字节“放下”小红书?

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在种草赛道上,除了小红书已经独占一地,其他玩家也先后入局,比如字节这几年在种草赛道上就动作不断,从过往上线的种草APP,再到最近推出的抖音图文流量扶持计划。所以综合来看,字节在内容种草赛道上“耕耘”的速度如何?不如来看看作者的解读。

在种草赛道进行多次尝试后,字节似乎对此丧失了兴趣。

早在之前,字节曾多次推出独立种草APP,并试图用抖音为其导流,甚至还在抖音APP里面推出种草板块,在首页给了一级入口,大有想从小红书手里夺走一杯羹之势。

然而这一系列探索似乎雷声大雨点小,目前字节在种草方面的动作明显慢了下来。

一个值得观察的切口是,几个月前推出的“可颂”,这一被称为字节版小红书的独立种草APP目前已经在App store下线,这不由得让人猜测,字节是否已经放下“小红书”了?

一、放下内容种草执念?

从2018年起,抖音就在种草赛道动作不断。

2018年,字节上线了内容种草产品“新草”,定位是“年轻人都在逛的种草社区”,只不过这款产品更类似头条的产品逻辑——在首页没有用户上传内容的入口,用户只有在相关话题中才能上传图文和视频。

字节“放下”小红书?

这种比较繁琐的操作方式影响了用户分享的积极性,这与内容社区倡导的用户较高的参与度背道而驰,上线一年左右的时间“新草”便下架了。

“新草”折戟之后,字节在日本推出了兴趣种草社区“Sharee”,这款产品在日本市场收获一定量用户之后改名为“Lemon8”向东南亚市场进军。

在很长一段时间里,字节并没有在国内种草社区领域有太多动作,直到去年10月,抖音上线了图文种草计划,并启动亿级流量扶持,市场又重新看到了字节在内容种草领域的野心。

今年年初,字节进一步提高对种草内容的重视程度,在抖音的首页,不仅将上方一级入口的“同城”改为“种草”频道,提升曝光度,还将短视频的“点赞”按钮改为“种草”按钮,种草板块的页面也被改为小红书同款双瀑布流,图文与视频内容交错排列,只不过没有发布作品的功能。

除此之外,在抖音里搜索内容还会出现一个“经验”板块,这一板块同样与小红书的内容排布方式十分接近。据界面新闻报道,抖音当时还针对部分图文兴趣用户内测首页“探索”一级流量入口,以双列形式分发,并开放搜索功能。

字节“放下”小红书?

图为抖音截图

而到了今年7月,字节跳动正式推出“可颂”,这款产品不管是定位还是形态都与小红书极为相似,字节在种草赛道的野心更加明显,但这依旧是个短寿命的产品。9月初,据亿邦动力网消息,“可颂”即将暂停运营,目前该产品已下架。

目前字节在国内推出的独立种草APP都已经下架,在种草赛道的布局只有抖音内部的图文内容,但抖音一级入口的“种草”频道已经不显示,只有用户主动搜索内容时才能在“经验”板块看到较多的图文或者短视频种草内容。

二、算法之于独立种草APP作用几何?

字节在内容种草赛道也算竭尽全力,比如字节深谙算法,不管是曾经如日中天的今日头条,还是如今日活6亿的抖音,这些产品无一例外都靠着精准的算法崛起。

于是,第一款种草APP“新草”也套用了今日头条的算法逻辑,比如在进入这个APP之前,它会让用户选择喜欢的内容,之后根据用户的选择推送可能感兴趣的内容。

除此之外,“新草”的顶栏 TAB设计与今日头条十分相似,只不过这些图文内容或者视频内容都是用横版单列的形式呈现,相较于小红书两列的设计,用户看到的信息量有限,因此抓取用户注意力的效率是相对比较低的。

最主要的是,“新草”将用户自主上传内容的入口藏在了类似抖音的“发现话题”这个版块,或者点击用户已经发布内容中的“立即参与话题”按钮才能发布内容,这在一定程度上降低了用户发布内容的欲望。

