抖音“最火”直播间,全是中年失意企业家

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通过直播带货,一些素人缔造了财富神话,而在“失意”的企业家眼里,直播带货是新的增长良机。在抖音直播间里,企业家们是如何逆风翻盘的呢?面对迭代速度极快的赛道,半路出家的他们又该如何面对洗牌?

诸如李佳琦、薇娅一类的素人,通过直播带货缔造了财富神话。而在“失意”企业家的眼里,直播带货是新的增长良机,有人当它是跳板,有人却视之为逆风翻盘的背水一战。

01 罗永浩离场,“交个朋友”另谋出路

今天距离6月12日,罗永浩在微博宣布推出所有社交平台,重新开启AR科技创业,刚好满四个月。

抖音“最火”直播间,全是中年失意企业家

在这段说长不长、说短不短的时间里,曾经以罗永浩为核心的“交个朋友”直播间不得不尽快自我调整,以度过主IP离场之后的阵痛期。

但就目前来看,其数据表现和此前相比仍有较大差距。据灰豚数据统计,“交个朋友”直播间近7天的直播销售额为6000W+,近30天的为2亿+;另据新抖统计,昨日的直播带货GMV仅为10W~25W。

抖音“最火”直播间,全是中年失意企业家

图源:新抖

但这恐怕已经不足以让罗永浩痛心疾首,因为他从来都志不在此,一切都是因缘际会。

2020年4月1日,身负6亿巨债的罗永浩,在尝试多个赛道创业失败之后,无奈扎进直播带货赛道,谁知道竟一战成名,首场直播成交额1.1亿,收获4800W观看量,创下当时抖音的最高带货记录。

尽管在随后的几场直播,“交个朋友直播间”经历了翻车、掉粉、GMV大不如前的用户养成阶段,但最终还是坐稳了抖音直播间的头把交椅,连带着年末统计时,抖音当年GMV高达5000亿,平台造星的能力也初见端倪。

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罗永浩的直播首秀画面在随后的的复盘中,大家看到了这个成绩并非凭空而来,除了罗永浩此前在科技圈攒下的粉丝群体赶来支持业绩之外,其在直播之前联动其他企业家、KOL等为首秀宣传造势,也功不可没,看热闹的人来了不少。

这是长袖善舞的罗永浩能做到的事情。

此外,罗永浩对于自己的定位非常明确。做手机的时候是老板,带货的时候是主播,该吆喝就吆喝,能涨粉卖货才是硬道理。

依靠着罗永浩的话题制造能力和人物影响力,以及抖音的流量倾斜,“交个朋友”直播间一路高歌,截至发稿前已经积累了1962.3W粉丝。在主页的直播动态也可以看出其勤快程度,直播时间动辄四五个小时,20天可以有40场直播。

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但罗永浩志不在此,于是“去罗永浩”逐渐被提上日程。

在罗永浩正式宣布离场之前,便已经开始逐渐减少在直播间露脸的频率,让主播团队慢慢过渡上位。

等到罗永浩离开,“交个朋友直播间”虽然不比巅峰时期,但还是能够在一定程度上独当一面。罗永浩的作用,变为日常背书、偶尔制造话题。

比如,在东方甄选的“内容式直播”走红时,罗永浩质疑系直播界的“歪风”,引发了直播讲内容还是讲产品的争议。尽管后来罗永浩解释称并非调侃东方甄选,但结果,“交个朋友直播间”因此又火了一把。

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相比一些直播间失去核心IP之后就完全停摆,“交个朋友直播间”另谋的出路已经算顺利。

早在去年12月,“交个朋友直播间”官方微博宣布布局8个直播间,1+7的账号矩阵使之成为当时全网唯一能够实现全时段、全品类和多主播的直播电商机构。如今看来,那会儿已经在做铺垫。

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除了布局矩阵,7月份到9月份,罗永浩在直播间做了一个内容综艺“罗老师聊天局”,试图曲线跟风“内容式直播”。

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此外,交个朋友直播间也积极与资本合作。

8月29日,杭州世纪睿科公司发布公告,与交个朋友签订为期五年的独家合作协议,将通过运营交个朋友旗下的抖音账号,向客户提供直播技术支持、现场运营、视频内容制作、产品销售等新媒体服务。

据“每日经济新闻”报道,这也和罗永浩与世纪睿科高管私交甚笃有关。目前,在部分矩阵号的主页,所属MCN已经显示为“世纪睿科”。

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罗永浩于“交个朋友直播间”而言,价值远在核心IP之上,甚至渗透到了运营的方方面面。毕竟,罗永浩的初心不是电商直播,靠着电商直播赚到钱完成“真还传”,才是他的根本目的。

02 企业家排队上直播间

如果说,罗永浩是个在商言商的“俗人”,那么他曾经的老板俞敏洪就是个讲体面的“文化人”。他们的共同点大约只有,同是本业失败而不得不勇闯电商直播的“失意企业家”。

但相比熟悉互联网环境的罗永浩,出道即巅峰,俞敏洪的出道之路并不顺利,“东方甄选”直播间也坐了大半年的冷板凳。

2021年11月11日,俞敏洪开启直播首秀,观看人次数达141.9W,奈何销售额只有11.33W,和前一年罗永浩的首场战绩1.1亿有悬殊差距。

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“知识分子”俞敏洪虽然下了决心,但实战却不如人意。

2021年12月,俞敏洪重振旗鼓,与电商企业合开公司,上线直播带货平台“东方甄选”,宣布将带领新东方老师再就业。但一边倒的“不看好”声音,比当年罗永浩出道之前的唱衰有过之而无不及。

