一级战略升级后,1688的低价“大锤”挥向何方?

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1688在阿里集团的地位有所上升,那么面对其他平台的低价策略猛攻,1688的低价“攻守”之道何如?如果要在“低价大战”中突出重围,1688需要在哪些方面发力?一起来看看本文的解读。

刚过去的双11,没有了以往的赞歌,更多的是“冷清”的质疑,大家有所共鸣的是节日过后,还得继续无底线“卷”价格。‍‍‍‍

消费者终端感受到的是低价之争,而商家背后是没有硝烟的战争——极具卷向供应链,特别是以1688这类B2B为代表的平台,在产业带工厂源头加速下沉。‍‍‍‍‍‍‍

特别是自从阿里实施“6+1+N”组织变革后,淘天、菜鸟都已独立运营。如今,在新一代年轻人眼中可捡便宜的1688,也要“升级”了。‍‍

11月16日,阿里集团发布2024财年第二季度业绩,分析师电话会上,阿里集团CEO吴泳铭首次全面阐释集团新发展阶段的战略大图:

阿里第一批战略级创新业务——1688,闲鱼,钉钉,夸克。上述战略级创新业务以独立子公司的方式运营,打破以往在集团内的定位限制,用更独立的策略去面对最广阔的市场。集团将以3-5年为周期进行持续投入。

1688战略地位提升,相应压力也要升级,面对京东产业带低价猛攻、拼多多的百亿补贴,以及抖音、快手“不要GMV要订单量”的加速狂飙,1688的低价“攻守”之道何如?

一、1688的前台、幕后

早在2007年,阿里巴巴赴港上市时,采用的股票代码为“1688”。靠 B2B 业务发家的阿里,对1688的重视程度可见一斑。

当时,1688主要通过会员制,让广大中小商家对接工厂,节约双方交易成本、提高采购效率,早期让工厂触网尝到了甜头。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

到了2012年,随着B2C兴起,以B2B为主的1688在阿里内部地位愈发走向后端。B2B的业务模式面临着巨大的挑战,需要加快转型和升级,所以阿里巴巴从港股私有化退市并投奔美股。

此后,1688、国际站两个业务从整合信息平台升级为“批发性电商交易平台”。并且1688开始打通淘宝后台,辅助淘宝中小卖家成长。其推出的一键批发货品到淘宝,以及“一件代发”的业务模式,为早期商家在淘宝开店降低了准入门槛,解决了货源问题。

带着低价用户心智的1688发展到2017年,由阿里合伙人戴珊接管了1688、国际站及速卖通等B2B业务。当时1688业务由汪海(花名:七公)负责,汪海把淘宝的大促活动、商品运营思路带到了1688,1688也开始有了广告收入,并不断完善会员体系。

为聚集核心业务,汪海砍掉了当时起色不大的进口业务,把资源集中在国内厂货主体市场,支持1万多家头部商家的生意。

一系列调整后,1688成交规模在2017年增长近一倍。此后,5年时间里,其同比增速均超过了30%。

1688又一转折点:2020年开始的“大疫三年”,让工厂白牌深受大众欢迎。此后,“地摊经济”兴起,一段时间里1688毫无征兆地成为免费应用下载榜的第一。亿欧曾统计,2020 年上半年1688年轻买家的占比提升接近10%。小红书、微博等社交媒体中也开始大量出现关于1688创业的内容。

2022年,汪海开始淘特业务,1688迎来新的负责人余涌。余涌在阿里的经历一直与B系业务有关,担任过阿里国际站的联席总经理。

根据近两年来市场的新变化,今年1月,余涌在商家跨年活动上表示,2023年要走出原来的小圈子,“站内站外”的生意一起做,特别是抓住“B2小B2C”的新增量。

这里所提到的“小 B2C”新形态里,“小B”是指近些年兴起的电商主播、种草博主、团购团长等新兴买手。随着直播电商、社区团购等新业态的发展,由“小B”对接C端消费者的模式开始走红,前者也需要一个商品丰富、货源稳定的1688。

不过,1688一直不如淘宝那样赚钱,也不如阿里云一般增速迅猛。其业绩增速近年来也逐渐放缓。根据阿里财报,中国批发商业收入主要来自1688,该业务2023财年收入为173.99亿元,收入在集团占比仅为2%。该业务收入增幅从2019年的39.42%逐步下滑至2023年的4.11%。

然而下沉市场的重要性不言而喻。为了加速争夺下沉市场,阿里已经做了诸多尝试。今年3月,淘特上线以来举行的力度最大的促销活动,定位工厂货的“双11”,持续与拼多多“硬刚”。

彼时,有传闻称淘特团队要大部分转岗大淘宝。该消息很快被辟谣,但淘特表示会重点做源头直供,培育M2C模式。后来,放慢了增长节奏的淘特退居二线,甚至已经战略上被“放弃”。此刻,阿里亟需一款能保障“年轻人回血”的APP,稳固其在下沉市场的份额。

