蓝领招聘之战:新公域流量的制高点

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当我们找工作的时候,常去的几大招聘软件,显示的大部分都是白领的工作。而蓝领工人想要找工作,很多人还是依赖中介。不过,抖音快手的出现也对传统的招聘方式产生了影响。本文作者对招聘行业这两年的变化进行了分析,与你分享。

先给蓝领人群做个用户画像,我们在界定蓝领人群时主要细分为四个具体的工作场景,如制造业的普工、技工,传统酒店饭店服务员(含客房清洁、后厨帮工以及接待等),新经济业态的服务人员(含物流仓储即派)以及建筑业的工人。

文中聊到的蓝领,是指这四类人群,明确了群体才清楚分析标的是否有道理。

01 旧王没落,新王登基

蓝领招聘赛道,旧王是指以58同城为代表的的传统网络招聘平台,新王是抖音、快手与BOSS(分析无恶意、无抹黑,以市场实际的反馈为评判标准)。

我们服务的目标客户是劳务公司,每次提到58同城,大家非常熟悉,既爱又恨。曾经16-17年也享受过它带来的网招红利,至今以广州区域为代表的虚招团队们还在灰烬里扒拉着红利。人力乙方,特别是东南沿海与中部区域的劳务公司,现在都逐步开始抛弃58,朋友圈里出现大量低价抛售框架协议套餐的劳务公司老板。

曾经的“旧王”为何会没落?如果只是简单从流量层面分析58招聘效果差,求职体验差,我想还不够深入,我们可以从这些年58的发展策略来看看这是必然还是偶然。

曾以风清扬为网名的姚总(姚劲波),视马云为偶像,上市时候曾说“马云是把中小制造业者带入互联网,我则是把规模更小但总量巨大的本地生活服务业者带入了互联网。”姚总只说对了一半,马云在把中小制造业者带入互联网后,为其打造多种服务,形成闭环生态,而58同城则仅仅把本地生活服务者带进互联网门槛,用完即走,用户粘度和商业持续度一直受到质疑。

“58没有载体,没有一个闭环链条,还是停留在最早期的信息聚合,只是服务,也没有垂直APP做得精准,从而很难建立新的增长点。”

从经营现状来看,我们谁也不敢把58看做输家,毕竟手握巨大的现金流,又有多元化的业务矩阵。只是从单点来看,无论是求职者(C)还是招聘方(B),都开始快速放弃这块“宝地”,因为真的种不出庄稼。也许收购魔方团队,是58从简历数据提供商向交付服务商最重要的一步棋,背靠4亿的简历库,58魔方会长成劳务行业的巨无霸,如果能够做好“供应端”与“服务侧”,我想郝总肯定可以做到,就看他要给58魔方注入什么样的新故事了。

2019年6月与深圳某头部VC大佬在聊到招聘赛道产品时,我们各自用一句话总结了BOSS的崛起,除了改变信息交换介质,从简历到对话,和抓住移动端风口,更应该关注的是BOSS对于效率的追求。

“招聘行业本质上是一个C端求职用户和B端用人企业需求信息匹配的一个生意,每一次匹配都要求真实、高效。通过各种大数据的建设和个性化的算法来提升的匹配效率。只有拥有对数据强大的掌控和处理能力,才能驱动产品变为更有价值的服务。”

02 交付为王:信任or效率

据人社部报道,类似于生产操作工、基层技能人才等一线工人常年短缺,缺工率一直保持在1.5以上,高技能人才的缺工率甚至达到2.5以上(缺工率=有效岗位数/有效求职人数)。

数据统计显示,2020年,蓝领灵活用工市场线上渗透率仅为13%,同期白领招聘线上渗透率已经达到50.8%。需求空间释放下,去年到今年,致力解决这个问题的人多了起来。如BOSS直聘、快手快招工以及抖音报白操作。

抖音在招聘板块还没有组建专门的业务团队,目前仅仅是对于机构用户生产内容流量的规范与品控,我们不拿出来分析,可以把快手·快招工作为短视频平台的代表。

对于快手切入招聘模块我们并不惊讶,虎蛙团队是在去年Q4季度参与快招工产品调研讨论的。快手拥有庞大的用户体量,用户与用户之间,用户与快手平台之间都形成了强信任关系,这一条关系链吻合了蓝领求职的行为习惯“熟人推荐”。

