人多钱少,是不是工具类APP无法逃脱的命运?

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#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

前不久,用户量曾过千万的短视频社区VUE vlog宣布停运,引发网友的“回忆杀”。作为一款视频剪辑工具,VUE不管是在产品设计还是用户体验上,都有不错的反馈。这样一款优质的工具产品,为什么会走向停运的结局?本文作者对此进行了分析,一起来看看吧。

一、用户眼里的VUE :是好用的工具,不是好平台

6月30日晚,用户量曾过千万的短视频社区VUE vlog宣布停运公告:

“感谢大家一直以来对VUE vlog的支持与厚爱,由于项目组计划的调整,我们将于2022年9月30日59分停止VUE的运营,包括停止新用户注册、会员充值服务、并且关闭客户端部分功能,但你仍可以登录、浏览、下载你之前上传的视频。”

VUE vlog成立于2016年3月,从早期的视频剪辑工具转型成功进入vlog社区,2019年用户量登顶,社区注册用户1200万,1亿用户下载安转量,日活DAU达到 300多万,拿到了真格基金、九合创投、贝塔斯曼、愉悦资本的多轮融资,名副其实的创业成功典范。

我是2016年11月第一次接触VUE,做新媒体运营的朋友推荐,说这款app画质很精美,剪辑拍摄的视频很方便,模板跟得上潮流,滤镜精美,配乐长在大众审美点上。下载开始使用后,第一眼很惊艳,作为产品狗,天然喜欢VUE这样操作简洁,页面干净清爽的应用,时至今日我仍然认为VUE的产品设计是走心了的,没有盲目抄袭,有自己的风骨。

VUE的崛起与时代的内容发展趋势相关联。

2016年是Vlog元年,大爆发的创作者们,市场上内容创作流行的新方式是短视频,很多文艺青年都用Vlog展示自己热爱的生活,比如爱拍视频的王珞丹。VUE见证了短视频行业的发展,它刚开始的定位是剪辑工具,和今天大家熟悉的剪映、快影、必剪一样,为了方便用户拍摄视频后进行快捷编辑内容。

二、VUE 的停运和大厂收购有关联吗?

你如果还记得上文我提到的VUE高光时刻,现在就可以理解为什么我不把腾讯5000万美金的收购当做它的showtime,因为被收购不是它的高光时刻,是一个英雄没落的前奏。

从2020年9月被收购一事可以窥觊VUE团队在经营中暴露的工具类或社区类产品的致命软肋:工具类产品,特别是面向C端用户的一类,往往容易出现叫好不叫座,用户量大,盈利数据尴尬的局面。VUE的失败一方面是自身的经营困境,另一方面与竞争对手的崛起有关,特别是自带生态的竞对。

三、九死一生的转型:工具—社交—平台

“移动互联网时代有三个关键词,第一个是碎片化,第二个是个性化,第三个是场景化。如果把这三点往下拆分,内容化和社区化是这三个关键词的精华提炼。”

有这样一类应用,获取用户容易,往下商业化就很难。天气类应用就是其中一例,墨迹天气的装机量是4.7亿,日活3507万,从使用黏性最好的微信的日月活比(不到3)来看,墨迹天气app的月活肯定在1亿以上。墨迹天气覆盖的人群也相当广泛,不经思考,墨迹除了看天气,还能实现哪些突破呢?墨迹曾经尝试过最热门的出海,继续扩大用户量,也许会找到突围之路,后面尝试过做硬件、做电商,甚至是包装大数据的概念去to G,最终我们仍然在期待老金的团队能够走出一个奇迹。

图旗下所有app加起来的月活是4.56亿,其中美图秀秀1.06亿、美拍1.1亿、美颜相机1.31亿。和墨迹天气一样,它面临的困境也是工具之觞,用户停留时长短,却走了一条和墨迹完全不同的变现之路,大家都在期待从工具到社区再到平台的逆袭之路。

微信是不是也是工具之神?从熟人社交工具,到社交生态王国。我们复盘微信的晋级之路,从替代运营商的短信沟通,再到朋友圈,转入微信公众号内容,增加支付。说微信一开始就想清楚了每一步,这个我相信很多人都是不信的,我也不信,不过度神化某个团队,大家都是在创业过程中根据用户反馈需求来一点点布局。

目前互联网产品最主要变现的方式是依托流量售卖广告,但是走广告变现这条路就必须满足两个小要求:用户使用频次高和用户停留时间长。

于是,大家开始了“工具——服务/内容——社交——平台”的漫长转型之路,希望通过社交来增加用户黏性,占领更多用户时间,同时还能够构建用户壁垒,缩短变现路径。

我们回到VUE的复盘。

上线v3.0的版本,VUE全面转型成了 Vlog 社区,产品愿景是“手机用户首选的视频创作和分享平台”。2018年,VUE完成了两次更新,7月上线了社区,用户可将制作好的视频根据不同主题上传至频道内,并在社区内进行互动交流,目标是成为中国视频版的Instagram。

我们看上面的万能公式,VUE其实已经走出来,走了一条去工具化的社区之路,可是为什么还会失败,从被迫卖身到无奈关停,是什么造成了它的死亡?

