抖音+饿了么,美团大敌当前

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8月19日,饿了么和抖音共同宣布达成合作。依据合作,饿了么将以小程序为载体,与抖音一起提供从内容种草、在线点单到即时配送的过程。在这种情况下,美团又会怎么样呢?

在抖音入侵美团基本盘本地生活尝到甜头后,它又更进一步,和饿了么联手了。

8月19日,饿了么和抖音共同宣布达成合作。双方表示,将通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送,携手探索本地生活服务的新场景升级,支持本地生活服务业中小商家发展,更好地满足消费者城市生活即时需求。

依据合作,饿了么将基于抖音开放平台,以小程序为载体,与抖音一起通过丰富的产品场景和技术能力,助力数百万商家为抖音用户提供从内容种草、在线点单到即时配送(“即看、即点、即达”)的本地生活服务新体验。

抖音集团CEO张楠表示,抖音开放平台是抖音连接合作伙伴和用户的重要桥梁,抖音希望通过与饿了么的合作,为用户带来更丰富多元的信息、商品和服务。期待和饿了么一起助力生活服务行业探索视频化经营,帮助中小商家更好发展。未来,也希望能够通过抖音开放平台,与更多合作伙伴一起,为用户创造更大的价值。

阿里本地生活服务公司CEO俞永福表示,与抖音的合作是一个新的开始,相信这次合作将进一步提升商家数字化经营能力,为消费者带来本地生活服务新体验,为全行业的升级发展带来新空间。双方将秉承开放、共赢的理念,为建设更加健康、可持续发展的本地生活生态加一把力。

商场如战场,张一鸣没有给王兴留下任何余地。

01 抖音背刺美团

在和饿了么联手前,抖音已经在本地生活上动作频频,直接杀到美团后花园。

据36氪消息,2022年上半年抖音本地生活的GMV大约为220亿元,仅用了半年时间,抖音本地生活业务就超越了去年一整年未能达到GMV目标。其中第一季度GMV超过100亿元,第二季度在110亿元-120亿元之间。

此外,抖音也开始了尝试在本地生活上开始“变现”。今年5月16日,抖音在“巨量学”官网发布了《2022年生活服务软件服务费标准说明》,明确本地生活服务费的收取标准。

6月起,抖音按照不同品类利润率上调团购佣金,其中住宿类上调至4.5%,美食、游玩和休闲娱乐上调至2.5%、2.0%和3.5%,婚庆类上调至8%(以上皆包含0.6%支付通道费)。这也意味着,抖音的本地生活彻底告别免佣时代,开始从探索阶段向提升货币化能力转进。

拥有巨大流量池的抖音,在本地生活上流量优势明显。消息称,今年1月份,抖音本地生活业务定下了400亿元GMV(商品交易总额)的目标。仅仅一个月后的2月,团队就将这一目标提升至500亿元。不过,后来随着疫情等因素,该目标已经有所调整。

不过,这样的急速扩张和快速变现,让外界看到了抖音在本地生活上的强大实力和未来市场空间。

坐拥巨大用户量、商家与流量池,同时沉淀了大量本地生活视频内容的抖音,已经具备了在本地生活领域和美团掰手腕的绝对实力,目前抖音缺乏的只是地推网络和供应链实力,而此次与饿了么的合作,就极大地弥补了他们在这方面的欠缺。

其实,抖音入局本地生活并不久。

2018年。彼时,抖音组建了一个POI(兴趣点)团队,上线LBS(基于地理位置)的生活服务功能,依托场景化信息流,从而完成从内容消费向线下服务的拓展。

在当时的抖音短视频产品中,POI的呈现方式是定位图标,抖音企业号用户可以在发布视频时附上自己门店的POI。随后,抖音又添加了私信和POI详情页两大功能。在POI详情页,商家可以向用户推荐商品、优惠券、店铺活动信息等。

不过,由于初期抖音用户的使用习惯和用户教育不足,抖音此次初试本地生活并不算成功。但抖音并未就此作罢,而是又接连进行了团购、达人探店、心动餐厅、团购配送等一系列产品侧的尝试。

在用户端,我们看得见的是抖音本地生活里花样繁华的各路用户“种草”视频和到店扫码优惠券。而在商家侧,抖音本地生活则是通过“抖音来客”App,让本地商家打通线上线下经营壁垒,促进线上线下交易闭环。在内容方面,抖音本地生活推出的是“生活服务机构平台”,为本地生活的创作者、机构提供相关的后台管理,加强内容产出,提供更高效的内容变现。