快招工上线后,点击招工主播挂的快招工“小黄车”,即进入招工报名环节模式,不亚于当初点击带货主播挂的小黄车进入商品交易,对电商的冲击。直播间内,对招工要求的介绍,也像产品带货那样,全方位直观呈现——薪资、食宿、通勤等老铁们关心的问题,一一阐述,工厂工作环境也都直播展示。

特别是今年Q2季度又让辛巴尝试了直播带岗,一时间“劳务行业正式进入短视频招聘时代”等声音排山倒海。当然推动作用是有的,但是不至于颠覆,大家这么多年被公域流量清洗出经验了,吸取教训,疯狂从公域(抖快)转入到自家经营的私域(微信生态),很被动把快招工作为了中转交流。赠人玫瑰,不留余香。但是快招工也希望能够通过服务商回传一些用户的状态数据,比如已入职、已离职等,测试流量的转化质量,猜测可能会向下探索延伸业务。

快手在2022年Q1电话会议提到:作为直播生态产业化探索的起点,快招工等直播场景和内容,也为直播业务带来更多新的用户和流量。快手入局蓝领招聘更多是战略占位,快招工的内容生态,确实穿透了用户圈层,且相比抖音东方甄选知识直播,也打出了差异化。但是不可小觑,目前劳务公司普遍反应抖音短视频招聘效果更佳,与地域因素有关联,这场招聘流量分发之战的背后是两大泛娱乐平台的较量。

03 抖快与BOSS,谁将问鼎中原?

抖音和快手(快招工)的几位运营大佬已经频繁做客各服务商的直播间或线下论坛,虽然抖音并没有专门组建类似快招工的业务部门,但是抖音的流量爆发能力在劳务的两大集散地(华南与华东)是有巨大吸引力的。

从抖快的竞争策略来展望,与BOSS走的是不同路线,一个是综合泛娱乐平台切出的枝丫,一个垂直需求的主干。

抖快的发展路径就像美团在成为生活服务业巨头后,可以在平台业务之上孵化培育已存在的业务,新瓶装旧酒的商业模式,依赖的是流量横贯串联,能够在关联场景中无缝衔接,娱乐与求职两个场景的切口具体能够产生多大的交易价值,目前各方都处于测试跑量的阶段,包括快招工希望服务商回调求职者状态一样,也是在做验证阶段。

想起了媒体朋友采访赵总后分享的一个故事:Boss直聘决定要商业化的时候,成立了一个小组,叫“站着挣钱五人组”。

为什么呢?因为在以前的招聘行业,乙方基本是跪着挣钱的。

用赵总(赵鹏)的话来说:价值100元的东西,你收甲方100元,那就得跪着挣钱;而如果你收10元,那就能站着挣钱了。

BOSS也是打过硬仗的,能够从三座大山(58、前程、智联)的缝隙里挤出一条通天大道,是真本事。无论是在改变了信息流通媒介上的重大突破,从简历的信息交互到对话的直接高效,还是在匹配效率上的极致追求,技术狂人,更不要忽视了BOSS也是一家非常擅长吸睛的流量推广聚拢高手。这场中原之争更像是一个擅长做青椒炒肉的湘菜大厨与一个新崛起的菜系帮派,共同竞争如何做好一道“剁椒鱼头”。

科技驱动的创新,持久真实价值的创造,术业有专攻,在各种资源竞争优势被平均化后,长久的耐心是决胜的关键。

04 藏在缝隙里的机会,中介数字化整合

目前很多劳务公司都在面对着买流量就招得到人,不买流量就不增长的困局,这样的增长质量不高。一方面是因为全行业进入存量博弈的时代,量价齐杀,内卷是常态生存环境。另一方面因为所有人力公司都在做公域流量采买,整体效益会下降,慢慢变成不买招不到人,买了也不不容易招到人,最后不仅产能没有上升,流量还越变越贵,越增长越亏损。

“广告投放买增量”和“从公域导流量”两条路都走不通,是因为它们不是影响蓝领求职者关键决策的本质。增长的本质是求职者的定向选择,他需要一个选择你而不是选择别人的理由,如果没有做到指名道姓的选择,那么陷入价格战、“促销”战、流量战只是时间问题。这些常态的“促销”手段也许能帮你完成本月的交付任务,但不能帮你打赢品牌竞争,随着流量涨价,最后会把利润都消耗殆尽。