是时间!时间才是唯一不可复生的资源,一旦错过冲量成平台的最佳时间点,就满盘皆输。不只是工具类产品跨不过,巨头也有跨不过去的,比如百度。市值被卡在千亿之下的结果就是两大同行者阿里与腾讯均完成了平台到平台的扩张,而它还留在上一个时代。社区离平台只有一步之遥,却也是最难聚齐所有关键因素的一次豪赌。

四、突围之路:“工具社区”进化成“生态”

一款视频剪辑工具通常的营收来源主要有两部分,一个是用户订阅会员,另一个是广告收入,这两个都以用户数量为基础,而VUE VLOG在这件事上,并不占优势。

在变现上VUE一直存在焦虑,从会员收费权益上可以看出来,它虽然见证了短视频时代的崛起,但是却没有摆脱Vlog的工具基因。

在用户们追求短平快爆点刺激的驱动下,内容创作者们开始大量生产15秒的内容,而VUE守着它的3min已经在下沉。丰富的UGC内容生产与消费,是社区的核心,而VUE还为了短期收益限制创作者的内容,也许当年让内容百花齐放跑的再快一点,不留空档,今天就没有抖音和快手的豪横格局了。

张一鸣说:“跑得快最重要。”

无论是头条、抖音还是海外市场的TikTok,这位执掌字节跳动航母的大脑都是这个理论,唯快不破。因为它们都是工具类或内容类产品,跑得快能带来海量用户,海量用户能够带来行为习惯。

产品的渗透与覆盖主要靠用户之间传播、自然增长与人为购买用户量。“买量:自然量”从买量占大头,过渡到自然量占大头,数字一格一格向后挪动, “形成了自然、健康的增长状态”。

TikTok和VUE起点当然不同,VUE早期是工具属性,方便用户视频剪辑与编辑而生,2018年7月后延伸社交互动变成社区(UGC视频内容),新用户消费其他创作者的内容,套模板是一开始的动作,不能成为终局,这里的蛋糕被所有视频类APP所瓜分。

短视频剪辑工具是伴生属性,它如果不能自己长成内容生态平台,就需要依赖其他内容巨头,如何与巨头绑定的无缝衔接,脱离不开进入生态版图才能活下来。比如抖音的剪映、快手的快影、B站的必剪以及百度旗下好看视频的度咔剪辑。对于剪映、快影、必剪等剪辑工具来说,在产品持续地升级、完善中,技术已经不是用户增长的瓶颈了,他们的战场并不在他们本身,而是他们背后的平台。

视频剪辑工具跟短视频平台高度绑定,比如在剪映上剪辑的视频,可以一键同步到抖音平台,如果想要在其他平台发布,需要先下载到本地,再上传到平台上,繁琐的流程会让用户们的创作热情大打折扣。

视频剪辑工具用户增长的核心取决于用户对于短视频平台的粘性,如今抖音的月活已经超过了快手与B站的总和,快影、必剪若要赶超剪映,仍需把重点放在短视频平台的增长上。

内容产业的本质,不是内容本身的价值,是内容背后的人群价值。

VUE Vlog从工具走向社区,体现团队前瞻判断力的一步,倒在从社区走向平台的一步,一方面我们可以称赞它已经是成功者,秒剪是它的延续,毕竟不是谁都能有幸被腾讯收购;另一个层面,我们认为它的失败是必然,社区逆袭成平台本就是一次海量资源的豪赌,如果自己不够快,不能与时间赛跑长成平台,那就去寻找依附一个生态平台。

作为曾经的用户,我仍然能想起第一次使用它的惊艳感,我想它赢在记忆里了。

#专栏作家#

大井盖先生,公众号:八点四十,人人都是产品经理专栏作家。前某厂PM总监,现创业公司CEO;关注企业服务和金融赛道,爱好广泛,欢迎一起交流探讨产品或创业相关问题。

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本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 有些工具准确地击中用户的痛点,市场少,非标准,必须买。

    来自四川 回复
    1. 有些工具它做的就是小而美,但是有付费能力的客群

      来自广东 回复
  2. 大佬创业咋样了啊?(抱拳)

    来自北京 回复
    1. 还行,百人小公司,过了自负盈亏的生死线

      来自广东 回复
  3. 为啥要为工具付费,让用户产生内容,让读者为内容买单,平台抽成不香吗?直播卖货不香吗 ?猪来买单不香吗?飞要羊毛出在羊身上啊。

    来自四川 回复
    1. 做工具简单,做平台难,如果直接做内容,就是和抖音快手竞争,微信上了微视都没打赢

      来自浙江 回复
    2. 工具简单?excel简单吗?ps简单吗?cad?matlab。。。抖音快手外还是有知乎小红书啊

      来自四川 回复
    3. 哈哈哈,知乎和小红书以及豆瓣,都可以看前一篇文章

      来自广东 回复
    4. 从工具里长出社区基因,然后UGC变成内容平台,这段路也凶险艰难,有些工具产品根本无法穿透这层基因里的限制

      来自广东 回复
  4. 工具产品比较艰难,但不代表没有机会

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  5. 免费的工具有很多,用户一般都不太接受为这种工具付费,搭建“工具——服务/内容——社交——平台”的转型路要好一点

    来自广东 回复
    1. 是的

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  6. 产品的渗透与覆盖主要靠用户之间传播、自然增长与人为购买用户量。“买量:自然量”从买量占大头,过渡到自然量占大头,数字一格一格向后挪动, “形成了自然、健康的增长状态”。

    来自吉林 回复
    1. 多交流

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  7. 不过就目前看来很多用户可能无法接受工具类付费制,所以“工具—社交—平台”确实是最好的途径

    来自云南 回复
    1. 是,如果to B的工具会容易一点

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