椰树椰汁,“黑红”到底

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要说谁是饮料届的热搜王者,椰树牌椰汁肯定在提名当中,这不这段时间椰树在抖音开播,就引起了众人热议。回想椰树一直以来的营销风格,都是以“土味”这个词挂钩,而如今,椰树还能用土味打动年轻人吗?感兴趣的你一起来看看作者的看法。

饮料届最常上热搜的,恐怕就是椰树牌椰汁了。

当年凭借word风格的土味包装和“从小喝到大”的辣眼睛广告语,椰树牌椰汁也算是“黑红”出圈。尽管广告风格一直饱受又“土”又“污”的质疑,椰树集团的品味却始终如一,如今更是把这种风格照搬进了直播间。

10月1日,没有任何预热的情况下,椰树集团官方账号在抖音开播。四名女主播一边跳舞一边带货,9天吸引了近30万粉丝,直播间评论区被“从小看到大”刷屏,有网友直呼,“流量算是让你玩明白了”。

然而,这样的如意算盘打歪了,椰树集团在10月8日直播时被平台“秒掐”,或因被网友质疑其直播涉嫌“色情擦边球”。对此,椰树集团相关负责人对媒体媒体称,开设直播是因为产品需要,但不清楚网友对于直播间的评价。海南省市场监督管理局工作人员称,已经收到多次举报,正在密切关注此事,并研究处理方案。

今年已经是椰树牌椰汁诞生的第34年。在集团年度营业收入长期跌破40亿元的困境下,年轻人开始爱上更健康的椰子水,以及用椰奶、椰浆制作的生椰系列饮品,被后起之秀“包围”的椰树椰汁,迫切需要吸引更广泛的人群。

椰树集团的发家之路可谓精彩,当年“辣眼睛”营销是险招,也算走出了自己的风格,只是时代早已变了,椰树集团坚持到今天的营销风格,还能打动谁呢?

01 椰树直播,还是熟悉的味道

10月1日下午3点半,椰树集团官方账号在抖音开启直播,并在整个国庆假期连播8场。

从网上流传的一些录屏来看,直播间只有一片纯蓝色背景,四位女主播身着短袖和短裤,一边跳舞一边展示鲜榨椰汁、椰子油、矿泉水等商品,有网友评论,“画风熟悉到就像在看一款超长版的椰树牌椰汁广告”。

面对这样的画风,网友的评价“两极”。一派网友质疑椰树集团直播涉嫌“色情擦边球”,认为其画风还是十年如一日的“土味”和“博眼球”,椰树集团的营销“一直行走在擦边最前沿”。另外一派网友却认为“无伤大雅”,“四位女主播穿着不算暴露,舞蹈也没有暗示动作,我觉得这样的直播没问题。”一位网友表示。

就在两波网友激烈争论之际,该直播间的录屏片段在朋友圈刷屏,椰树集团官方账号也实现了飞速涨粉。根据新抖数据显示,该账号10月1日粉丝量为1.02万,目前总粉丝数已达30.4万,9天涨粉近30万,且还在持续上涨。

10月8日晚,停播两天后,椰树集团在当晚8点开播,直播间瞬间涌入5万多人,但开播7分钟即被“掐断”,10分钟后其尝试恢复直播,但播了6分钟再次被“掐断”。这样的情况,在椰树10月5日的直播中也发生了三次。

椰树椰汁,“黑红”到底

椰树集团抖音直播记录

有网友质疑是因为直播涉嫌“擦边球”被掐断,对此椰树集团相关负责人回应红星新闻称,开设直播是因为产品需要,但不清楚网友对于直播间的评价,暂时不了解相关情况。

九派财经就此事询问海南省市场监督管理局,工作人员回应称,目前已经收到多次举报,正在密切关注此事,并研究处理方案。

椰树的直播画风制造了舆论话题,为直播间聚拢了人气,但带货效果却稍显一般。即使椰树集团给出了折扣,部分产品“买一赠一”,但据飞瓜数据显示,截至10月8日,预估总销售额为1万-2.5万,这也意味着,场均销售金额仅有1100元-2500元。

椰树椰汁,“黑红”到底

图源 / 飞瓜数据

“买的不如看的多,原因大家心知肚明。”直播行业人士如沙告诉深燃,在此之前,以类似秀场直播方式带货的有美少女嗨购、居然小蓝蓝等,这样的方式虽能撬动更多的低价值流量甚至是“免费流量”,但不代表他们有持续的购买力,也并不是主播所售产品的精准用户。

