从微信到抖音,“圈子”怎么就成了大厂的滑铁卢

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编辑导语:大厂们一直致力于开展社交业务,试图抓住陌生人社交的红利。然而不少玩家也在这一赛道上遇到了阻碍。抖音近期便宣布将下线内测的“圈子”功能。为什么抖音会做出这一决定?本文作者便进行了对应分析,一起来看。

相信朋友应该都已发现,互联网大厂在最近这两年俨然已经降低了扩张的欲望,并且在用聚焦超级APP来代替推出独立APP,就连有着“APP工厂”之称的字节跳动也不例外,曾经以短视频起家的抖音俨然也不再“纯粹”。

不过在超级APP上不断堆叠新的功能也并非必然成功,这不,抖音在去年内测的“圈子”功能,上线一年后就被宣布即将下线。

从微信到抖音,“圈子”怎么就成了大厂的滑铁卢

7月18日抖音方面发布公告称,因业务发展的调整,将于7月29日下线“圈子”功能,届时所有同城圈子功能将无法访问使用,但下线不会影响用户在抖音发布过的作品。

去年夏季,抖音被曝出正在测试同城圈子功能,其定位则是同城兴趣圈,以帮助本地的抖音用户在特定的兴趣圈子中进行交流或交友。

从“朋友聊天室”、到 “抖一抖”,再到“同城圈子”,这一系列组合拳无疑是抖音去年发力社交业务的缩影。但抖音这一日活数亿的超级APP也养不活“圈子”,到底是为什么呢?其实这个问题的答案要从一切的开始,也就是陌生人社交说起。

陌生人社交的核心,就是让原本陌生的用户在社区中结缘,但这就需要一个纽带。而经过近年来陌生人社交赛道参与者的尝试,无外乎就是两条路,其一是兴趣图谱,其二是LBS(基于位置的服务)。

陌陌乃至微信当初的“摇一摇”,就都是基于LBS的模式,而基于兴趣图谱的陌生人社交产品就太多了,类似的有Soul、阿里的“友啥”、百度的“有噗”等。

事实上,基于LBS的陌生人社交解决的是即时性社交需求,也就是说用户不在意具体是谁来响应其所发出的要约,而是需要发出的邀请能够很快得到反馈。这是一种非常简单和典型的“冲击——回应”模型,而简单就意味着高效,高效则是促成人与人之间的连接,这一社交本源的最核心因素。

从微信到抖音,“圈子”怎么就成了大厂的滑铁卢

至于说兴趣图谱的优势,其实用一句“人以群分”就能概括。

共同的兴趣往往就意味着共同语言,很容易就能形成基于相同兴趣爱好的圈层化社交体系,即便两个此前在网络中完全不相识的陌生人,相同的兴趣无疑就是让彼此卸下防备的最好契机,一旦打开了话匣子也就有了成为朋友的理由。

事实上,抖音构建的同城圈子也汲取了诸多前辈的教训,首先是用LBS框定了用户属性,再基于共同兴趣爱好来发现共同的话题,最后则是借助短视频的形式完成互动。

根据当时抖音方面的说法,用户如果想要加入“同城圈子”,需要回答问题或是拍摄与圈子内容相符的短视频才可以,圈内的用户可以对其他用户发布的作品进行点赞、评论。

在某种程度上,抖音的同城圈子与微博超话以及贴吧的产品设计十分相似,是用一定的门槛来分流用户,再让用户在不同的“同城圈子”中形成固定的社交规则,并通过稳定的社交氛围让用户更长久的使用。

当然,抖音方面在去年夏天推出同城圈子,未尝没有为自己本地生活服务业务助力的打算,毕竟这也是拓展同城生态的一种方式。

作为流量高地的抖音显然一直有变现的需求,将视频内的同城内容推荐给带有同城标签的用户,也是抖音已经在做的事情。去年4月,抖音在同城页面加入了地图服务,用户可以在其中搜索到美食、景点等相关短视频内容,而通过短视频内容的链接,则可以在线上购买商品、再到线下核销。

依托同城圈子功能,还能延伸出同质性人群的同城线下活动,例如同城桌游圈、美食圈、汉服圈等,无疑也会让这一功能有了介入本地生活服务的机会,从种草到消费闭环的组成,在需求侧为抖音的本地生活服务提供购买力。

按照正常的情况,既可以有社交属性,又能为本地生活服务的同城圈子势必会受到抖音方面的重视,可为什么只经过短短一年的尝试后就夭折了呢?

圈子功能之所以短命,或许是因为抖音对于其建设和维护成本的预估过于乐观。

进入“同城圈子”的用户,首先需要处于相同的地域范围内,其次还需要对该圈子的主题内容有一定认知,并能够制作出相关的内容,这两个步骤便相当于为“同城圈子”的用户设定了一定门槛。可以说在同城圈子内测时,抖音确实有意抬高了门槛、过滤了用户,可这却是完全不够的。

同城圈子最核心的驱动力,是用户找偶遇的需求,这就给了同城圈子这一用户自组织极大的管理压力。如何平衡圈子的繁荣和合规,就极其考验圈主的运营水准,然而遗憾的是,相比于贴吧的吧主、微信群的群主,抖音同城圈子的“圈主”拥有的权力过小,只有将圈子内用户发布的优质短视频和图片设为精华、并在精华栏进行展示的权力。

换而言之,同城圈子的圈主只能依靠设置精华内容的方式,来过滤圈子中的有害信息。

但在本身权限较小的情况下,同城圈子想要向健康且可持续发展,就要求圈主既要足够圆滑、又能坚持原则。然而这样的人才必然是稀缺的,所以最终的结果就是这一年多来,抖音的同城圈子不是因为活跃度低变为一潭死水,就是因为负面信息太多变得乌烟瘴气。

简单来说,拥有LBS和兴趣两大支点的抖音同城圈子可谓是有了一个“天胡”的开局,但奈何算法推荐早已根植于抖音的基因里,虽然最大限度排除了人的因素、缔造了抖音的成功,但同时也限制了抖音圈子的成长。毕竟“祖宗之法不可违”,所以圈子如今被下线也就不奇怪了。

 

【本文图片来自网络】

作者:三易菌;微信公众号:三易生活(ID:IT-3eLife)

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/V0w_Z2h_wLA-iJioxGITJg

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 又失败了,抖音的社交梦,为此真是做了不少尝试啊

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  2. 圈子功能之所以短命,或许是因为抖音对于其建设和维护成本的预估过于乐观。

    来自陕西 回复
  3. 圈子这个东西算是私域吧,但很难做诶,这个划分也很难确定

    来自江苏 回复
  4. 圈子还是比较难掌控,难做好的,一旦做不好就会带来很多难题吧

    来自浙江 回复
  5. 同城圈子本来是做私域的好渠道,但没有好的管理做不起来

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  6. 圈子给我想到的弊还是大于利,现在私域那么火,但同时收到的骚扰也挺多的

    来自广东 回复
  7. 很少会用到圈子的功能,感觉没什么用,但理论上来说同城交友、外卖等都是可行的

    来自浙江 回复