为情绪付费,小程序短剧凶猛

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短剧这一形式已经在逐步“入侵”用户的看剧习惯,不少视频平台在过去几年间便加大了对短剧模式的投入。而现在,小程序短剧也出现了,作为短剧品类新的一种盈利模型,小程序短剧的发展前景也受到了不少人的关注。那么具体如何看待小程序短剧的现状及发展?不如来看看作者的解读。

小程序短剧单部剧集日耗已近千万——C端市场永远不缺新故事。

最近三月,在常规的横竖屏短剧空间之外,一种新的小程序投流短剧异军突起,成就短剧品类新的盈利模型。

这种“小程序短剧”通过(抖音、快手等平台)投流带来精准流量,吸引用户跳转微信小程序(少数跳转抖音小程序、快应用等)平台观看,前几集免费,后续扣人心弦的70——80集内容开始付费观看,完成点击广告按钮——撬起小程序——付费剧集——会员付费(单集解锁/会员包月/包年)的变现路径。通过对内容题材的精准选择和投流技巧的把控,一部80——100集的短剧,跑得较好的综合ROI能达1.2—1.3。

而制作这样一部短剧集,成本往往在10—20万之间。

刚刚过去的十一,网易羚羊自制剧《都市超级战神》国庆7天总消耗1100万,酷匠网花生热剧《帝师龙婿》国庆7天总消耗1200万,这意味着两部短剧国庆期间的付费票房在1300——1500万之间。

为情绪付费,小程序短剧凶猛

60到90秒单集,一季80到100集,男频爽文题材竖屏短剧是目前小程序短剧的主流模式。不算新的内容消费形态,属于新的变现模式——信息流广告投放获客,观众付费看剧以产生可观的投放回报比例。付费转化链路短、成本低、回本周期短。在处处以“效率”优先的新内容周期里,小程序短剧势头凶猛,商业想象力可堪奇绝。

这是怎样的一块价值洼地?

一、赘婿、重生、战神、保安:为情绪付费

2018年开始,用户观看短剧的习惯渐渐养成。

一位业内一线从业者告诉网娱观察,这种投流付费模式最早可追溯到去年7月,那时每日大盘在百万左右。到今年,得益于头条系(抖音)和腾讯系(微信小程序)实现互联互通,6、7月份开始短剧乘势而起,日耗大幅增长。而增长曲线比较好的单部小程序短剧总流水能到2000万+。

制作团队有基本视频拍摄经验即可,门槛相对较低。预算紧缩的摄制组中,导演通常要兼摄影师,摄影组(掌机+助理+灯光)3人,加上妆化、录音、场记等六七个人的配置,每天拍摄十七八个小时,拍六七天,100分钟素材,成本20万以里。

至于为什么突然爆火?首先在于用户市场的持续扩大,当抖音成为全民应用,其提供一种基础流量池。

其次,于特定用户来说,小程序短剧构筑一种新的乌托邦和精神家园。导演哲不理分享一种视角:(小程序短剧)靠的是击中大众情绪的简单粗暴的爽点,粗糙/廉价的画面正好降低了下沉市场的理解难度。

细查目前小程序短剧流行的故事,多是穷人乍富、豪门落难、扮猪吃虎、复仇雪耻、穿越重生等“大开大合”模型,赘婿类、神医/战神类、总裁类、言情类,一集100秒之内,剧情发展两倍速,怎么过瘾怎么来,爽文逻辑不铺垫,不拖沓,直来直给,卖点就是强反转和大落差,人物性格强冲突,演员表演张力也极强。

试着感受下:赘婿复仇,为爱上门却受尽冷眼;窝囊女婿真实身份曝光,打脸众人!故事模型都是大众的、通俗的,直击痛点和爽点。配上#此剧有毒,熬夜也要看完大结局#的营销文案,狠狠击中二三线城市、35——55岁之间有钱有闲,文化程度不太高的“榜一大哥”内心。

