到芦荟开始死亡以后,我发现自然界有些问题是钱解决不了的,得花时间,投入别的东西。所以,我变得特别敬畏自然。

林瀚说,芦荟不仅改变了他的人生轨迹,更改变了他的性格。

01“扛不住紫外线过敏,我决定做一款有用的芦荟胶”

“我就是大家常说的‘见光死’。外头日光稍微灿烂一点,整张脸就发烫泛红,轻轻一挠皮肤就会红肿,痒起来整宿整宿地睡不着。”

为了对抗皮肤的紫外线过敏症状,林瀚试用过各种各样的护肤品和药品,直到在美国亚利桑那,用了一款好用的芦荟胶,他的皮肤才算“得救”。后来,林瀚一直把芦荟胶当成“续命神器”。

但回国之后,林瀚寻遍市场都找不到好用的芦荟胶。因为中国大部分芦荟胶都是干粉勾兑成的,干粉芦荟胶售价很便宜,但是对紫外线过敏毫无作用,林瀚只能一次次找朋友从国外代购。

麻烦朋友的次数多了,林瀚萌生一个想法:“我能不能自己做一款缓解紫外线过敏的芦荟胶?”

林瀚做的是韩妆进口生意,在了解了芦荟胶的供应链之后,他发现亚洲 90% 的芦荟原料都来自中国,但中国芦荟行业利润的 97% 都流向了韩国的品牌和工厂,只有一小部分留给当地的农民。

那是2014年底,国货热潮还没有兴起,韩妆在国内风头正盛,但林瀚感到做一款真正好用的国货芦荟胶,在中国会有机会。于是,他停掉了正赚钱的韩妆生意,计划做一个芦荟胶品牌。

当时,大部分做护肤品的企业都找 OEM 代工,这样生产效率高,生产成本低。但林瀚在美妆行业摸爬滚打很多年,知道 OEM 的配方不会公开给品牌看。一个品牌连自己卖的产品是什么都不知道,林瀚容忍不了这样的“暗箱操作”。

他决定做一个全产业链的品牌,从产品原料、配方到品牌营销,全部掌握在自己手里。

02“按照产品经理的标准找合伙人”

做全产业链是一个很庞大的工程,不仅要找靠谱的原料,还要找到志趣相投的合伙人。

随后,林瀚踏上了寻找原料与合伙人的“长征”。

他先后飞去了云南、广西、海南,足迹几乎踏遍了中国有名的芦荟产区,要么觉得找到的芦荟品质达不到要求,要么觉得跟合伙人三观不合。这一找,就找了一年。

一年后,终于有一位美妆圈的朋友向林瀚推荐了黄初笑老师。

“黄老师在海南有几千亩芦荟田,他的芦荟都是做成药品的,一定能满足你的要求。但黄老师这人是个“配方痴”,从来不给人做代工。”

听完朋友的话,林瀚来了劲,“配方师就像产品经理,这种人一般有自己的小骄傲和小坚持,我要去试试!”

拿到黄老师的联系方式后,林瀚毫不犹豫飞去海南。但他落地后第一件事不是拜访黄老师,而是找中介租了套房子。林瀚说:

“我要让人家看到我的决心,让他觉得我不是做一段生意就走。”

林瀚还跟黄老师说:“整个亚洲的芦荟都是中国产的,但全球 70% 的芦荟市场份额在韩国人手里,咱们只赚一点辛苦钱,利润都被韩国拿走了。你认这个账吗?”

就这样,林翰用真诚和国货情节,抹杀了黄老师仅剩的一丝犹豫。

结盟后,他们一起讨论了一个问题:“韩国芦荟胶霸占中国市场很多年,我们拿什么跟他们竞争?”