直播带货是优胜劣汰的场域,如果椰树集团直接照搬此前广告的套路,是行不通的。”如沙称,这些主播如果不能找到新的直播内容,同质化的内容可能很快就会让观众审美疲劳。椰树集团当下最要紧的是,趁着还有关注度,在维护粉丝的同时并丰富后续的货盘。

“从营销角度看,从线下转到线上,保持自己的风格去试探市场,我觉得无可厚非。”资深品牌人士陈敏称,但椰树的低俗营销套路,此前更多是在线下媒介投放广告,遇到抖音快手直播间这种巨大的流量池,能瞬间获得指数级的曝光,但也会带来巨大的争议,加上用户还能在直播间即时互动,势必会面临很多非议和挑战,不过也许这一点也正是椰树想达到的效果。

至于这种营销效果是否最终能体现在产品销量,甚至长远的品牌资产增长之上,陈敏认为,“并不乐观”。

02 椰树营销,“一条路走到黑”?

椰树直播之所以令用户大呼“熟悉的味道”,是因为椰树集团的审美风格一直很稳定,有网友表示,这么多年,椰树“污过杜蕾斯,土比海澜之家”的风格就没变过,一度被誉为营销界的泥石流。

说到这个风格,就不得不提一个人——椰树集团董事长王光兴。1986年,椰树集团的前身海口罐头厂已经换了4任厂长,连续5年亏损,在濒临破产之际,46岁的王光兴赴任厂长,在1988年研制出椰树牌椰汁,带领罐头厂转亏为盈。

起初,负责椰树椰汁包装设计的人是柯兰亭,海南一位小有名气的画家,他设计的第一版包装,放到今天来看都称得上是清新高雅,产品也因此一路畅销,还成为国宴饮品。

椰树椰汁,“黑红”到底

柯兰亭设计的版本

图源 / 网络

后来椰树椰汁改用彩色大字作为包装,据说,这是由王光兴亲自设计,被网友们调侃为开创了“用word做设计的门派”,这一设计的精髓是——字体大色彩亮写满卖点。此后,椰树椰汁一直没有改变包装,只在新的一年更改品牌的年限,从28年一路加到34年。

椰树椰汁,“黑红”到底

现在的版本

图源 / 网络

从2006年开始,椰树椰汁开始投放以“白白嫩嫩、曲线动人”为主题的广告,很快传遍大江南北的同时,椰树椰汁正式和“大胸美女、土味、污”等关键词挂钩。

“品牌营销很重要的一点是,让消费者对品牌形成深刻的记忆认知。”陈敏称,中国广告史上有很多经典案例,脑白金、恒源祥、海澜之家等,他们走的都是简单粗暴、魔性洗脑的路线,不求多么精致高级,只是用最直接的方式,打到消费者身上。

他也提到,这种方式对当时的椰树集团来说,确实达到了理想中的效果。“对于用户而言,这种直给式的营销风格,能够让人快速记忆,并且在情感和观感上快速产生反应,虽然大多数情况下是负面反馈,但也会加深记忆,比大部分平平无奇的广告反而更利于品牌形象的留存。”

从业数十年的营销人士徐浩认为,这种粗暴直接的营销手段,确实能够低成本地让老百姓快速认识自己,并留下记忆锚点。但不可忽略的一点是,在当年,这样的营销是以椰树椰汁的产品力、行业地位和质量做基础的。

不过此后,椰树的营销“一条路走到黑”,土味的审美甚至从广告蔓延至新品和招聘,导致频繁接罚单,引发的争议也越来越大。

早在2009年,椰树集团就因为在广告中采用“木瓜饱满我丰满”等广告字眼,被当地工商部门责令立即停止宣传并处以1000元的罚款。

椰树在2016年推出“火山岩矿泉水”新包装——“胸模瓶”,瓶身制成女性乳房的形状,被质疑品牌物化女性、搞软色情。2019年,椰树集团又因那句“我从小喝到大”的广告语,得到一张20万元罚单,理由是妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚。

2021年3月,椰树集团在社交平台发布的一则招聘广告显示,入学就有车、有房、有高薪、有美女帅哥追。之后,椰树集团被海南省市场监督管理局罚款40万元,处罚事由为妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚。

对此,有不少网友认为,椰树集团是尝到了“黑红”的甜头,属于“用一次骂声换一次免费的热搜”。

徐浩则指出,椰树之所以坚持走这样的路线,除了品牌营销的惯性之外,还在于消费者对于椰树品牌的固有认知太深,如果轻易改变,很可能会丧失原有的消费群体,而这种固化的风格,也限制了椰树集团去拓展新的消费人群和市场。

03 老椰树,还能用土味打动年轻人吗?