在这样的基础上,就形成了抖音的本地生活产品。

当前,抖音本地生活业务的主要入口还在抖音APP的一级入口“同城”里,用户只要打开抖音,点进同城,下拉之后就能发现“附近美食”“休闲娱乐”等数个二级入口。这里就是目前抖音的“本地生活”。

虽然并未占据一级入口的位置,但是以抖音本地生活的发展速度,以及本地生活业务的市场空间与用户黏性,外界对于本地生活进入抖音一级入口,充满期待与想象。

一旦,成为抖音APP一级入口,美团2021年7021亿元GMV的外卖业务,将会遭受巨大的市场冲击。至于到时候,是不是联合饿了么,抖音有更多的选择与足够的主动权。

02 美团新对手,商家与用户都很高兴

抖音加入本地生活的战场,美团当然如临大敌,但是对于商家和用户来说,确实另一翻看法。我们询问的几个商家都表示,挺好的,乐见其成。

一位在武汉开连锁茶饮的店家告诉我们,“可太好了,之前做美团外卖,被迫二选一,不二选一就要承受佣金涨价一大堆,其实就算二选一,美团的佣金和费用那些七七八八加一起,对我们来说,也占了成本的很大一部分,总感觉像是给美团和骑手打工一样。”

此前,美团有过几轮的外卖佣金下调等惠及商户的措施出来。不过,在不少商户眼中,佣金和费用仍然太高,本来就要承受疫情影响的生意萧条,还要被盘剥一层手续费,他们也很无奈。而且疫情之下到店的餐饮量本来就不行,还不得不依赖外卖平台的订单,所以他们并没有太多选择余地。

在北京一家商超开面馆的商户说,“以前只能选美团和饿了么,我们也挺想抖音做外卖的,至少三家竞争,价格方面能有竞争,佣金和费用给我们降一降,别一上来就20%,我们都是小本买卖。现在还只做了团购,团购的佣金虽然涨了,也比美团和大众点评低,以后抖音肯定会做外卖,反正对我们只有好处”。

商家的期待,不无理由。在抖音和饿了么牵手之后,主要合作的内容就是外卖业务。

根据双方的合作内容,饿了么将基于抖音开放平台,以小程序为载体,与抖音一起通过丰富的产品场景和技术能力,助力数百万商家为抖音用户提供从内容种草、在线点单到即时配送(“即看、即点、即达”)的本地生活服务新体验。

内容种草,是抖音众多内容博主的看家本领,而在线点单不论是抖音还是饿了么的后台系统,都能支持并不复杂的在线点单服务,只有即时配送(“即看、即点、即达”)业务目前是抖音的难点,而又是饿了么的主业。

抖音的种草内容+饿了么的外卖配送,这样的合作组合在一位业内人士的点评里,就是“干柴烈火”,肯定能烧起来。

其实,在很多用户的眼中,抖音早就应该做外卖的业务了。

在抖音重度用户王潇潇看来,自己已经迫不及待等着用抖音点外卖了,“最主要的是我就喜欢刷那些美食短视频,看着听着真的太馋人了,你想想听到羊肉外皮烤得焦脆的声音和微黄的颜色,真的恨不得立刻马上现在就下单”。

张丽霞主要想通过抖音下单的是一些特产店的东西,“在很多短视频里看到别人自己做的或者特色菜,我真的也很想尝尝,但是打开美团饿了么,这些店根本就没有,要是以后抖音能卖这些东西,我会买来试试。

如果需要从抖音切换到别的外卖平台,不仅增加了用户的使用难度和切换成本,而且用户的流失率一下就上来了。

《中国移动互联网2021半年大报告》显示,截至2022年6月,抖音月活用户达到6.8亿。其中大多数为下沉用户,用户的年龄层和文化程度,让他们能够很轻易使用抖音,但是他们并不是此前外卖平台的用户。

65岁的吴建军平时没事在刷抖音,也会发布自己和身边人的生活日常,但是从来没用过外卖,一个是小地方外卖渗透率低,而且也不太会对比、选择、购物和下单的复杂操作。

不过,他也表示:“要是,抖音上就能一点下单,我还是想试试的,尝尝新的东西没啥坏处,只要我摸的熟就行”。

这些用户群体和用户需求,可能是美团与饿了么终其一生都难以触达和促动的用户群体,更不要说带动他们的消费能力了。但是在抖音上,他们完全可以成为有效的买家。

03 美团还有解吗?