当用户越发实现分层,小程序短剧对应着极度精准且下沉的市场人群,其故事离奇设定下链接着大众心理,荒诞背后是真实的人性洞察——短而精地切中要害。

那么,小程序短剧是对长视频(腾讯、优酷、芒果)和短视频(快、抖)短剧的一次分流和冲击吗?严格来说并不太构成。

更精准地看来,小程序付费短剧满足着“爱优腾”用户之外,抖快用户范围内,未被当下内容题材满足的差异化的、隐藏的、更极致的内容消费需求。同属于短剧的内容形态并未有特别的迭代更新,而是关于用户人群新的需求供给,强情绪的、大众落地的、接受门槛低的内容。

更有甚者,一位一线城市40+男性用户为短剧集总共充值了1700元。

二、红利窗口期,正发生的和该警惕的

若以商业模式划分,分账短剧瞄准的是短视频媒体普遍的受众,凭借(相对)精品制作走流量播放分成、官方补贴和品牌植入广告路线。小程序付费短剧瞄准的是其中精准的付费用户,通过流量投放获取用户充值,在C端变现。

为情绪付费,小程序短剧凶猛

为情绪付费,小程序短剧凶猛

而相较于长视频的单片付费模式,同为6元/9元,小程序短剧更给予一种集数多、故事多、体验满,“物美价廉”之感。

不可否认,目前的小程序短剧还处于红利窗口期,拍摄实际上无需备案、买量竞争相对不激烈、成本低,吸引了大量玩家入局。

常见的小程序短剧平台方有九洲、掌心、中文在线、柚子视界、杭州容量、点众、平治、嘉书等,投流方有广州金袋、广州极速飞驰、平治等。而随着市场各环节的加速融合,内容生产方、投流方、平台方,愈来愈趋向一家公司全链路完成。

但另一方面,市场也处于相对初期的阶段。一部小程序投流短剧的生命周期比较短,好的在一月左右,差的一周即结束。内容质量和属性决定其用户留存差,难有后续回收,这也是行业未来发展要遭遇的瓶颈之一,且在大量同质甚至低质内容无序扩张后,未来更面临政策监管等合规风险和诸多商业市场的变量。

据多位业内一线从业者反馈,尽管单部制作成本十几万,但也有大约一半数量的作品因“投流跑不动”而亏本。而同质内容扎堆,用户审美疲劳后很快离场。题材类型比较雷同,更影响投流效果。

从市场端倒推到作品端,决定了现行的小程序短剧以数量搏概率,N部同时开拍,最大限度压缩制作成本的“萝卜快了不洗泥”的粗放生产方式。

基于此,我们似乎看到了当下冷静的网络电影市场的早期样貌。于行业来说,找到源源不断的动力,持续发展才是要义。

但当下对项目的评判标准,投流权重远远高于内容权重,本末倒置。通过小程序买量,行业集中关注在首日ROI上,属意尽量收割用户。因此也难以形成内容标准,沉淀出内容方法论和创新意识。

目前,初期、粗放的小程序短剧还相对是一个封闭和隐晦的市场。无论资本的目光还是来自观众市场的反馈,都是助力其更广阔发展的钥匙。同时,头部玩家对优质内容的投入还很小,应该瞄准更大更长期的市场。

低质短剧不会是行业主流。随着买量成本上升,产品形态完善,相信相关玩家会对相应环节投入更多精力优化,由短线冲量往长期经营上走。

而在娱乐消费内容不断细化垂直的今天,让每种内容产品找到它的用户是最稳健的生存方式。

无论院线电影、网络电影还是网络微短剧,发展往后,都是在和垂类用户的欣赏审美水平赛跑以及用创新意识和创新成果纳入更多场外用户,不断在存量用户和增量市场中做加法,才能持续常青常新。

或者,于小程序短剧来说,市场空白和用户新鲜度的红利过后,题材创新,差异化的女频向短剧,提高制作精良度和口碑,作品重社会价值,产出几个票房/口碑爆款吸引资本和全社会关注,是可精进的方向和可期待的样貌。

作者:苏苏;公众号:网娱观察(ID:wldygc2016)

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  1. 目前的小程序短剧还处于红利窗口期,拍摄实际上无需备案、买量竞争相对不激烈、成本低,吸引了大量玩家入局

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