复盘分享:一次失败的签到功能

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签到功能在互联网产品中十分常见,其通过给予用户一定的物质奖励或精神奖励,吸引用户持续的进入产品并完成指定动作。该功能常被期待可以提升用户打开产品的频率,提升活跃度,培养用户使用产品的习惯。本文作者上线了产品的签到功能,结果不尽如人意,对此进行了总结复盘,一起来看看吧。

笔者公司上线了一款产品,只有两个主要功能:签到,购买车辆相关商品。公司希望可以通过签到功能提供的现金奖励,为产品带来用户并维持用户的活跃率,曝光商品。

签到功能逻辑:被认证为私家车主的用户,每月最多可以签到10次,每签到一次领0.2元,当月的第10次签到可以额外领取8元钱,相当于一个月最多可以领取10元钱,满10元可提现。签到行为需要用户手动点击按钮完成。团队原本的预期是超过50%的用户会签到5次,30%的用户可以签到10次。但上线后,发现并未带来预想的效果,最终宣告功能失败。

下图展示了最近某月新用户签到功能的数据情况。

注:

  1. 数据已脱敏;
  2. 产品留存很低,基本无老用户;
  3. 每日获客匀速,不存在月底大量获客。

在该月新增符合条件的用户中,65%会参加签到活动,但参与活动的用户中,76%只签到1~2次,仅有16%的用户签到了5次,而能够签到10次的用户仅占不到12%。

实际数据与预期的数据相差较大,功能并未按照预想那样,吸引用户持续的进入产品,未带来明显的促活效果。我们对此结果进行一些原因上的探究。

想要用户持续产生签到行为的前提是:被活动触达>>对活动产生兴趣>>具有参与的能力。本片文章从“对活动产生兴趣”这一前提分析原因。

对活动产生兴趣

产品采用付费推广的方式,与某停车APP合作,在其用户使用APP的关键路径上设置了广告曝光,为了让看到广告的用户产生兴趣,项目组喊出了“新用户签到1次得10元停车券”的口号,吸引停车APP内用户点击跳转至小程序参与签到活动,并在用户签到后提示用户再签到9次即可再得10元。

项目组认为,用户有车是产品的目标用户,且如果乐意领取停车券,说明用户有薅羊毛的意愿,在用户领到停车券后,可以用产品内部的”羊毛”留住他们。但却忽略了两个关键信息。

信息一:两个“羊毛”间产生了锚定效应

同样是获取10元“羊毛”,停车券只需要用户参与一次即可获得,签到的10元奖励,需要用户操作10次,更何况每月后10天开始签到,最多只能获得1.8元。而在用户体验的路径上,先告诉用户签到1次,可以获得10元停车券,再告诉用户继续签到9次,可以获得10元奖励,这时就会产生锚定效应。

锚定效应:心理学名词,指的是人们在对某人某事做出判断时,易受之前的信息影响,以该信息为基准,影响判断。其普遍存在于生活的方方面面,比如常见的划线价格就是利用该心理现象。

在本次活动中,用户第一信息是“参与签到1次获得10元”,获得后再看到“签到10次再得10元”时,会将第一个活动作为参照点,对比两者的付出与收益,从而认为后者“不值得”,对第二个活动的参与意愿大大降低,不愿继续签到。

列举一个成功应用锚定效应的签到活动:下图是某银行的签到功能,提供两次奖品,分别为签到3天给5元,再签到4天给15元。相比之下,第二次的奖品明显更大(3倍),而付出的成本几乎一样(仅多签到1天),在这种对照下,用户会更加希望获取到第二次奖励。实际中将这个活动介绍给朋友,绝大部分人都完成了7次签到。

对比俩个活动,我们公司将第一次签到行为的价值锚定到一个很高的点,后续的签到行为价值却直线下降,用户自然觉得“不值得”继续签到,而银行APP的签到,同样是完成两次任务总计获得20元,但其第一次奖励将用户每次签到价值锚定为1.67元(5/3),第二次奖励将用户每次签到价值升到了3.74(15/4),第二次的价值更高,用户自然乐意继续签到。也由此造成了同样是通过奖励吸引用户签到,数据表现却不相同。

以锚定点为参照,当事物与其对比后显得”更合适”,该锚定就会起到促进用户行为的作用,让用户更乐意点击,当事物与其对比后显得”不合适”,该锚定就会起到阻碍用户行为的作用,让用户放弃点击意愿。