如果按照新消费的惯用套路,他们要走“颜价比”路线,只要把产品包装做得比对手好看一些,价格打得低一些,然后铺天盖地搞流量,就能迅速从强狼口中撕下一块“肉”。

但林瀚认为,短期的攻城略地换不了长期的胜利。只有在产品上有突破性的变革,才能带来压倒性的优势。

当时,韩妆的芦荟胶是用干粉勾兑的,对芦荟原料消耗量更小,制作成本很低;而林瀚以前用的芦荟胶是用原液制成的,芦荟原液对芦荟消耗量极大,制作成本高出很多倍。

两种芦荟胶在肤感上不会有特别大的差别,但是如果你有紫外线晒伤、紫外线过敏,伴随红肿痒的问题,用芦荟原液制成的芦荟胶,消炎的效果会快很多。

没有犹豫,他们决定研发原液制成的芦荟胶。等赚到钱后,再建更多的芦荟农场,保证产能。

林瀚说,当时做出这个决定,是受到了毛选《论持久战》的影响。

“书里说战争是一场持久战,讲究的是最后的胜利。做企业和做产品跟打仗一样,我们不能只顾眼前一城一池的胜利。你要拉长时间线,看五年十年以后在市场中的地位。

做完这个决定,林瀚和黄老师一个猛子扎进实验室,终于研发出了一款芦荟原液芦荟胶。

因为制作成本比对手高出一大截,他们在价格上不占优势。又因为前前后后在产品和工厂上花了一千多万,基本上没钱再做广告。但靠着口口相传,他们产品复购率竟然也做到了 40% 。

现在六年过去,寻荟记已经成为天猫芦荟品类的销量 TOP1 ,而之前横行市场的韩妆芦荟胶品牌,都退出了中国市场。

03“芦荟田长出来的内容营销”

美妆圈在营销上向来奉行大力出奇迹,大部分企业的营销费用都在30%-40%左右。

林瀚说:“我营销也投,但投的不是很多。赚到钱后,我还要去做供应链,搞工厂。

钱都捅在地里之后,寻荟记的营销成为一个大难题。

林瀚发现别人家做营销都在讲明星成分、护肤科技,但寻荟记做的是人人都知道的芦荟,很难讲出差异感。

林瀚想:“寻荟记所有和产品有关的故事,都绕不开这几千亩地,那我不如讲讲芦荟的故事。

在别人忙着找明星、达人直播时,林瀚领着寻荟记的员工们,架起摄像机,邀请大家一起看芦荟长在地里的样子,以及芦荟是怎样切割加工的。寻荟记的直播间,就建在了芦荟地前面。

他们还在公众号上策划了一个内容栏目,叫“从农场到脸庞”。在别人讲玻色因、二裂酵母专利成分时,寻荟记讲的是农场员工的故事。

比如,女工陈不六的家里有2个孩子,有空会来基地切芦荟,在家门口就能挣到小孩的学费。在农场主老周的芦荟江湖里,扎根土地,才能站得稳,遵守原则,才活得长。

不加包装、不加粉饰地把真实内容抛出来之后,用户反倒觉得这是一个很有温度的品牌。没有铺天盖地的营销,寻荟记靠着讲农场故事圈了几十万的粉丝。

新消费最火的时候,林翰也没拿过投资人一分钱。

林翰说:“拿了钱,不一定活得更久。我看过一些团队,拿了钱之后心态变得很不好。做所有事情都很急,他们对时间的态度,就是把时间当作敌人。做企业就像种地,要尊重事物运行的自然规律。有些东西该长的时候长,不该长的时候,你想让它长也长不起来。比如,你芦荟种下去之后,四五年之后才能用,这不是给钱就能长的。”

我想,不是林瀚改变了芦荟行业,而是芦荟改造了林瀚。

将军点评:

过去,外界定义一个人在商业上的成功,就是GMV的增长。但在我看来,那是成功的商人,未必是成功的企业家。一个成功的商人,追求把生意做好,而一个成功的企业家,追求做好的生意。

林瀚一直在芦荟护肤这条赛道上默默耕耘,市场上不缺卖出几个亿 GMV 的产品,缺的是一款真正的有用的产品。

#专栏作家#

梁将军,公众号:梁将军(ID-liangjiangjunisme),人人都是产品经理专栏作家。品牌IP战略顾问,每两周大约思考一个营销课题。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. “短期的攻城略地换不了长期的胜利。只有在产品上有突破性的变革,才能带来压倒性的优势。”这句话说得太对了

    来自江苏 回复