「24小时直播商超」取代「四大天王」?

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编辑导语:如今的直播时间越来越长,当你打开直播频道时,大概率有一个带货直播间像24小时便利商超一样稳定在线。而随着越来越多24小时直播间的出现,“24小时直播商超”会取代“四大天王”吗?本文就此问题做了分析和解答,一起来看看吧。

一年前的9月,“交个朋友”首个宣布实行 7×24 小时直播制,团队将之称为“日不落直播间”。

直至今日,越来越多的直播间加入了超长待机的阵列。

不管是每天7点-凌晨12点半的“东方甄选”,还是由“蜜蜂惊喜社”衍生出的午间直播间“蜜蜂欢乐社”……带货直播间们没有最卷,只有更卷。

当你打开直播频道,大概率有一个带货直播间稳定在线,就像24小时营业的便利商超,满足你每时每刻的购物欲望。

而在这场24小时“大战”里,拼颜值、秀才艺、搞人设、赚人气的主播群施出十八般武艺,不愿错失掉每一类人群,无论是熬夜青年、摸鱼打工族,还是早起大妈、全职家长。

直播时间越来越长的不仅是主播达人们,还有品牌们。当品牌自播成为标配,一个随时打开、随时在线的直播间,将是品牌承接外界声量的第一阵地。

与此同时,随着以“四大天王”为代表的头部主播陆续退场,电商平台流量分发的去中心化步伐也同样加快,越来越多的超长待机直播间成为平台招揽用户的窗口,电商平台们是否会升级为更大型的“日不落”Shopping Mall呢?

一、卖货新逻辑:“返场”不断,随时可买

“你两天没播了,你知道这两天我是怎么过的吗?”

7月中旬,董宇辉申请了2天直播休息,他在抖音发布一条惬意的弹琴视频,称自己“两天的休息,感觉悠长的像过了几个世纪”。

在评论区,等待他直播的粉丝同样是度日如年。

「24小时直播商超」取代「四大天王」?

董宇辉视频下网友留言

据观察,董宇辉通常每晚7点-8点之间上播,这也是用户吃完晚饭消遣娱乐的时间段。每个主播上播前,“东方甄选”直播间都会进行提前预告。在7月初的某一场直播中,“东方甄选”直播曾预告董宇辉7点45分上播,但直到近8点,董宇辉都并未出现在直播间,而是由前一位主播明明老师直播介绍商品。

对此,董宇辉在后续直播中进行解释自己不是耍大牌,而是想给其他主播多一点机会,“因为我发现,每当到了交接班的时候,直播间的人数会蹭蹭往上涨。比如本来三十万,快到我播的时候会涨到四十万。所以我会稍微等一会儿,给其他主播多一点时间,让大家多认识东方甄选的其他主播。”

虽然董宇辉用心良苦,但其他主播如何承接住他的流量,并不能仅靠“迟到”几分钟来曲线救国。以抖音粉丝量为参考,董宇辉个人账号已有751.5万粉丝,而其他经常出镜的主播如顿顿的粉丝量为175.0万,YOYO的粉丝量为60.0万,几位主播之间的关注度存在明显差距。

「24小时直播商超」取代「四大天王」?

抖音截图

这也将间接影响品牌商的投放决策。

一位日化品牌商家告诉壹娱观察,他们曾咨询过“东方甄选”的直播报价,“做品牌方肯定都想指定董宇辉直播介绍商品,但由哪些主播直播,什么时间段上架,这些细节都不由我们商家决定,具体还是看他们的审核,我们只能提前得到一个大概的时间段,比如上午下午晚上这种”。

这也是每个24小时直播间的困局之一,不同的主播不同的人气,不同的时间段,也是不同的流量。

而得到的解法是,根据观察,“东方甄选”每场直播通常上架120-150款商品,在17个半小时内进行多次介绍。

相比去年双11,李佳琦曾在12个半小时内直播上架商品439个,“东方甄选”则是一场不断重复的持久战。

这个策略也出现于“交个朋友”直播间,直播过程中,主播们会不定期将之前热卖的商品进行返场直播,加深用户印象。

此外,“交个朋友”直播间时常分批上架某款商品的库存,如果用户没有抢到,主播们会提醒下一轮上库存的时间,提醒用户二次进入直播间,提高留存率。

除去库存紧俏的部分款,趋于24小时在线的带货直播间逐渐向自助购物靠拢,用户不再如以前一样,准时蹲守在直播间抢货,玩的就是心跳。

“随时点进去都可以买东西,对消费者挺方便的,就是没有之前那种上头的感觉,看到库存齐全后就不太着急下单购买了。”一位消费者向我们比较了24小时直播间与李佳琦、薇娅这类秒杀抢购直播间的区别。

二、卷向24小时,不愿错过一次“情绪爆发”

如何把握核心主播的出镜频率,“东方甄选”还不能完全离开董宇辉,但“交个朋友”已经适应了没有罗永浩的日子。

今年618期间,罗永浩宣布正式退出“交个朋友”管理层,但仍会以主播身份偶尔参与直播,未来工作重点转移至AR创业项目上。

此后,“罗永浩”的抖音账号也改名为“交个朋友直播间”,继续由北京交个朋友数码科技有限公司运营。

据报道,罗永浩的直播时长占比降低至3%,实现GMV占公司总GMV的比例不到5%。这证明,即使没有罗永浩,“交个朋友”也能正常运转。

除了逐渐降低罗永浩的直播比重,去年下半年,“交个朋友”在抖音陆续建立了酒水食品、美妆日化、服饰珠宝、运动户外等多个垂类直播间,分别由旗下主播担任主理人。

「24小时直播商超」取代「四大天王」?