破局的路在于九个字:抓服务,重品牌,强复购。劳务公司对于建立品牌的认知还停留在基础的层面,有个门头就是品牌?品牌是信任与依赖带来的多次复购和推荐。反馈在指标上就是渠道渗透率和品牌渗透率。爆品的诞生是基于它开创的差异化价值,在一个时间窗口内“饱和攻击”,将一种特性与品牌自身强相关:一个品牌 = 一种特性,这样才能在蓝领求职者心中固化品牌认知,形成品牌护城河,等于选择与A人力公司合作,值得信赖,带来的影响是帮助A人力公司在一定程度上拥有了建立溢价和拒绝内卷的权利。

对于劳务公司而言,2017年之后都算不上好年份,行业内卷与价格战的底层逻辑仍然是供需关系失衡。我们简单定义,“供”是交付能力,“需”是岗位数量,大的市场环境来看供需两端都在下降,整体市场体量收缩,人口的老龄化和行业劳动力分流,使供应量下降速度超过了需求下降速度,会出现人员供不应求。这种不均衡抬高的是人员工资,而不是行业利润,利润压缩促使全行业会向内部要利润,并且聚焦自主交付能力。

单靠购买流量(无论是58平台或者是同行调单)无法实现溢价,依赖越严重后面越会成为一种品牌诅咒(继续用,成本在提高,不用又无法交付),调整的出口在品牌。劳务公司做品牌宣传也是在向客户做预售(昆山很多蓝领打工者已经有意识的认为找长期工就去我打或者华辉,这就是预售)。

随着切入劳务行业数字化的颗粒度变粗,虎蛙科技的定位也进行了调整升级,从技术赋能转向场景赋能,不仅帮助劳务公司建立自己的私域流量池,同步协助劳务公司建立全新品牌形象,过程中是我们在帮助劳务公司梳理内部标准化流程(从招人、找流量到服务结算的终端体验Sop化)。我们会长期与客户共同打造这种场景,横向提高服务能力,纵向加速口碑传播,编制出一个叫“品牌”的筐子,帮助客户提高经营利润的持续性。

05 大生态的会战:公域VS私域

BOSS最终是希望彻底撇开中介,直接打通工人和工厂的对接,但是考虑到就蓝领招聘行业来说,要把根深蒂固的中介挤出链条,似乎没那么简单。

劳务中介的存在是有价值的,蓝领与白领的信息流向不同,白领是单向流通,从甲方到C端,而蓝领是信息去源头化、边缘化、碎片化,BOSS想去中介化,直接釜底抽薪是行不通的。所以从他们第二季度电话会议发布的策略来看,是先整顿平台上的生态环境,进化招聘求职的流通媒介,求真保实,这是要走“先建立信任再分发流量”的路。还记得贝壳的楼盘字典与六字箴言“拆流程,分利益”吗?

从某种程度上来看,虎蛙与BOSS在做同一件事,但是对于中介的价值看法不同。我们认可中介为劳动力交易生态链上下游贡献的价值与承载的职责担当,我们不追求去中介化,我们更希望能够赋能中介,让它联动产业上下游,为劳动力交易生态创造一个良性的竞争环境。当然对于黑中介和无法与数字化接轨的中介,淘汰是必然的,是市场无形的手在推着行业进行整顿与竞合。

正如巴菲特所说:”当一个声誉卓著的团队试图改造一个糟糕得出名的行业时,最后屹立不倒的总是那个行业的糟糕名声”。

只有在变化的催化下,市场的空白才可能被填补,势能才可能被转化为动能。否则,空白本身永远只是空白。希望我们在做的事,可以像雨林里的蝴蝶,扇动翅膀在集群效应的助力下,最终能够为这个传统的行业做出一点进步的改变。

专栏作家

大井盖先生,公众号:八点四十,人人都是产品经理专栏作家。前某厂PM总监,现创业公司CEO;关注企业服务和金融赛道,爱好广泛,欢迎一起交流探讨产品或创业相关问题。

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  1. 不过有还有很多蓝领工人不怎么用互联网的渠道找工作唉,就我了解到的很多都是通过自己过往的工友找的工作

    来自广东 回复
    1. 是的,蓝领互联网求职渗透率不足20%。更多 还是依靠熟人推荐或中介求职

      来自广东 回复
    2. 那互联网蓝领招工平台应该如何破局呢

      来自湖北 回复
    3. 可以微信私聊,话题很细,“八点四十”公众号

      来自广东 回复