然而,在业绩放缓和行业格局发生变化的背景下,34岁的老椰树急需改变。

根据椰树集团此前发布的数据,2013年至2020年间,其七年来营收一直维持在40亿元上下的水平。这一营收数据距离此前王光兴提出的在“十三五”期间(2016-2020年)完成“百亿产值”的目标相差甚远。

虽然这样的成绩在疫情期间已经实属不错,但椰树集团无法回避品类单一、市占率下降的难题。

多年以来,椰树集团曾推出过饮用水、果汁、茶饮料等产品,但王牌产品还是椰树椰汁。1999年,这款产品在植物蛋白饮料的市场占有率为50.3%,以一己之力占据了半壁江山,到了2019年,据中国报告网数据,椰树椰汁的市场占比下滑至26.32%,与火热的市场行情相悖。

实际上,随着椰子在近两年成为咖啡奶茶行业的“网红口味”,生椰拿铁等爆热单品带动椰子饮品市场的火热。2021年天猫双11的饮品赛道,进入TOP30的植物奶品牌中,主打椰子口味的品牌占比超1/3,行业也涌现出一些椰汁新品牌,如菲诺、头等椰、可可满分等,加上主打更健康的椰子水的新品牌,一同争夺椰树椰汁的市场份额。

相比之下,今年已经34岁且是家族企业的椰树集团,需要年轻群体带来活力,也需要开拓线上渠道,带来新的增量。

今年4月,椰树椰汁与瑞幸咖啡推出联名款椰云拿铁,定制杯套和纸袋也延续了椰树椰汁的包装,宣传语也延续为“从小喝到大气层”。这种“土到极致就是潮”的风格,在社交媒体上掀起了一股模仿椰树椰汁代言人摆拍的热潮。

椰树椰汁,“黑红”到底

很可惜,热潮过后,从后续椰树集团的直播成绩来看,并没有过多的年轻群体真正成为了椰树的粉丝并贡献钱包。

“一些年轻消费者有猎奇和尝鲜的消费心理,所以对于跨界联名或是反常态的营销,往往会有更强烈的尝试热情。对于椰树代言人的模仿,也多是出于一种消遣和猎奇,并不能说是年轻消费者真的认可椰树这一套营销手段。”陈敏称。

他建议,要获取年轻消费者,就需要真正了解年轻消费者的喜好,他们喜欢什么东西,流行什么东西,让自己成为一个跟年轻消费者走在一起的品牌,而不是对着20岁的消费者用30年前的营销套路。“如果一直固步自封,后果只能是消费群体越来越窄,最后品牌会流失掉大量的消费市场。”

如果想要在年轻消费群体中提升品牌影响力,徐浩分析,不如重新给自己的IP开设一个子品牌,只针对年轻人群体,进行重新定位,同时学习线上渠道的推品逻辑。深燃注意到,截至目前,椰树集团在淘宝、京东等电商平台还未开通官方旗舰店。

在如今的监管环境下,更需要把握黑红营销的尺度。陈敏也指出,新一代消费者会越来越理性,越来越注重产品本身,只在营销层面博眼球,很可能适得其反。就像多位用户所言,“椰树什么时候才能明白,销量高是因为好喝,不是因为它一言难尽的包装与营销”。

*题图来源于网络。应受访者要求,文中如沙、徐浩、陈敏为化名

作者:苏琦 ;编辑:向小园

来源公众号:深燃(ID:shenrancaijing),聚焦创新经济,专注深度内容。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @深燃 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 2019年,椰树集团又因那句“我从小喝到大”的广告语,得到一张20万元罚单,理由是妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚。
    2021年3月,椰树集团在社交平台发布的一则招聘广告显示,入学就有车、有房、有高薪、有美女帅哥追。之后,椰树集团被海南省市场监督管理局罚款40万元,处罚事由为妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚
    这两个罚款真是莫名其妙,海南是不是嫌税收太多了

    来自上海 回复
  2. 觉得没什么问题,毕竟没有违法乱纪败坏道德,至于擦边球,只要有规则就会有擦边球产生,只是“广大网友”太能上纲上线了,椰树再不济,活了30多年,而且比较健康,能活30多年,品质肯定是过硬的,反观那些网红品牌,生命周期也就35年,个人不常喝饮料,但是想喝椰奶时,毫不犹豫,肯定选椰树,原因就是相信它的品质。

    来自天津 回复
  3. 其实椰树椰汁不搞这些营销我都会买的,因为真的比别的椰汁好喝很多,搞这种争议很大的动作反而影响品牌,可别再折腾了😂

    来自浙江 回复
  4. 那句“从小喝到大”我觉得本意其实不污,但是配上徐冬冬凹的造型,就有别的意思了

    来自北京 回复