看视频能赚钱!激励视频广告的框架设计与提转思考

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业界一直在探索广告新玩法,而激励视频广告逐渐成为媒体变现的主流模式之一,它既能满足广告主营销效果,又能让用户获得奖励,同时还可以提升转化率和平台变现效率。本文将从框架设计和提升转化率两个方面,分享激励视频广告的设计思路。

近年来,行业内不断探索广告的新玩法,激励视频广告成为一种愈加流行的广告形式,当前已经是媒体主流变现模式之一,以满足广告主营销效果、媒体变现效率最大化。对用户而言,观看激励视频广告能够获得相应奖励;对于客户,激励视频广告通过奖励机制,得到更长时间的曝光来提升转化率;对于平台,有更高的变现效率能带来更高的收益。

百度激励视频广告承载着百度APP任务系统、权益场景、活动场景等的重要变现任务,本文将从激励视频广告的框架、提升转化效果两个方面,来阐述容器结构设计与提升转化效果的设计思考。‍

看视频能赚钱!激励视频广告的框架设计与提转思考

一、框架:建立场景核心转化流程

激励视频广告是独立的视频场景,场景内的元素布局、容器结构不依赖于所在的宿主场景,在整个交互链路中能够采用更有创新的设计形式。

1. 布局跨场景横向一致

基于激励视频广告的元素来明确内容分区,考虑元素作用与通用性可分为顶部框架区、附加挂载区、内容信息区、转化决策区,在结构设计上,将核心奖励计时组件置于顶部框架区并保持稳定展现,保证百度APP内的视频广告在布局上横向一致性,同时也有利于场景之间创意交叉验证与复用。

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2. 容器、元素组件选型

从激励视频的链路流程出发,结合主动交互行为的各类组件状态:奖励计时与完成、视频播放与完播、浏览落地页、退出挽留四种核心状态。‍

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1)奖励计时与完成

考虑奖励计时器会存在于多种不同场景情况,需要具备横向统一的计时形式来稳定用户预期,以及通过视觉反馈给予用户明确的状态变化感知,来降低不同场景下的理解成本,通过ABtest的方式,最终选用场景元素图标与文本计时形式,图标能够根据奖励的不同支持灵活配置,满足多元化场景的适配诉求,同时选用视觉感知较弱的样式与动画形式,尽可能避免与点击、转化无关的元素动画稀释用户对内容的注意力,从而影响广告效果。

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2)视频播放与完播

播放状态下,为尽量降低对视频内容的遮挡,在转化组件的呈现上,采用“延迟展现吸引观看,渐进式增强吸引点击”的手段,视频完播状态下呈现视频尾帧,尾帧增加再看一个视频功能,为想要获得金币的用户缩短操作步长,提升激励视频广告的分发。

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3)浏览落地页

浏览落地页过程中也需明示奖励计时,为了保证视频场景和落地页场景的计时延续与组件统一性,采用避让计时组件的面板化落地页容器。

4)退出挽留

当用户在不同奖励状态下会在退出的主动行为,挽留弹窗承载挽留与再看功能的重要作用,弹窗作为前后链路场景的共性组件,在弹窗设计上顶部承载所在场景主视觉IP,以满足多元化场景的下活动主视觉的延续,使激励视频广告更契合所在活动场景。

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3. 转化链路降步长

在原有的基础路径上,奖励计时与倒计时结束的两个环节仅有计时器形态的变化,元素变化是容易起到聚焦视觉的作用的,以倒计时结束为节点,将用户从”视频场景”带入到”决策场景”,通过容器结构形态的变化来解放停留在计时器上的视觉焦点,面板结构能承载更多的增益内容,延展信息载量,视频完播是判断用户对内容感兴趣的重要契机,在视频完播状态自动调起落地页,通过缩短转化步长提升转化效率。

激励视频广告容器每一步迭代都伴随大量的前置思考、归因分析、严谨实验,经历多轮迭代最终完成流程框架搭建,后面我们仍要思考如何通过设计方法,在现有的框架上进一步提升转化效果。

二、提转:内容化与奖励玩法助决策

在广告创意视角下,通过内容信息命中用户诉求、满足心理期望能够提升转化效果;在用户目标视角下,我们希望充分发挥激励机制,给予用户更多丰富的奖励交互与玩法,持续获取收益与满足感。

1. 增益信息前置,助力转化决策

轮播推荐词:推荐词轮播的形式来营造场景内互动氛围,在一些节日期间通过契合节日的情感化文案,让内容更贴合节日营销氛围,同时将落地页中的优质广告卖点、数据生成的热度等多元的营销信息前置,助力用户决策。

行动号召词:不同广告内容之间的转化文案存在差异化的表达,通过符合广告内容的决策性文案披露,将固定文案升级为营销目标及类型特征文案,辅助转化决策,在容器内每一个元素都应该作为广告创意的一部分。

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2. 分段奖励计时,引导视频完播

点击率、转化率随视频播放时长的数据变化,发现呈现正相关的趋势,我们希望用户能够选择看完视频,核心思路是将用户从低变现效率场景,引导至高变现效率的场景,由此我们通过两段计时奖励的设计形式,激励用户可以拿到更多奖励并将视频看完,考虑多种不同场景以及理解成本的问题,最终选用两段奖励计时组件的方式。

3. 彩蛋营造惊喜,提升转化

为了更好的匹配各大电商平台调起类广告的预算,大促期间的突然出现的礼物彩蛋为用户营造节日惊喜感,在点击行为后,红包元素的弹窗与彩带动画形式来承载金币奖励与氛围,奖励感知的触达能够提升用户的获得感,同时在奖励弹窗上进一步承载调起任务,从而更好的满足客户营销诉求。

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4. 强化转化组件,增强奖励触达

延续以上惊喜感奖励满足促转化的思路,针对下载类广告,我们在转化组件上进行与奖励内容的结合,在任务计时完成但并没有形成转化的时机下,通过变色与光效视觉吸引来传递奖励信息,通过强化奖励感知和转化组件来助力转化决策。

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三、写在最后

激励视频广告至今经历了多个不同的阶段,如何在商业效果与用户感知之间选取一个平衡点,一直都是激励视频广告的长久的设计课题,目前也只是一个开始,还有很多的设计提转机会点等待我们去深挖,相信在不久的将来能够探索更加多元的激励玩法,发现更多契合用户诉求的场景,为更好的价值生产不断迭代功能与体验,我们希望能够给予用户、客户、平台更多的价值增益,做用户喜欢、客户满意、平台有利的商业设计。

作者:MEUX

来源公众号:百度MEUX(ID:baidumeux),百度移动生态用户体验设计中心,负责百度移动生态体系的用户/商业产品的全链路体验设计。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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