大部分产品的签到功能都是通过物质奖励(或间接物质奖励如可兑换礼品的积分)吸引用户,因此在设计签到奖励规则时,要注意锚定效应的存在。在签到奖励能够吸引用户的前提下,可以适当的降低前几次的奖励价值,同时明确标注出以后的奖励价值,让用户产生感知,进而持续进行签到。

信息二:高估了10元现金对于用户的价值

对于公司而言,用户每月只需要点击按钮10次,就送给用户10元现金,是一笔不小的支出,因此,从公司的视角来看,认为每月10元的奖励是很有“诚意”的,用户也应该喜欢这种“诚意”。但用户了解奖励后,会在心里做多方面的衡量:

一方面:奖励对于自己的价值有多大。

用户看到奖励后,通常会将奖励与自己生活中的某些信息关联,将生活中的信息作为判断奖励对于自己价值的标准,通常会遵循“就近原则”,在生活中和奖励联系越紧密的物品/心理越容易被联想到而成为对比对象。

比如:

  • 如果奖励是10元外卖券,用户很可能会将自己平时点外卖的花费与10元做对比,看10元在其外卖单价所占的比例;
  • 如果奖励是一个专属纪念品,用户会将对该纪念品的喜爱程度作为奖励价值的参考依据。

项目使用10元现金作为奖励,没有提供其他的参照物,此时,用户很容易使用自己所拥有的财富与奖励金做对比,对比之下,10元的签到奖励就会显得很少。

针对这种情况,可以通过转变物质奖励的形式,影响用户的判断标准。比如,将奖励改为几张5元停车券,生活中停车费是与停车券紧密联系的,用户很容易能够联想到,这样,用户的对比信息大概率会变为与停车费用做对比,奖励所占的比例会大幅提升,参与的意愿也会更强一些。

一方面,根据对自己的价值判断值得投入的成本。

用户明确了奖励的价值后,会和奖励获取规则做对比,判断是否愿意为了奖励按照规则付出相应的成本。如所需要付出的成本,对用户而言超过了奖励的价值,用户也就不会参与,而如果成本不高,即使奖励价值并不大,用户也可能会参与。

比如,10元的奖励,需要邀请5个朋友注册才能获得,对于大部分用户而言获取的成本很大,需要消耗其社交关系,用户基本很少会有参与欲望,但如果是只需点击一次就能获得,用户大概率会参与。

项目组设置的规则需要用户签到10次,加大了用户的获取成本,且产品未提供明确价值,用户需要“特意”进入产品签到,更加加剧了用户的付出感,降低了用户的参与意愿。

信息三:奖励反馈的及时性

人类天性就是热爱即时满足、讨厌等待,越是立即能够得到的奖励,用户对其感知越为强烈,越想要获得。如果奖励不是及时获得,用户就需要付出更多的耐心。同等奖励下,随着获得期限的增加,耐心会越来越低,获取奖励的意愿也会逐渐降低。

按照规则,用户需要满足每月签到累计10天才可以获得10元奖励提现,而非每次签到后立即到手现金。对于用户而言,奖励的反馈周期过长,前9次签到后获得奖励的感知并不强烈,因此参与意愿也会受到影响。

活动设计之初,没有充分的考虑到这三方面的信息,使得上线后用户参与活动的意愿并不高,反映到数据上就是,即使已经通过其他方法吸引用户完成第一次签到,但无法吸引用户继续签到。

以上是从“对活动产生兴趣”角度对本次签到功能数据表现未达预期的原因分析。

作者:海先生,公众号:慢言录

本文由 @海先生 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 很深入的一次复盘,受益匪浅,以前的复盘更多针对自己在项目和功能点的复盘,针对用户心理上的复盘却很缺失,感谢分享。不禁想到笔者所言的锚定效应,其实现在在很多地方都存在,比如拼多多,告诉用户可以体现100元、500元,但是进入后却发现需要邀请好友,但是这个活动却非常成功,大概也是笔者所说的第二点,对用户来说价值比较好,所以可以忽略这点感知上的差异吧。
    如果在不改变现有功能的前提下,根据笔者的复盘,可以进行以下三点优化:
    ①更改曝光点的文案
    ②将10元价格设立参照物
    ③将签到10次领取的延时满足变为每次签到都可领取部分金钱,且呈领取金额增加形式的即时满足

    来自湖南 回复
  2. 感谢分享!

    来自北京 回复