淘宝搜索开始呈现短视频,全面内容化已成定局

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编辑导语:抖音已经证明了“短视频+电商”的无穷魅力,而作为国内电商行业的老牌领头羊,淘宝自然也不会甘于人后,在陆续推出了首页短视频和逛逛短视频后,如今短视频又出现在了其搜索页面。让我们一起来看看吧。

如今在抖音上刷短视频、看直播,再买点东西,已经成为了许多朋友日常生活中的一部分,也助力在2020年成立的抖音电商将有望实现万亿GMV的里程碑。既然抖音已经证明了“短视频+电商”的无穷魅力,作为国内电商行业的老牌领头羊,淘宝自然也不会甘于人后,此前就已开始在内容端进行短视频化。在淘宝方面陆续推出首页短视频和逛逛短视频后,如今短视频又出现在了其搜索页面。

目前在淘宝APP的搜索界面搜索关键词后、点击跳转后的模式,其中一种就是类似抖音、快手等短视频平台上下滑动逻辑,只在左下角放入商品链接;另一种则是更接近图文时代卡片式的左右滑动,但店铺订阅的标志更为明显。根据淘宝商家透露的信息显示,目前他们只能按淘宝的要求上传视频,但这个内容会出现在什么渠道、是否能进入主搜,商家暂时还没有主动权。

众所周知,淘宝作为一家“历史悠久”的电商平台,在漫长的时间里所积累的流量入口可谓数不胜数,即使是电商行业的资深参与者可能也很说清楚。但在淘宝中,搜索作为最核心的流量入口几乎是公认的,以至于在电商圈里还衍生出了“非搜”这个概念,也就是除搜索外的的其它流量,例如链接、扫码、第三方APP、旺信等,由此也足以见得搜索这个入口对于商家的重要性。

淘宝搜索开始呈现短视频,全面内容化已成定局

搜索之所以重要,则是因为在大数据基础上建立的用户画像,是互联网广告实现精准投放的关键,而建立用户画像的核心数据来源,则往往是用户通过搜索留下的痕迹,这也是淘宝广告业务的基石。同时,对于淘宝这样一个拥有海量店铺、海量商品的C2C平台而言,搜索还是一个盘活存量的利器、是一个避免强者恒强的工具,如果没有搜索也就意味着小商家几乎永远没有“出头之日”。

既然搜索对于商家、淘宝,乃至用户都如此重要,那么当其也开始短视频化的情况下,显然也意味着淘宝真正意义上开始从传统的图文,全面拥抱这一更加潮流的信息展现模式,也是淘宝内容化极为的重要节点。在搜索短视频出现之前,商家需要直接购买淘宝直通车,以期在搜索页面为商品拿到一个高排名,或是通过提升好评率、降低差评、冲高销量等方式,让商品的自然排名更高。

淘宝搜索开始呈现短视频,全面内容化已成定局

不难发现,在此之前商家是以“商品”为核心来获得搜索流量,基础逻辑就是将商品直接呈现在有需求的消费者面前,追求的是尽一切可能促成交易。但在搜索短视频出现后,商家们的重心就需要从商品变为内容了。这是因为短视频电商的关键指标,其实是点击率、完播率,而非销量、评价等传统的评价体系。

而短视频的特点,就是信息密度高、观看门槛低、强刺激,因此短视频用户在使用时往往会更加感性,图文的特点则是信息密度低、需要配合思考,这就导致图文用户比视频用户更偏理性、购买往往会更克制。用户群体的差异就导致了图文导购出现的时间远远早于直播带货,但两者的影响力却显然可以说是天上和地下的差别。相较之下,短视频带来的沉浸感让消费者在种草的过程中更容易产生下单的冲动,转化率也均高于图文模式。

淘宝搜索开始呈现短视频,全面内容化已成定局

在淘宝全面普及短视频,这或许是电商平台内容化的必然结果。由于互联网流量红利的消退,在流量成本水涨船高之际,如今作为流量消耗大户的电商平台拿出的解决方案就是内容化,由自己来生产内容、并汇聚流量。而电商平台内容化最为核心的一点,就是将“交易”变为“消费”,为此淘宝在去年也将slogan从“淘宝,淘到你说好”改为“太好逛了吧”。

但交易是一个事件,消费则是一种状态。随着如今物质水平的提升,在网购群体中目的性极强的搜索式消费占比正在逐步降低,消费路径也由此发生了变化,这也正是小红书近年来飞速崛起,以及“万能的淘宝”不再被经常提起的原因。如今淘宝愈发强调“逛”这个概念,或许就是希望完成从解决问题到打造体验方面的升级。

虽然逛不一定会买,但却要比买更为重要,因为逛的目的在于吸引用户更长时间留在平台中,只有用户“逛”起来平台才能更多地占有用户时长、挖掘用户需求,进而持续转化为业绩增量。但用户在网络上冲浪的时间是有限的,面临的选择却几乎无限的,留在平台的时间越长,自然发生购买的几率也就越高。

淘宝试图用“逛”来满足“没有明确目标”的消费者,其实在某种意义上暗合了乔布斯坚信“用户不知道自己要什么”这个理念,“逛”也有助于消费者发现自己未曾意识到的需求。就像此前在今年5月的天猫“TOP TALK”商家会上,阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊就曾表示,要从紧盯交易过程到聚焦用户体验,服务好消费者,为消费者创造价值。

从图文到短视频,搜索结果呈现方式的变化顺应了消费者的需求,当下消费者追求的是场景化的消费体验,而不是简单的交易,对比以往搜索页面出现的是被包装过度的商品页,现在搜索得到的则是更加直观的视频化内容。再加上比起结果,如今的消费者显然更加注重购物这个过程。

 

作者:三易菌;公众号:三易生活(ID:IT-3eLife)

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