抖音截图

为了帮助用户更快了解新直播间,罗永浩曾出现在“交个朋友之酒水食品”的直播首秀中,为其站台宣传。当用户熟悉之后,罗永浩几乎不再现身于垂类直播间内,仅由主理人负责直播。

这种“老带新”的相似矩阵打法也见于薇娅前助播团 “蜜蜂惊喜社”身上,7月初,“蜜蜂惊喜社”再次推出新直播账号“蜜蜂欢乐社”,主打下午场直播,每天中午12点开播,每场直播6-8小时。带货品类包括美妆、日用、服装及食品,昊昊、凯子等“蜜蜂惊喜社”主播也频繁出现在新直播间。

有网友曾在直播间询问“惊喜社”和“欢乐社”的区别,得到 “产品不同”的回答。

“欢乐社”下播后,恰巧就是“惊喜社”的开播时间,两个直播间的开播时长加起来,相当于从每天中午12点直播至第二天凌晨2点,接近14个小时。截至目前,“惊喜社”和“欢乐社”的淘宝粉丝量分别为464.4万和46.63万,前后相差近十倍。

除了常见的人海战术,也有品牌直播间选择启用虚拟主播,以保持24小时连轴转的直播频率。

据不完全统计,今年618期间,有超过30多家品牌选择和使用了虚拟主播进行活动营销以及直播运营。

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完美日记、欧莱雅、自然堂的虚拟主播

完美日记、自然堂、欧莱雅、花西子等美妆品牌分别引入了“Stella”、 “堂小美”、“欧小蜜”、“花小西”等虚拟主播为品牌带货,为品牌在深夜替换真人主播进行带货。

但如何让消费者相信虚拟主播使用化妆品的上脸效果、服装的上身效果,形成情感上的联结,虚拟主播都逊色于真人主播的亲身体验感。

虽然存在难度,但24小时直播间对于品牌的重要性越发重要。

假如大众情绪被意外点燃,需要一个直播间去承接这波流量,带货转化效果比广告营销更加直接,比如去年河南洪灾期间,鸿星尔克因向捐赠5000万元物资登上各大平台热搜,不少网友被它的“破产式捐款”的行为感动,纷纷冲进鸿星尔克抖音直播间“野性消费”。

“正因为这样,我们也在筹备做24小时直播间,就当作是未雨绸缪,先走一步棋,假如撞上了呢”,上述的日化品牌商家坦言近期也有策划的打算。

三、能否取代“四大天王”?

越来越多24小时直播间的出现,与直播带货届的“四大天王”的退隐存在着一定联系。

头部主播效应不再,直播间拼时长成了最稳妥的一条路。

但仅仅是在线时间长,没有独特的内容,想要拼出头并不容易。

壹娱观察在上周某一个深夜0点,观察了两个自称“24小时直播”的抖音带货直播间,账号粉丝量在50万上下浮动,直播间在线人数分别为10人和30人。虽然人数寥寥,少有人主动留言提问,主播们仍然面对镜头卖力介绍产品。

同时段开播的还有“交个朋友”和“东方甄选”,前者在线人数3000余人,后者由于是网红主播顿顿直播时间段,在线人数超过4万,位列实时带货榜第7名。

「24小时直播商超」取代「四大天王」?

「24小时直播商超」取代「四大天王」?

直播间截图

上述两种类型的直播间如同横着一道巨大的沟壑,仅凭一个人力量很难跨越,背后是团队长久的打磨与调整。

诚如罗永浩“断播”初期,也出现了销售额下滑、消费者议论连连的不稳定情况。直至消费者习惯了这种形式,直播销售才逐渐趋于稳定。

现如今,罗永浩虽然不再常驻,却为后来者提前铺垫了声望。前人栽树,后人乘凉。但“栽树”这个环节会持续多久?很少有人能给出一个准确答案。

早在2020年,千园直播创始人翔云就谈到,当时已经有40%的品牌开通了一天16小时的直播,还有很多的品牌开通了每天24小时直播,“2018年做紫砂时,将近有七八个店全部是24小时直播,白天有的时候客单价还比较低,但是到了半夜,尤其是在2点钟左右,来的全部是大客户,在那个时间段销售额反而会飙的很快。”

随着直播带货早已不再新奇,互联网进入存量时代,24小时直播间就像是在舞台上赌一个聚光灯时刻,只有当机会来临才知道自己被选中。

这也有点像草莽时期的薇娅和李佳琦,只有靠不停的开播才能揣摩出消费者喜好,才能打磨出自己的风格。

现如今,24小时直播间们似乎也迈上了同一条道路。

 

作者:厚码

来源公众号:壹娱观察(ID:yiyuguancha),泛娱乐产业的望远镜和声呐。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @壹娱观察 授权发布。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 24小时商超确实满足了人随时的购物需求,大概率会火

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  2. 24小时直播,感觉就是费无用功啊,直播间没有人的时间还在播有什么意义

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  3. 直播又不是24小时便利店,非得卷时长干嘛呢,不想买的人什么时候都不想买

    来自山东 回复
  4. 没有真人出镜的直播24小时播还可以,比如一些伴睡直播啊什么的,但是要是用真人的话得多累啊

    来自山东 回复
  5. 24小时直播,要是个人号那不得废了,一看就知道是有规模的。

    来自河南 回复
  6. 怎么连直播也卷起来了,从一段时间直接卷向全天24小时。

    来自云南 回复
  7. 24小时直播间就像是在舞台上赌一个聚光灯时刻,只有当机会来临才知道自己被选中。 说的太对了

    来自浙江 回复
  8. 原来直播那么累啊,当用户感觉很便利,但是工作人员挺辛苦

    来自广西 回复
  9. 网上也有便利店了,现在真的越来越多想不到的直播形式了,好牛

    来自广东 回复