二、1688“拔草”小红书

1688此次升级为阿里集团的一级业务,不仅因为1688是众多商家的批发平台,更因为现在有越来越多的C端买家涌入1688。这些C端消费者所做的功课和购买力,丝毫不逊色于B端商家。

并且这些C端消费者主要来自一二线城市,用户多为90后、00后。这些买家中过去很大一部分的零售消费需求在天猫、山姆等渠道,但1688发现在过去一年,这些人纷纷开始消费分级、分层,部分零售需求转向了1688,比如囤纸巾等。

当然,1688最拿捏消费者的产品是平台里大量的“大牌原单”。

所谓“大牌原单”,指的是品牌代工厂从品牌生产物料中拿出一部分制成出的衣服,或是有瑕疵未通过质检的成品,原单与品牌产品有着同样的面料和工艺,唯一不同的是没有品牌logo,不能算做品牌出品。消费者能用低价买到大牌,可谓幸甚至哉。

为服务好这批年轻人在1688购物,1688在去年9月推出了 “1688严选” 业务,将大牌代工的工厂、知名厂牌的高性价比商品集合在一起,目前该业务营收实现了超过70%的同比增长,买家规模的增速更高。

今年9月22日,1688严选上线会员制“白牌超市”——PLUS会员店,以大牌的一折价,向1688近150万付费买家PLUS会员提供服务。目前近一半1688PLUS会员的采购首选严选,这些会员以小红书博主、淘宝店主、抖音快手主播、宝妈和跨境买手等年轻生意人为主,女性居多,占1688严选近一半的交易额。

这项会员服务,包括了运费险、商品 95 折、免费赊账等服务。对那些买东西就想挑,挑完了就想退,退完了还想买的年轻消费者而言,这个PLUS会员,非常友好。

目前,1688拥有5500万年活跃买家,其中超63%为不到30岁的用户,是阿里集团年轻用户比例相对较高的。据1688员工透露,他们今年新增的用户大部分都低于30岁。而如何调动这些年轻人的积极性,让平台趣味性与消费属性融合,1688花了不少心思。

今年11月,东海音乐节与1688联合打造了“潮音奇市”创意市集。活动中最吸引人的还是各具氛围感的摊位,有专为音乐节定制的彩绘和应援妆扮,有音乐节不可或缺的周边商品与服饰包包,有独家原创专为个性乐迷打造的穿戴美甲。从活动模式到宣传口号,1688都在努力向年轻人示好。

甚至在小红书、微博上,1688 的官方账号也营业得越来越频繁。运营团队借助吉祥物“牛牛”的形象,用第一人称、拟人化的口吻和粉丝互动,和年轻的盒马、天猫的做法相似,都十分注重企业文化形象,打造企业 IP。

毕竟1688所面临的外部环境,并不乐观。各大平台都想通过性价比留住用户。有接近1688的人士评论,“如果 1688再接不住,这些消费者很可能就跑掉了。”

而1688作为一个 20 多岁的老业务,最难得的地方在于对年轻人仍然有吸引力、且持续在创新。

三、组织升级后,产品模式创新是期待点‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

想顺应消费降级走平替经济的平台很多,1688之外还有硬茬拼多多、京东,甚至抖音都想来分一杯羹。

此前京东创始人刘强东曾在内部会议中表示,京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象,需要重拾低价策略、回归用户,要千方百计地通过供应链的效率提升把价格降下来,把服务提上去。

今年以来,京东聚焦低价策略持续发力,先后上线百亿补贴、9.9包邮频道,并推出买贵双倍赔、下调自营包邮门槛等多项举措。同时,自今年年初发布春晓计划以来,各类商家加速涌入京东开店。‍

再看低价王者拼多多,早已占据了低价的用户心智。从本质来看,拼多多取消层层嵌套的经销策略,把高价消费品通过源头直供和消费者拼单,变成了低价、高频消费品。如今,拼多多正通过百亿补贴、国货节、大促活动等方式,给消费者低价也能买到好货的印象。

就连抖音都在用“简单粗暴”的低价产品、玩法,吸引消费者。进入2023年后,抖音愈发重视以商城和搜索场景为主的货架电商。

为扩充货架,在商家层面,抖音电商面向中小商家推出“抖in新商计划”,给予新入驻商家十项扶持政策。而消费者们在意的不仅是抖音头部创作者的直播间,更为庞大的中腰部创作者也能在直播间里赚到钱。

可以看出,今年双11的低价之争,平台彼此之间咬得非常紧。甚至不少平台以商家亏本为代价,让利消费者。

总之,1688要在薄利多销的基础上,降本提效,让平台、商家和消费者实现三方共赢。接下来要在“低价大战”中突出重围,1688在组织架构上升为一级部门后,能否在商业模式、产品创新方面憋大招,会是持续“下沉”的关键点。

作者:三轮

来源公众号:鲸商(ID:bizwhale),打透品牌方法论,挖掘渠道新机会。

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