面对与饿了么牵手的抖音,美团有什么应对之策吗?

不是没有,也已经提前用上了,但是并未奏效。

早就抖音和饿了么牵手前的大半年,美团已经先出手了。去年12月,美团与快手双方宣布达成互联互通战略合作。

根据当时的合作方案,美团将在快手开放平台上线美团小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力,快手用户将能够通过美团小程序直达。

美团和快手的合作内容与此次抖音饿了么的合作相比,并未提及外卖以及种草方面的合作。也就是说,双方都没有拿出自身最核心的业务来强强联合,只是一些外围能力和服务上的合作。现在打开快手的美团小程序,仍然只能搜到团购等服务,并不能提供外卖等服务。

不知是否是因为双方合作并未达预期效果,在12月双方宣布合作之后,美团和快手,似乎再也没有在别的场合或者内容上发布有关双方合作进展、发展与效果的只言片语。

也就是说,美团与快手提前出手的“合纵”之计,已经失效,剩下的只能让时间检验抖音联手饿了么的连横之法会产生什么样的效果了。

不过,也有第三方分析认为,美团与抖音之间的竞争是异位竞争,双方模式互促多于直接竞争。

招商证券研究就分析认为,在人、店、场三个维度看,美团与抖音两者模式高度差异化,流量异质,合作商户错位。

在人(用户)的维度,美团用户心智明确,到店PV高于抖音团购点击VV,交易闭环完整。在场(平台)这一维度,美团注重平衡“找店心智”和变现,低效流量容忍度高,抖音差异化“店找人”,侧重爆款,强调变现。在店(商户)的维度,商户错位明显,美团为中小商家长效经营主阵地,抖音适于网红、头部做品牌+预热。

从这样的分析看起来,美团与抖音似乎确实是错位竞争。但是从历史的经验看,从来没有所谓的彻底错位竞争一说。

不论是曾经百度与今日头条的内容分发平台的竞争,还是抖音快手与淘宝京东拼多多的电商之争,不论是客户,还是商户,或者是平台之间都是互相侵入与互斥的,没有绝对理性和交融的存在。

不管多少人描绘出不同类型电商用户和商户的差异化选择和平台属性/调性侧重不同,最终用户只有一个具体数字,手中的消费金额只有一个具体数字,当总体市场份额或者发展速度固定之时,竞争就是有你死我活。

所以,即使和快手的合纵并不算太成功,美团也肯定不会放下一切有可能扼杀抖音做本地生活的机会。它是断然不会相信这种所谓的异质化竞争,放松警惕的。

要记住,美团是从曾经的百团之战的“血泊”之中杀出来的最终胜者。

04 写在最后

王兴与张一鸣,同为福建龙岩人,父母的房子就差十几公里。大学时期,王兴在清华,张一鸣在南开,两个人真正认识是来北京之后。

王兴认识张一鸣的时候,张一鸣还在酷讯,随后他去了微软,后来张一鸣和王兴在一起做了一段时间饭否。然后张一鸣去做九九房,直到2012年做今日头条。

曾经站在两条相距很远的赛道,似乎也看不到竞争的可能,互相之间更多的可能也是欣赏。

在几年前,一场华兴资本CEO包凡与王兴、张一鸣的对话上,两个人的评价也颇为有意思。

王兴评价张一鸣,“我觉得一鸣非常理性。我不足够专注,会有一些纯粹凭兴趣爱好驱动的、其实跟公司业务没关系的事情,他似乎更少一些”。

张一鸣则认为王兴,“好奇心强,阅读面广,对各种奇怪的问题感兴趣,社交稍微少一点。对他最大的印象就是好奇心、求知欲(非常旺盛)”。

对于竞争,王兴的表达是,“竞争这个词经常放在一起说,就变成思维定势了,但其实竞和争不一样,同向为竞,相向为争,所以我觉得我们是竞技。竞多于争。”

当走到如今互联网行业红海厮杀之时,如此平和的对话,不知道还能否再现于兵戎相见的两家公司创始人之间了。

来源公众号:奇偶派,讲述商业故事,厘清商业逻辑,探索商业模式

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评论
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  1. 饿了么和抖音合作能达到互利共赢的效果吗,真的很让人期待呢

    来自江苏 回复
  2. 美团和饿了么可谓是旗鼓相当吧,饿了么和抖音合作也会有一定的对发展的推动作用的!

    来自浙江 回复