谁能想到,半年之后,罗永浩出走,抖音“一哥”的宝座再次轮空。而新东方老师们凭借“双语直播”突然走红,恰好卡上了抖音亟待电商直播新星的时间。独特的内容形式,加上抖音后续的流量倾斜,再次捧出了“东方甄选”这个接棒者。这次,俞敏洪赌对了。

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图源:灰豚数据2022年6月10日,“东方甄选”抖音账号在微博热搜起飞,仅用7天就从百万粉丝涨至千万粉丝,直播销售额从几万到过亿。其在当月交出了销售额6.81亿元的成绩单,成为抖音那个6月唯一一个销售额破6亿的直播间。

截至发稿,“东方甄选”的抖音账号粉丝量高达2682.6W,远超“交个朋友直播间”。8月,新东方在线执行董事兼CFO尹强在2022财年业绩电话会上称,东方甄选近三个月GMV在20亿元左右,利润率比纯做直播带货或者MCN公司高很多。

抖音“最火”直播间,全是中年失意企业家

但俞敏洪和罗永浩一样,终归是一名企业家。与普通主播不同,他们志不在“抖音一哥”,更加不把直播带货当作最高事业。

所以,当“东方甄选”出圈之后,俞敏洪开始琢磨打开格局,摆脱对抖音流量的依赖,遵循鸡蛋不放在同一个篮子里的资本规律。

细化类别的矩阵号有,直播时长将近15小时,比“交个朋友直播间”还要卷。此外,东方甄选的独立App已上线各大应用商店,除了自营商品,共有11个类目近千款商品。

不少人仍不看好这个独立的电商App,但实际上,即便没有这个App,俞敏洪也不打算固守抖音,此前尹强就明确表示东方甄选定位是多平台、多渠道、多产品带货。而在9月份,就有消息称东方甄选正在筹备淘宝直播。

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罗永浩给企业家再创业提供了新思路,俞敏洪再次验证了这个路子的可能性。他们共同成为“流浪到抖音的失意企业家”代表,向有类似境况的人彰显这条赛道的遍地黄金。

受影响者众。按照“首席人物观”8月份文章的说法,希望让搜狐视频重拾荣光的张朝阳,想让更多人知道360在做数字安全服务的周鸿祎,“双减”之后转战素质教育的好未来董事长张邦鑫,台湾漫画衰落后改研究物理的漫画家蔡志忠,沉寂多年而今在抖音当搞笑博主的著名小品演员陈佩斯,等等中年大佬,都在排队上俞敏洪的直播间。

相比罗永浩擅长讨消费者欢心,当过多年老师的俞敏洪有更耐心的好脾气,更容易在直播间营造宾主尽欢的氛围,和同样“失意”的中年人聊上天,成为另一个汇聚流量的内容形式。

03 押注直播带货的企业家们,有输有赢

另一位在抖音“翻身”的企业家——李国庆,又和罗、俞不同。

在此之前,全国人民只记得他的婚姻官司,高潮是去年十月的“抢公章”事件,当时#李国庆将当当公章挂在裤腰上#还上了微博热搜。

但抓马归抓马,李国庆仍有作为企业家的敏锐。早在2020年6月,李国庆就在淘宝尝试直播,并最终以12.94W卖出自己的午餐一小时,早晚读书的季卡卖出17.43W。但随后,李国庆却转战抖音,卖起白酒。

和俞敏洪最开始的矜持比,李国庆的画风一直更“狂野”。为了带货,自嘲“什么企业家,企业没了,家也没了”,甚至发布抖音视频,将裤腰带上的公章换成白酒,为带货博取流量。

抖音“最火”直播间,全是中年失意企业家

目前,相比罗永浩和俞敏洪,李国庆的战绩不算亮眼,其抖音账号的粉丝数还不到250W。据灰豚数据统计,近30天的销售额为300W+,而10月尚未直播过。

即便如此,李国庆近日在直播时透露,其直播间三分之二都是0佣金,直播一年赚了1500万。“但自己没揣兜里一分钱,都用来养活早晚读书和直播公司。”庆子自己赚没赚咱也不知道,只是这一波又让大家看到直播带货到底有多赚钱。

抖音“最火”直播间,全是中年失意企业家

或许是因为李国庆尚未碰到如罗永浩、俞敏洪那样的“绝境”,因此也没有全身心投入直播带货。毕竟,要不是巨债缠身,罗永浩还在死磕手机;要不是新东方一夜坍塌,俞敏洪还在教育行业呼风唤雨。

纵观这些企业家入局直播带货的历程,我们不难发现,他们大多是因为原赛道发生大变后,不得已而为之,但又凭着此前的成功经验得以重回顶峰。此间,他们放下了企业家的身份,融入了主播的角色,大赚一笔之后又开始探索新模式。

当然,也有反面案例,比如格力的董明珠。作为企业家,董女士非常成功,但在做主播一行却相当生疏,发生过因为工作人员失误而当即黑脸离场的翻车事件,也没把秘书孟羽童捧成第二个董宇辉。

如今,孟羽童已经开始逐渐退居幕后,格力直播间的“董明珠”特色越来越浓厚,但如果董明珠不参与直播,又会让店播变得平平无奇。这种难以平衡的个人影响力,成为了格力直播带货出圈的最大绊脚石。

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尽管近年的直播带货逆风翻盘的成功案例频出,专注“真还传”的罗永浩赚足路人缘,离开当当的李国庆夺回一席之地,甚至老文化人俞敏洪东山再起,让各界大佬们开始重新审视这条赛道。

但这一行的迭代速度极快,铁打的平台,流水的直播间,半路出家的他们又该如何面对洗牌?爽文剧本从来不专属于谁。

作者:陈出木

来源公众号:微果酱(ID:wjam123456),聚焦新媒体前沿,洞察新消费领域。

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