种种原因导致“新草”未能成功俘获用户的心,仅上线一年的时间,这个产品就下架了。

或许是吸取了“新草”失败的原因,今年7月推出的“可颂”几乎是对小红书的完美复刻,除了在内容排布的方式上与小红书极为相似,可颂的每个内容的功能按钮也与小红书高度重合。在发现界面用户能看到每条内容的标题、创作者名称以及点赞量,而打开一篇内容之后点赞、评论和收藏按钮并列在页面底部。

左为可颂App截图 右为小红书App截图

虽然“可颂”虽然与小红书在形式上十分接近,但种草的社区生态并不完备,因为“可颂”是将抖音创作者的内容迁移到这个平台,而抖音里的内容娱乐属性更强一些,泛剧情、泛生活、变装类型的内容在抖音里占据了很大一部分,但这些内容种草能力不是特别突出,因此在可颂里难以形成种草氛围,仅短暂上线3个月左右的时间,“可颂”就已经下架了。

这些独立APP没能成功的原因不仅仅只有产品本身的问题,还有字节的打法策略并不适合用在内容种草赛道,字节一向强调“大力出奇迹”,习惯用算法以及流量灌溉的方式发展新产品,“快速拓展业务、快速投入资源试错、快速调整”是外界对字节打法的总结,从这两个产品短暂的上线时间不难看出,字节对新产品的耐心是非常有限的,而种草社区的形成需要长时间的内容沉淀,显然字节的这种打法策略与种草社区相背离。

除此之外,种草社区长时间的内容沉淀形成的独有调性是其他产品很难模仿的,这也是小红书形成的竞争壁垒,成立9年的时间,小红书从最早的一份跨境购物指南PDF,逐渐发展为覆盖时尚、美妆、美食、旅行等全品类的生活方式分享社区。

也正是在这个过程中,小红书逐渐发展出社区的种草属性,而通过不断的话题运营在社区内沉淀了大量的优质内容,培育了用户“有用”的心智,而这个属性在美妆、时尚、潮流等垂类更明显,这也是为什么很多美妆时尚品牌选择在小红书进行大量投放的原因。

此外,小红书笔记的有用性,也让这个内容种草社区具备了一定的长尾价值,在一定的时间,被搜索到的笔记仍然能够发挥一定的价值,这是其它独立种草APP难以模仿的。并且笔记自带社交属性,不仅连接了KOC,用户与用户之间也有着更密切的沟通交流,因此社交也变成了社区生态的一部分。

小红书发展中形成的独特的社区氛围成了它的竞争壁垒,这也让很多后来者难以企及,字节选择换一种方式切入这个赛道,于是抖音便成为了字节在种草赛道的另外一个发力点。

三、抖音成为字节种草新出口

去年11月,抖音就尝试发展图文种草内容,推出「抖音图文来了」、「图文伙伴计划」等活动,并对图文领域内容进行了流量扶持。

经过近一年的发展,在2022年抖音创作者大会上,抖音公布了最新的相关数据:自去年11月上线至今,抖音图文创作者数量提升了10倍,每天的用户阅读量超过了100亿,超7成的活跃用户,每天看十几篇图文内容。

可见,图文种草内容在抖音具备一定的发展潜力,在2022年的抖音创作者大会上,抖音相关业务负责人介绍,抖音未来一段时间将重点建设图文等新体裁。

据了解,抖音将从流量激励、产品功能、变现渠道等方面全方位扶持图文创作者,就比如在流量激励方面,目前抖音图文日均播放量超百亿,未来其中超过四成流量将向两大方向倾斜:一是真实客观、详实有用的生活经验、攻略测评;一是探索自我、引领潮流的小众兴趣。

可以预见的是,图文种草内容将会成为抖音里的一股新力量,因此从这个角度来说,字节不是放下“小红书”,而是通过抖音这个出口在种草赛道进一步探索。

作者:白羊、纪南;编辑:纪南

来源公众号:TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),一个集好看和有料于一身的自媒体生态观察号

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